Абонемент против разовых: полгода держал оба тарифа, разовые ушли на вторую роль. Считаю почему

Полгода назад в моем зале рядом с абонементом появилась вторая цена: разовое посещение для тех, кто не готов платить за месяц вперед. Считал так: разовые снимут пустые утренние окна, приведут сомневающихся, дадут гибкость. Посчитал по итогам полугода - и увидел, что в главном ошибся. Абонемент держит маленький зал целиком: аренда, ставка тренера, точка нуля завязаны именно на него. Разовые в расписании оставил, роль их сузилась до подстраховки на пару конкретных случаев.

Цифры ниже - моя прикидка по своему залу на пять-шесть столов в городе-миллионнике. У вас будет своя аренда и своя загрузка, так что берите способ считать; числа подставляйте свои.

Задача была простая: утро с десяти до пяти пустует, вечер расписан под завязку. Логика такая - человек с гибким графиком или тот, кто заскочил один раз попробовать, за месяц вперед платить не хочет, а разовый визит берет легко. Помню утро: Рустам подошел - пришел парень с улицы, хочет побить полчаса, спрашивает, можно ли без абонемента. Разового тарифа тогда еще не было, и я велел отказать. После третьего такого звонка сел за цену. Поставил ее выше, чем выходит занятие в абонементе: абонемент на восемь занятий у меня четыре тысячи в месяц, то есть пятьсот рублей за визит при полной выработке; разовое - семьсот. Рустам одобрил сразу: выше цена за штуку с тех, кто не дает залу обязательства вперед, - это честно.

За точкой нуля я слежу одной цифрой: около двадцати оплаченных взрослых абонементов в месяц. Аренда зала и ставка второго тренера фиксированные, порядка ста пятнадцати тысяч в месяц, и капают вне зависимости от того, пришел человек в зал или сидит дома с простудой. Всю эту сотню с лишним закрывает весь микс - взрослые абонементы, детские группы, индивидуальные; но именно взрослый счетчик самый подвижный, потому его и держу в голове первым. Дошел по взрослым до своих двадцати - по этому направлению я спокоен, дальше плюс. Не дошел - месяц вытягиваю детскими и индивидуальными.

Вся ценность этой цифры в том, что она известна заранее. Абонемент оплачен первого числа - и я уже знаю счет наперед. Как в партии, где повел в два очка и держишь фору до конца: этот человек в кассе, даже если физически придет три раза из восьми возможных. Разовое так не считается - человек решает платить каждый раз заново, а решение зависит от погоды, настроения и от того, работает он сегодня допоздна или нет. За полгода разовые давали мне живые деньги, но цифру, которую я знаю первого числа, не давали ни разу.

Тут я считаю по очку то, что раньше просто чувствовал. Фиксированные расходы идут помесячно и вперед, а разовые приходят россыпью и без обязательств. Переведи я зал целиком на разовые - потерял бы точку отсчета: в начале месяца я бы не знал, закрою аренду; узнавал бы это тридцатого, по факту оплаченных визитов.

У абонемента механика другая: клиент платит вперед за то, чем еще не воспользовался. Это кредит доверия залу, под который я и считаю аренду следующего месяца. Разовое устроено проще - человек платит за то, что уже получил сегодня вечером, и на этом все. Кураж на один мяч - вот и вся его природа, и требовать от него игры вдолгую бессмысленно.

Себестоимость визита складывается из доли аренды и ставки тренера на час стола плюс переменные - мяч, накладки, вода, мелкий износ - в районе трехсот рублей в месяц на человека начиная со второго месяца занятий. Абонементный визит по пятьсот эту себестоимость перекрывает с запасом уже на третьем занятии из восьми. Разовый по семьсот перекрывает с первого. Двести рублей премии за штуку я беру именно за непредсказуемость: не знаю заранее, придет этот человек снова или нет, и закладываю это в цену.

Но вот где накладка. Пробное занятие обходится залу почти как разовое, около трехсот пятидесяти рублей, плюс триста-четыреста на привлечение самого лида. Из пробных в оплату идет примерно каждый второй - конверсия у меня около сорока процентов. А до второго месяца, то есть до продления абонемента, доживает примерно каждый третий из пришедших - тридцать процентов. Вот это продление на второй месяц и есть точка, где зал начинает зарабатывать поверх вложенного в привлечение. У разового второго месяца просто нет как понятия - нет момента, в котором я вижу, остался человек или нет, пока он снова не пришел и не заплатил.

Совсем я их не выкинул - на узкой задаче они честно тянут. Гость из другого города на пару турнирных дней. Человек, который тестирует зал, прежде чем решиться на месяц. Заполнение той самой утренней дыры точечными визитами, когда постоянная группа туда все равно не набирается. На этой роли разовые делают свою работу: продают гибкость без обязательств, за которую и заплачена премия.

Что я перестал делать - предлагать разовые как равную альтернативу абонементу на входе. Раньше Рустам называл оба варианта сразу, и часть новичков брала разовое просто потому, что "попробовать один раз" выглядело дешевле. Теперь по умолчанию предлагаем абонемент, разовое - если человек сам спросил про гибкий формат.

Доля разовых в кассе - около семи процентов от месячной выручки, стабильно, без роста. В деньгах, считай, кассу не сдвинули. Сдвинули другое: сами в абонементы почти не превращаются. Из тех, кто взял разовое хотя бы раз, на абонемент за полгода перешли единицы - остальные так и остались на разовых или ушли вовсе. Гибкость, которую я продавал как приманку для сомневающихся, сомнения эти не снимает: человек так и прикидывает каждый раз, идти сегодня или нет, а на абонемент почти никто не переползает.

Рустам, глянув на эти цифры, напомнил одно: смета на аренду и тренера считается по оплаченным абонементам, по факту явки ее не считают. Хочешь спать спокойно тридцатого - смотри на счетчик первого числа.

## Вывод

Маленький зал держится на том тарифе, который дает хозяину понятную цифру в начале месяца. У меня это абонемент. Удобно ли клиенту в моменте - это вопрос упаковки. Фундамент держится на другом. Точку нуля я строю на абонементе, и только на нем.

Это мой расчет по залу на пять-шесть столов. У вас может быть другая структура расходов и другая публика, где разовые сыграют иначе. Но сам вопрос я бы проверил в любом небольшом деле с фиксированной арендой: держит ли ваш тариф кассу предсказуемой - или вы просто продаете клиенту удобство и надеетесь, что касса как-нибудь сложится сама.

Кирилл Тарасов