Одно объявление на аккаунт: как Авито изменил экономику лидов а нише СВО

Авито ужесточил правила размещения, и в нише службы по контракту это заметили быстро. На аккаунт теперь остаётся одно объявление. Раньше рекламодатель мог держать десять-пятнадцать объявлений разного характера: под разные формулировки, под разные запросы, под разные города. Схема работала как сеть, где каждый оффер ловил свою часть аудитории и стоил рекламодателю копейки.

Сейчас такой сети нет. Одно объявление на аккаунт, и охват в нише упал в разы. Для площадки это борьба с дублями, обходом правил публикации и мусором. Для тех, кто покупает трафик, это потеря привычного объёма и необходимость пересчитывать всю воронку заново. Именно поэтому сравнение каналов снова стало практическим вопросом, а не теоретическим спором о том, какая площадка "лучше".

Главное последствие лежит не в плоскости цены клика, а в плоскости доступа к аудитории. Когда на аккаунт можно было ставить десяток объявлений, рекламодатель покрывал разные сегменты одной площадкой и почти не думал о бюджете на тесты. Теперь каждый аккаунт приносит один поток, а значит, чтобы сохранить прежний объём, нужно либо увеличивать количество аккаунтов, либо идти за трафиком на другие площадки.

Одновременно обнажилась старая проблема, которую раньше было легко не замечать за низким CPA. Трафик с Авито холоднее, чем с Яндекс Директа и ВКонтакте. Намерение ниже, пустых обращений больше. Люди чаще интересуются темой вообще, чем конкретной службой по контракту, и часть заявок не доходит даже до нормального разговора.

Ниже цифры, на которые мы опираемся в работе. Это наши данные по нише, без поправок на конкретный регион и конкретный лендинг.

Разброс внутри канала честнее показывать интервалом, а не одной цифрой. Один и тот же канал на разных креативах, гео и периодах даёт разную цену лида. Поэтому сравнивать площадки по лучшему значению бессмысленно. Сравнивать нужно по устойчивой экономике, а не по разовому выбросу.

Здесь начинается самое интересное. Лид за 850 рублей выглядит красиво в отчёте по стоимости заявки. Но если из этого лида контракт получается редко, красота исчезает при первом же расчёте до результата.

Ориентир по воронке у нас такой. Доля рабочих заявок около 80 процентов, ботов и фрода около 20 процентов. Плохим результатом считается конверсия из лида в контракт в 1-2 процента. Штатный уровень - 3-5 процентов. Отличный результат - 6-12 процентов, но он доступен на отдельных проектах.

Теперь подставим цену. Дешёвый лид при слабой конверсии съедает бюджет незаметно: заявок много, отчёт радует, а до контракта доходит минимум. Дорогой лид при нормальной конверсии выглядит хуже в моменте, но на длинной дистанции даёт предсказуемый поток. Экономика канала считается не на входе, а на выходе.

Ломается она в двух местах. Первое - качество намерения. Человек, который пришёл с холодного объявления, часто не готов к разговору о службе по контракту: он изучает тему, сравнивает условия, задаёт общие вопросы. Второе - обработка. Если заявка попадает в общий поток без приоритета, время ответа растёт, и тёплый лид остывает быстрее, чем его успевают обработать.

Отсюда простая логика. Площадка с низким CPA требует более плотной работы с каждым обращением: быстрее отвечать, аккуратнее квалифицировать, жёстче отсекать пустое. Площадка с высоким CPA прощает часть ошибок обработки, потому что намерение изначально выше. Но прощает не бесконечно: испортить можно и тёплый трафик.

Вход в нишу начинается примерно с 350 тысяч рублей без рекламного бюджета. Это расходы на то, чтобы вообще начать работать: сайт, согласование рекламного аккаунта, концепция, запуск и баннеры. Дальше реклама считается отдельно.

По бюджету ориентиры такие. От 500 тысяч рублей в месяц на регион. От 850 тысяч до 1 миллиона рублей в месяц на всю Россию. В этих рамках рекламодатель может позволить себе тестировать каналы, а не ставить всё на одну площадку.

Именно поэтому решение "уйти с Авито" или "сидеть только на Авито" одинаково рискованное. Авито после новых правил больше не даёт прежнего объёма за те же деньги, а его холодный трафик при слабой обработке легко превращается в дорогую иллюзию дешёвого лида. Яндекс Директ и ВКонтакте дороже на входе, но дают более понятное намерение и лучше держат конверсию в контракт.

Когда одна площадка урезала охват, разумный ход - не заливать бюджет в один канал, а распределять его по нескольким и смотреть на стоимость контракта, а не на стоимость заявки. Часть объёма можно закрывать через проекты лидогенерации: это даёт дополнительные обращения без резкого роста ставок и без привязки к одному источнику.

Практический вывод простой. Считайте не лид, а путь до контракта. Дешёвая заявка при конверсии в один-два процента обходится дороже, чем кажется. Дорогая заявка при штатных трёх-пяти процентах часто оказывается выгоднее. А площадка, которая первой показывает красивый CPA, не всегда первой показывает результат.

Обсудить расчёты по своей нише и схему распределения бюджета можно с автором: @snigur_smm.
Сайт: