Маркетинг зала без рекламного бюджета: считаю, во что он обходится на самом деле

В смете моего клуба нет строки «реклама». Три года подряд свободных денег на нее не было: все уходило в аренду, ставку тренера и перекатку накладок. А новых людей мне приводят всего три канала - сарафан, родители в детских группах и домашние турниры, - и ни в одном из них в кассе нет ни рубля. Этот счет я все равно веду так же строго, как кассу. Только валюта в нем - мои часы.

Сразу цифры по моему залу, чтобы было от чего считать: 5-6 столов, город-миллионник, около семидесяти постоянных клиентов. У вас будет свой город и своя касса, так что важнее тут метод, а число подставите свое.

У меня четыре детские группы, две взрослые вечерние, индивидуальные занятия и домашний турнир раз в месяц. Предел одной группы - двенадцать-четырнадцать человек, больше не набираю: сверх этого физически не хватает ни стола, ни внимания тренера.

Разложим воронку по очку. Из тех, кто приходит на пробное, оплачивают первый месяц около сорока процентов. Из оплативших до второго месяца доходит примерно треть. Если совсем упростить: из каждых десяти пробных у стола закрепляется один человек, изредка два. Остальные девять денежных потерь не приносят, но каждый стоит мне часа тренера на занятие, которое не выстрелило.

Пробное занятие я сравниваю с подачей: единственный мяч, с которого новичок либо включается в розыгрыш, либо нет. Беру его сам, не передоверяю случайному тренеру, потому что именно первый вечер решает, придет человек во второй раз или нет. Слабое звено этой воронки сидит между первым оплаченным месяцем и вторым: там отваливаются две трети тех, кто уже заплатил. Вот это место я и тренирую. Гнаться за лишними пробными на входе смысла мало, толку от них не прибавляется.

С августа у клуба есть мини-приложение в мессенджере: чат-бот на типовые вопросы про расписание и цены, витрина с абонементами и инвентарем, канал с анонсами. CRM и интеграции туда сознательно не подключали, не тот масштаб. В канале раз в неделю висит расписание, комментарии открыты. Отвечаю там лично я, и держу это примерно как сорок минут в день.

Сарафан принято считать бесплатным каналом. По деньгам так и есть: за рекомендацию я не плачу ни рубля. Но растет он только из тех, кто дожил до момента, когда готов посоветовать зал другу, а до второго месяца у меня доходит около трети оплативших. Получается, весь бесплатный сарафан вырастает из первого месяца, который я оплатил своим личным временем.

Посчитаю по очку. Из десяти пробных четверо оплачивают первый месяц, из этих четверых один доходит до второго. Вот этот один уже вжился в зал и способен привести знакомого. Остальные в лучшем случае из вежливости обронят мое название за чаем, с этого ко мне никто не приходит. Чтобы получить такого одного, я провел десять личных вечеров знакомства с новичками. Рустам, который ведет у нас смету, в этом месте спокойно умножает мою ставку тренера на эти вечера и показывает, во что обходится час альтруизма с ребенком у стола, еще до того, как от него пришел хоть рубль. За весь этот сарафан я плачу только своим временем на первое занятие.

Детские группы приводят не только детей, но и родителей. Они разговаривают друг с другом в зоне ожидания и читают стенд с расписанием и турнирной сеткой. Вот что тут решает: как быстро и по-человечески я отвечу родителю в канале на простой вопрос - сколько стоит абонемент, можно ли разовое занятие, что нужно новичку из инвентаря. Это и есть мои сорок минут в день, которые я трачу вместо того, чтобы отдать все боту целиком.

Сезонность показывает это жестче любого рекламного отчета. Каждый сентябрь три года подряд устойчиво приходит на пробное около сорока восьми человек, в остальные месяцы в среднем четырнадцать. Рекламы у меня нет ни в сентябре, ни в марте, ее нет вообще. Разницу делает начало учебного года: родители сами ищут секцию и спрашивают друг друга, куда отвести ребенка. Канал тот же самый, просто в сентябре на него смотрит втрое больше людей. Этот канал оживает сам собой, без всякого бюджета, - я просто успеваю ответить, когда это происходит.

Раз в месяц в зале домашний турнир: несколько групп, родители, друзья и знакомые участников в зоне ожидания в роли зрителей. Денег за вход почти не беру, формально это не коммерческое мероприятие. По моей оценке на один турнир уходит от трех до четырех часов личного времени сверх обычного рабочего дня зала: расписать сетку, рассадить, отсудить, объявить результаты.

Новых зрителей на турнире немного, по моей прикидке три-пять человек за вечер из тех, кто раньше в зал не заходил. Закрепляется в лучшем случае один за пару турниров, та же логика дожития, что и с пробными. По головам канал не самый результативный, я это вижу. Держу его по другой причине: турнир - единственный формат, который приводит сразу компанию знакомых одним заходом. Одиночные визиты по объявлению тут почти не случаются.

Клуб выходит в ноль примерно на двадцати оплаченных взрослых абонементах в месяц. Постоянные расходы - около ста пятнадцати тысяч: аренда, базовая ставка тренера и коммуналка. Купить рекламу у меня ни разу не стояло на столе: денег на нее не было ни в первый год, ни сейчас, когда их стало немного больше, но свободнее они не стали. Остается выбор из двух: либо я плачу временем, либо не плачу никак и жду, кто сам дойдет до двери.

Сложу три канала в часах личного времени за месяц, не считая обычных тренировок:

• Личное ведение пробных занятий новичков - 8-10 часов в месяц

• Ответы родителям в канале, сорок минут в день - около 20 часов в месяц

• Домашний турнир раз в месяц - 3-4 часа

Итого от тридцати до тридцати пяти часов в месяц уходит на то, что в сметах принято называть бесплатным маркетингом. Это почти целая рабочая неделя, которую я мог бы отдать тренировкам, отдыху или новой группе. В моем календаре эта строка весит не меньше рекламного бюджета, который за меня платил бы кто-то другой. В смету ее просто никто не вписывает, а посчитана она в часах.

Я перестал гнаться за количеством пробных и смотрю теперь на дожитие до второго месяца как на главную цифру: привести десять человек и потерять девять стоит мне тех же часов, что привести четырех и удержать двоих, только результата от этого нет. Отвечать родителям лично я решил сознательно: мое время это съедает, но конвертит заметно лучше, чем автоответ бота, боту я оставил самые типовые вопросы, остальное веду сам. А турнир при этом из трех каналов самый слабый по выгоде на час потраченного времени, и я все равно его держу: только он приводит сразу компанию знакомых одним заходом.

## Вывод

У бесплатного маркетинга есть цена. Считается она часами и нервами, кассу напрямую не трогает, но считать ее надо так же трезво, как рублевую, иначе выгораешь и тратишь время не туда. Если открываете дело без рекламного бюджета, посчитайте заранее, сколько часов в месяц вы реально готовы отдавать на первое занятие новичка, на ответы в канале и на турнир, который формально бесплатный. Вопрос «сколько стоит привести человека» тут почти не работает, рублей в этом счете нет. Цифра у каждого будет своя, у меня это тридцать-тридцать пять часов. И держать ее стоит так же, как кассу: по очку, без округлений в свою пользу.