Конверсия пробного занятия: цифра, которую я считаю, и та, что была в отчете

Сорок процентов - конверсия пробного занятия в абонемент, четверо из десяти новичков после первого визита платят. Полгода эта строчка стояла у Рустама в таблице подсвеченной зеленым, и мы оба выдыхали: маркетинг тянет, зал новичку заходит с первого раза. Потом я сел и посчитал, что с этими четверыми происходит через месяц - и зеленый цвет как-то поблек.

Дальше считаю по очку, цифры мои, по своему залу на несколько столов. Другая аренда, другой средний чек - у вас выйдет иначе.

Формула простая, и удобна она именно этим: сколько человек пришло на пробное, сколько купило абонемент после. Пришло десять, четверо заплатили - сорок процентов, показатель хороший, ставь в отчет и иди дальше. Цифра рождается в кассе в моменте: человек отыграл пробное, взял телефон, оплатил, ушел с распечатанным расписанием группы. Все видно сразу, ждать ничего не надо.

Рустам ее любит за скорость: она закрывается в тот же день, что и продажа, отчет за неделю можно собрать, не дожидаясь конца месяца. Сама по себе цифра честная. Слабое место - сам вопрос, на который она отвечает: сколько человек в моменте согласились заплатить. Останется ли кто-то из них в зале, она не показывает.

Прошлой весной так ушел один новичок с четвергового потока: отыграл три занятия после пробного, потом тихо перестал приходить, продление не взял. Его слот в расписании простоял пустым две недели, пока на место не нашелся следующий на пробное.

По своему залу вижу: из новичков, которые вообще дошли до стола, в первый месяц отваливается примерно каждый четвертый. Не зашло, далеко ездить, купил абонемент под настроение после хорошего пробного и через две недели передумал. Уходят в том числе те, кто уже заплатил.

Считаю на условных десяти пробных за месяц. Четверо покупают абонемент - вот они, сорок процентов, цифра в отчете. Из этих четверых каждый четвертый не доживает до второго месяца: походил пару недель, потом растворился, продление не взял. Реально остается в зале трое из десяти - тридцать процентов против сорока в отчете.

И эта разница - конкретный человек: прошел через кассу, заплатил один раз, и на этом его путь в зале закончился.

Пробный час стоит залу денег, даже если для новичка он формально бесплатный. Аренда стола за этот час, доля ставки тренера, износ инвентаря - по моей прикидке около трехсот пятидесяти рублей на один пробный визит. Добавь сюда долю расходов на то, чтобы человек вообще дошел до зала: объявление, звонок администратора, место в расписании, которое мог бы занять кто-то из постоянных. Условно еще рублей триста-четыреста на лида.

На десять пробных выходит около семи тысяч затрат, до всякой оплаты абонемента. Абонемент стоит у меня около четырех тысяч. Четверо купивших эти расходы закрывают легко, у Рустама неделя выходит в плюс. Но если один из четверых уходит через две-три недели, не дойдя до продления, весь его доход клубу - один месячный платеж минус издержки на привлечение и первое занятие. Дальше он просто пропадает из кассы, а место в расписании, которое под него держали, опять пустует.

Разница особенно видна на том, кто дошел до третьего месяца: у него разовые издержки на привлечение размазываются на десять-двенадцать занятий вместо четырех-пяти, и группа с таким человеком реально выходит в плюс на всей дистанции.

Рустам сперва не понимал, зачем заводить вторую строку, если абонемент уже оплачен и деньги в кассе. Завел он ее после того, как мы вместе посчитали в деньгах разницу между тем, кто продлевает на второй месяц, и тем, кто уходит после одного. Первая строка осталась прежней - конверсия в кассу, пробное в оплаченный абонемент, сорок процентов. Вторая - конверсия в клиента, пробное в человека, который дошел до продления. По моим цифрам это около тридцати процентов, и теперь именно за нее я отвечаю в первую очередь.

Практически поменялось вот что. Раньше все усилия шли в само пробное: как провести его так, чтобы человек захотел заплатить в моменте. Сейчас часть внимания тренера уходит в первые три недели после оплаты - это тот отрезок, где чаще всего и решается, останется человек или нет. Ранний отвал новичка беру как невынужденную ошибку, а ее тренируют так же, как подачу: тренер лично подходит к новичку на втором и третьем занятии, спрашивает, зашло ли, поправляет мелочи с расписанием, если время неудобное. Этот час внимания стоит дешевле, чем новый пробный визит и новая оплата взамен ушедшего.

Рустам теперь вносит платеж за второй месяц отдельной колонкой рядом с первой оплатой, и разрыв между этими двумя столбцами - то, на что я смотрю раньше всего: доводит ли у нас пробное людей до зала.

Цифру, которую легко посчитать в момент оплаты, почти всегда красивее той, что доживает до второго месяца. Момент продажи и момент, когда человек становится клиентом моего зала, - два разных события, разнесенных на несколько недель. У Рустама они теперь стоят в таблице в разных столбцах по делу: путать их дорого - красивый недельный отчет уживается с тем же полупустым через квартал залом, что и год назад.

Считать конверсию по дню продажи быстрее и приятнее. Вторая цифра требует ждать месяц и показывает главное: доигрывает ли человек партию до конца.

А вы за какую из двух цифр отвечаете перед собой в первую очередь: за ту, что в кассе в день продажи, или за ту, что осталась в зале через месяц?