Бизнес переходит к конкуренции по цене, а это самый нежелательный формат конкурентной борьбы

Приветствую! Меня зовут Виктор Сотников, я СЕО маркетингового агентства “Старк”. В этом году изменил названия агентства на русский язык, общий тренд =). В B2B-продажах сейчас очень жёсткая ситуация: продукты и технологии быстро копируются, предложения становятся похожими, а конкуренция всё чаще сводится только к цене. В итоге мы теряем маржинальность, а клиенты выбирают поставщика почти исключительно по стоимости, потому что никто не даёт им других сильных критериев для сравнения.

Если вы устали конкурировать только ценой и хотите научиться выстраивать мощное ценностное предложение, которое реально цепляет бизнес-клиентов — эта статья для вас. Сегодня я подробно разберу пирамиду ценностей Bain — одну из самых сильных моделей в B2B-маркетинге, которая помогает понять, что на самом деле важно вашим клиентам, и как подняться значительно выше конкурентов.

Всё началось с классической идеи психолога Абрахама Маслоу. Он показал, что у человека потребности выстроены по иерархии: сначала нужно закрыть базовые (еда, безопасность), и только потом человек начинает думать о принадлежности, уважении и саморазвитии.

Бизнес переходит к конкуренции по цене, а это самый нежелательный формат конкурентной борьбы

Консалтинговая компания Bain & Company (одна из самых уважаемых и влиятельных консалтинговых компаний мира, входит в «Большую тройку» вместе с McKinsey и BCG) решила применить этот же принцип к бизнес-покупкам.

Они провели масштабное исследование: опросили тысячи бизнес-клиентов и в итоге выделили 40 фундаментальных элементов ценности, которые реально влияют на выбор поставщика в B2B.

Результат — пирамида ценностей Bain для B2B, состоящая из пяти уровней.

Чем выше вы поднимаетесь по этой пирамиде, тем сильнее дифференциация от конкурентов. На нижних уровнях почти все компании примерно одинаковые. А на верхних уровнях вы становитесь для клиента не просто поставщиком, а настоящим партнёром, которому доверяют и с которым готовы работать долгие годы.

Именно поэтому одни компании годами конкурируют только ценой и характеристиками, а другие выигрывают тендеры и получают лояльность даже при чуть более высокой цене — потому что попадают в самые важные для клиента уровни.

Bain не просто создал красивую модель. Они дали нам чёткую карту: что на самом деле ценят бизнес-клиенты и в каком направлении нужно развивать своё предложение, чтобы выделяться на рынке.

Пирамида ценностей Bain (B2B Elements of Value) — это результат многолетних исследований компании Bain & Company. Они проанализировали десятки тысяч интервью с бизнес-клиентами и выделили 40 ключевых элементов ценности, которые реально влияют на выбор и лояльность.

Модель построена в виде пирамиды — от обязательных условий внизу до самых высоких вдохновляющих ценностей наверху. Чем выше уровень, тем сильнее вы отличаетесь от конкурентов и тем крепче становитесь в глазах клиента.

Без этого вас даже не пустят в переговоры:

Это фундамент всего. Клиент почти не замечает эти вещи, когда они в порядке — они просто должны быть. Но стоит хоть одному пункту «провалиться» (цена сильно выше рынка, несоответствие ГОСТам или сомнения в этичности), и вас сразу отсеивают. Это гигиенические факторы. Здесь не нужно быть лучшим — нужно быть безупречным, чтобы пройти первый фильтр. Многие компании думают, что этого достаточно, но на самом деле это только входной билет.

Здесь то, ради чего обычно и покупают:

Это классический уровень, на котором большинство компаний ведёт борьбу. Все говорят: «у нас качественно», «мы помогаем заработать больше» и «наше решение масштабируется». И это действительно важно. Но сегодня почти все ваши конкуренты находятся примерно здесь же. Выиграть долгосрочную войну только за счёт «качественно и недорого» уже почти невозможно. Этот уровень необходим, но его одного уже недостаточно, чтобы клиент выбрал именно вас.

Вот где начинается настоящая лояльность. Этот уровень состоит из нескольких пунктов.

Продуктивность

Рабочий процесс

Доступность

Отношение

Стратегия

В результате клиент думает про себя: «С этими ребятами не болит голова». А это очень мощная мысль в B2B. По данным Bain, в таких сферах как IT, промышленное оборудование, сложные услуги и инфраструктура 7 из 10 самых важных факторов, влияющих на лояльность и повторные покупки, лежат именно на этом уровне. Не на цене и не на характеристиках продукта, а на том, насколько комфортно и легко с вами работать изо дня в день. Именно поэтому компании, которые хорошо отработали третий уровень, часто выигрывают даже при чуть более высокой цене. Потому что клиент готов платить за спокойствие и сэкономленные нервы.

Здесь речь уже идет о конкретном человеке, который принимает решение:

Личные ценности

Карьера

Закупщик или директор — тоже живой человек. Он не хочет рисковать своей репутацией и карьерой. Ему важно чувствовать себя спокойно и профессионально. Если ваш бренд снимает его личные страхи, помогает выглядеть героем внутри компании и дает ощущение уверенности — вы получаете огромное преимущество.

Вдохновляющие (мотивационные) ценности — вершина пирамиды

Самый высокий уровень. Клиент уже не просто покупает — он верит в вас:

На этом уровне клиент перестаёт просто «покупать у вас». Он начинает верить в вас как в настоящего стратегического партнёра. Когда руководитель говорит: «С вами мы не просто закрываем текущую потребность — мы становимся сильнее, лучше и готовимся к будущему», вы на вершине пирамиды. Достичь этого уровня сложнее всего, но именно здесь рождается настоящая долгосрочная лояльность, готовность рекомендовать вас и платить премиальную цену. Это уже не про товар, а про общее видение и смысл сотрудничества.

1. Возьмите своё текущее ценностное предложение и разложите по 5 уровням. Будьте максимально объективны.

2. Опросите 50–100 клиентов (или хотя бы 10 ключевых)

Вот примерные вопросы, которые хорошо работают:

3. Найдите разрыв: где вы сильны на уровне 1–2 и где полностью отсутствуете на 4–5.

4. Выберите 2–3 элемента с верхних уровней и превратите их в реальные фичи вашего предложения.

5. Перепишите коммерческие предложения, сайт, презентации — чтобы клиент видел себя на вершине пирамиды

В 2026 году бизнес-клиенты покупают уже не просто товар или услугу. Они покупают спокойствие, уверенность, рост и партнёрство, на которое можно положиться.Пирамида ценностей Bain — это не просто красивая схема. Это практический инструмент, который помогает перестать конкурировать только ценой и начать выигрывать за счёт настоящей ценности.

Надеюсь, статья была полезной!

Было бы интересно узнать:

— Применяли ли вы пирамиду Bain в своих проектах?

— На каких уровнях у вас сейчас самые сильные позиции, а где есть пробелы?

— Или вы предпочитаете другие модели позиционирования?

Пишите в комментариях — обсудим

Кстати, в закреплённой записи моего канала в Telegram вы можете найти бесплатный файл с авторскими маркетинговыми заметками для владельцев бизнеса и директоров. Эти материалы помогут вам выстроить эффективную систему маркетинга и увеличить продажи:

Рассказываю как строить маркетинг, как растить бизнес и прочую ерунду. Собственник агентства http://stark-team.ru.

Подписок не требую, в воронку не вгоняю, но если понравится контент — подписывайтесь, буду рад :)