Удержание любителя: за что он платит на самом деле

Новичок в первый месяц платит за место у стола, час тренера и разметку на полу. Так написано в моем прайсе, и так он сам объяснит, если спросить, за что отдал деньги. Я сложил чеки каждого взрослого клиента за все месяцы, что он у меня занимался, и картина вышла другая. Основную прибыль зала делают второй, третий, пятый платеж - те, что человек вносит, просто продолжая ходить. Разложу по цифрам своего клуба, откуда в кассе берется эта прибыль.

Цифры ниже - моя оценка по своему залу на пять-шесть столов в городе-миллионнике. Абонемент, конверсия, отток - свои у каждого клуба, метод переносите, числа подставляйте свои.

Постоянные расходы зала - аренда и ставка тренера - у меня выходят условно сто пятнадцать тысяч в месяц. Чтобы просто закрыть эту строку, нужно порядка двадцати оплаченных взрослых абонементов ежемесячно, и это не зависит от того, ходят люди в конкретный день на тренировку или нет. Это мой ноль в кассе, от него и считаю все остальное.

Из пробных занятий в абонемент превращаются четверо из десяти - конверсию сорок процентов веду отдельной строкой уже давно. Из этих четверых один не доходит до конца первого месяца: не зашло, далеко ездить, разонравилось. Каждый четвертый новичок уходит, не начав второй месяц.

Если взять условные десять пробных, на второй месяц у меня реально остаются трое. В отчете за первый месяц это незаметно: все четверо купивших абонемент выглядят в кассе одинаково - и тот, кто останется на год, и тот, кто не вернется в следующем месяце. Разница проявляется только через тридцать дней.

Аренду и зарплату тренера я плачу целиком, вне зависимости от того, сколько человек в конкретный вечер занимает стол. На новичка в первый месяц ложится доля этих расходов почти в полном размере: его абонемент, по сути, докупает свободное место в уже оплаченной мной группе. Дополнительные расходы на клиента, который остался на второй месяц - износ накладок, вода, мелкий инвентарь - по моей прикидке рублей триста в месяц.

Разница между этими двумя месяцами и есть маржа. Первый месяц клиента почти весь уходит в постоянные расходы зала, которые я и так плачу. Второй месяц того же человека - это его абонемент за вычетом трехсот рублей переменных издержек, и вот на этих деньгах клуб реально живет.

Возьмем сценарий с теми же десятью пробными и той же конверсией сорок процентов, но с оттоком в первый месяц вдвое выше моего - условно уходит каждый второй новичок. Из четырех купивших абонемент до второго месяца в этом случае доходят двое, у меня по факту доходят трое. Строка "новые абонементы" в отчете Рустама за первый месяц выглядит одинаково хорошо что при оттоке в четверть, что при оттоке в половину - в кассе те же четыре чека.

Годовая касса расходится сильно. Один потерянный клиент из тех, кто добрался до второго месяца, - это примерно треть той маржи, и в отчете первого месяца этого никак не видно. Реклама и пробное занятие приводят человека в зал один раз. Дальше работает уже удержание.

В игре невынужденная ошибка на счете 10:9 стоит дороже красивого удара где-нибудь в начале партии, хотя оба идут по одному очку в протоколе. С кассой то же самое: чек за первый месяц выглядит в отчете точно так же красиво, как чек за десятый. Для клуба эти два чека стоят совсем разного. В кассе меня куда больше интересует исход всего розыгрыша, чем один такой момент.

Цифру в отчете я завел новую - рядом с конверсией пробного занятия теперь стоит доля тех, кто из купивших абонемент доходит до второго месяца. У Рустама в таблице раньше была одна строка про новых клиентов, теперь их две, и вторая для меня важнее первой.

Раньше я ждал, что не пришедший на занятие человек как-то объявится сам, и списывал тишину на "не зашло". Теперь если взрослый не появился на второй неделе своего первого месяца, тренер группы в этот же день сам пишет ему - простое правило, и оно закрывает примерно половину случаев, которые раньше я считал потерянными.

Новичка стараюсь сажать в ту группу, где уже сложилась постоянная компания, пусть даже это чуть неудобнее по расписанию, чем первая свободная запись. Загрузка стола от этого не меняется. Человек при этом во второй раз приходит уже к людям, которых успел узнать в лицо. Стол в этот момент - только повод прийти к ним.

По чеку любитель платит за час у стола и тренера. По годовой кассе он платит за то, что его продолжают ждать достаточно долго, чтобы отбить постоянные расходы зала и принести клубу прибыль. Первый месяц клиента почти целиком уходит на мою аренду. Прибыль зала начинается со второго.

Если в вашем деле есть регулярная оплата - абонемент, подписка, курс с продлением, - посчитайте не только конверсию из пробного в первую оплату, но и долю тех, кто доходит до второй. Часто там сидит больше денег, чем в самой рекламе, которая привела человека в первый раз.

Слежу за этим удержанием ради денег в кассе. Оно показывает самую дешевую маржу, которая у меня уже есть, - ее нужно просто не потерять.

Кирилл Тарасов