Что такое стратегия?
Почему стратегия начинается не с KPI, а с ответа на вопрос «куда мы идём?»
Представьте совещание руководителей. На экране - десятки показателей: выручка, маржинальность, EBITDA, доля рынка, капитализация, производительность, KPI подразделений. Цифры растут - значит, у компании есть стратегия? Не обязательно.Можно очень эффективно двигаться - но не туда. Можно выполнить годовой план, увеличить EBITDA и при этом пропустить изменение рынка, новую технологию или новую модель поведения клиента. Стратегия начинается раньше показателей. Она начинается со способности увидеть, какой может стать организация через несколько лет и за счёт чего она сможет туда прийти.
Стратегия — это прежде всего способ мышления
Разница между стратегическим и оперативным мышлением заключается в одном простом принципе. Операционное управление спрашивает: «Как выполнить план этого квартала?», а стратегическое - «Каким должен стать наш бизнес, чтобы оставаться успешным через три, пять или десять лет?».Поэтому стратегия — это не соревнование за максимальный KPI. Финансовые показатели важны: без экономики никакая стратегия долго не проживёт. Но EBITDA, ROE, стоимость бизнеса или капитализация — это скорее измерители результата выбранного пути, а не сам путь.Стратегия — это видение возможностей, которые открываются перед организацией в долгосрочной перспективе, и выстраивание эффективного пути реализации этих возможностей. Хорошая стратегия отвечает не только на вопрос, чего мы хотим достичь, но и на вопрос, за счёт каких решений, изменений и ресурсов мы действительно сможем это сделать и как мы эти ресурсы можем получитьЮрий Владимирович Ляндау, доктор экономических наук, профессор, декан факультета «Плехановская школа бизнеса „Интеграл“» РЭУ им. Г. В. ПлехановаХороший пример стратегического мышления — трансформация СБЕРа. Если смотреть на компанию только через операционные показатели банка, логичным было бы бесконечно улучшать банковские продукты: быстрее выдавать кредиты, удобнее обслуживать клиентов, сокращать издержки. Но стратегический вопрос звучит шире: какую роль компания может играть в жизни клиента и бизнеса в будущем?Именно такой взгляд позволяет организации выходить за границы привычной отраслевой модели: развивать цифровые сервисы, технологические решения и искусственный интеллект, создавать новые продукты вокруг существующей клиентской базы и компетенций. В этом и проявляется стратегия: сначала увидеть пространство возможностей, а затем решить, какие из них действительно стоит превращать в бизнес.Важно: это не означает, что каждая компания должна строить экосистему или копировать СБЕР. Стратегическое мышление как раз и состоит в обратном — не копировать чужой путь, а понять собственные сильные стороны, изменения внешней среды и те возможности, которые доступны именно вашей организации.Но одного большого видения недостаточноЗдесь возникает другая крайность. Иногда стратегией называют красивую презентацию с миссией, ценностями и фотографией горизонта на последнем слайде. Через год её открывают и обнаруживают, что реальная компания всё это время жила совершенно другой жизнью.Поэтому стратегия — одновременно и мышление, и технология. Видение необходимо перевести в систему понятных решений: что происходит вокруг компании, в чём её реальные преимущества и ограничения, какие варианты развития существуют, какой из них выбран, какие ресурсы потребуются и как понять, что стратегия действительно реализуется.
Стратегия становится конкретной, когда появляются инструменты
Современный стратегический менеджмент построен именно по этой логике. Сначала — современный стратегический анализ: STEEPLE для анализа внешних факторов, SNW для оценки сильных, нейтральных и слабых сторон, SWOT для соединения возможностей и угроз внешней среды с внутренним потенциалом компании. Затем — формирование стратегических инициатив.Следующий шаг — разработка и реализация стратегии: миссия, видение и ценности; постановка целей с помощью SMART, SMARTER, DUMB, CLEAR, FAST, PACT; сбалансированная система показателей, стратегические карты и OKR. После этого появляется то, чего часто не хватает «стратегическим презентациям»: оценка реализации — качественные и количественные показатели, стоимость бизнеса, EVA, ROE — и управление рисками.И здесь становится понятна связь стратегии с финансами. Руководителю действительно необходимо понимать EBIT, EBITDA, ROA, ROE, денежные потоки и финансовую устойчивость. Но не для того, чтобы заменить стратегию таблицей показателей. Финансы помогают проверить, жизнеспособна ли выбранная стратегия, создаёт ли она стоимость и хватает ли у компании ресурсов для её реализации.
Простая проверка: есть ли у вашей компании стратегия?
- Вы можете в одном-двух предложениях объяснить, каким должен стать бизнес через несколько лет?
- Вы понимаете, какие изменения внешней среды создают для компании возможности, а какие — угрозы?
- Вы знаете, от каких направлений придётся отказаться, чтобы сконцентрировать ресурсы на главном?
- Стратегические цели связаны с конкретными инициативами, ответственными, ресурсами и показателями?
- Вы оцениваете не только выполнение KPI, но и то, приблизилась ли компания к желаемому будущему?
Если на несколько вопросов ответить сложно, возможно, у компании есть планы, бюджеты и KPI - но стратегия ещё требует доработки.
Стратегии нельзя научиться только по шаблону
Можно скачать SWOT-матрицу за пять минут. Можно попросить искусственный интеллект сформулировать миссию. Можно скопировать OKR технологической компании. Но инструмент сам по себе не создаёт стратегию. Главная компетенция руководителя — понимать, какой инструмент нужен именно сейчас, какие данные в него заложить и какое управленческое решение принять на основе результата.Именно поэтому стратегический менеджмент имеет смысл изучать не изолированно, а вместе с управленческой экономикой, финансами, маркетингом, управлением изменениями и современными цифровыми инструментами. Такой подход заложен в программе профессиональной переподготовки MiniMBA «Эффективный руководитель» Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова на факультете «Плехановская школа бизнеса „Интеграл“».Не потому, что существует одна «правильная» стратегия, которую можно выучить. А потому, что руководителю нужно научиться видеть возможности, проверять их цифрами, выбирать из альтернатив и превращать выбранное направление в систему конкретных действий.
Так что же такое стратегия?
Стратегия — это мост между будущим, которое руководитель способен увидеть, и решениями, которые организация принимает сегодня.С одной стороны — видение, амбиция и способность мыслить за пределами текущего квартала. С другой — STEEPLE, SNW, SWOT, цели, стратегические карты, OKR, финансовые показатели, оценка стоимости и рисков.Только вместе эти две части превращают красивую идею в работающую стратегию. Потому что увидеть возможность — мало. Настоящее управление начинается тогда, когда компания понимает, как эту возможность реализовать.