Как реклама пришла в ответы ChatGPT и Google: ставки, фиды и 52 страны

Коротко: Реклама пришла в ответы нейросетей двумя путями. У ChatGPT она стоит под ответом, у Google её тестируют внутри ответа AI Mode: 31 августа там заметили товарную карусель, 7 сентября Google подтвердил тест текстовых объявлений. Для сайтов из обычной выдачи это важно: мест в ответе Google всего несколько.

Я собирал выдачу Google по двадцати вопросам о продвижении в нейросетях и сохранял обзор от ИИ (AI Overviews) вместе с обычными результатами. Выдача русскоязычная, в настройках запроса регион — Россия. Обзор появился по всем 20 вопросам из 20. В среднем в нём было 5,8 источника, от одного до двенадцати, и 85 из 116 источников (73%) пришли с доменов, которые стоят в топ-10 обычной выдачи по тому же запросу. AI Mode в съём не входил.

Рекламные блоки мой съём не сохранял, поэтому была ли реклама на этих выдачах, я не знаю. В России реклама ChatGPT официально не работает, как и сам ChatGPT, а про AI Mode источники расходятся. Реклама из этого текста уже касается тех, кто продаёт за рубеж. Остальным пригодится механика: как реклама делит место в ответе с источниками.

В 2026 году реклама в ChatGPT выросла из теста в рынок с миллиардом долларов годовой выручки. 9 февраля 2026 года OpenAI начал тест в США на бесплатном тарифе и Go. 31 августа компания объявила о $1 млрд годовой выручки меньше чем через семь месяцев после начала теста. К 3 сентября самообслуживаемый кабинет работал в 52 странах, это подсчёт digitalapplied по справке OpenAI.

У Google объявления внутри обзоров от ИИ есть с 2024 года, в AI Mode их сейчас тестируют. 31 августа SEO-консультант Броди Кларк заметил там товарную карусель прямо в ответе, подтверждения Google в заметке нет. 7 сентября представитель Google Джинни Марвин подтвердила тест обычных текстовых объявлений в том же AI Mode.

У ChatGPT объявление стоит под ответом, у Google его тестируют внутри ответа. Справка OpenAI пишет прямо: реклама не влияет на ответы ChatGPT и работает на системах, отдельных от чат-модели («Ads do not influence ChatGPT's answers»). Объявление показывается после конца ответа с пометкой о спонсорстве, а в браузере ChatGPT Atlas на момент теста рекламы нет совсем.

В AI Mode объявление встаёт в сам ответ. Карусель, которую заметили 31 августа, стояла внутри тела ответа, и ещё одно рекламное место было внизу. Тест текстовых объявлений Google ограничил запросами, где человек явно и прямо собирается купить, и назвал его небольшим экспериментом. Раскатки на всех пользователей Google не объявлял.

От места зависит, с чем объявление делит внимание. Под ответом оно конкурирует со следующим шагом человека: прокруткой, новым вопросом. Внутри ответа оно оказывается рядом с источниками, из которых модель собрала ответ.

Место в ChatGPT продаётся аукционом, где ставка работает вместе с релевантностью. По формулировке OpenAI, когда подходящих объявлений несколько, первое выбирают по сочетанию факторов, среди них релевантность и ставка рекламодателя. Отраслевые источники называют механизм аукционом второй цены с поправкой на релевантность; у самой OpenAI такой формулировки нет.

Ставки за клик появились 5 мая вместе с самообслуживаемым кабинетом, и к концу лета они вместе с оплатой за результат занимают большинство кампаний, по словам OpenAI от 31 августа. Зрелого автобиддинга пока нет. Ставки за конверсию с 5 июня открыты в раннем доступе, и в сравнении digitalapplied умные ставки у ChatGPT записаны как ранний доступ, у Google — как работающие с 2016 года.

С сентября без товарного фида бренд не попадает в результаты ChatGPT Shopping при любом рекламном бюджете. Это наблюдение аналитика Юозаса Казюкенаса. Перелом случился летом: по данным Profound, 10 июля доля товарных рекомендаций из прямого фида выросла за один день с 8,26% до 61,54%.

В пересказе тех же данных из 687 компаний выборки 450 потеряли минимум треть видимости в Shopping, если сравнить 7–9 и 10–12 июля. У 67 видимость настолько же выросла. Данные наблюдательные, это снимок за период. Если наблюдение Казюкенаса верно, платный и бесплатный путь в товарную выдачу ChatGPT идут через один вход, товарный фид.

В обзоре от ИИ (AI Overviews) мест мало: в русскоязычной выдаче, которую я собирал, их было в среднем 5,8 на ответ, от одного до двенадцати. Почти три четверти источников, 85 из 116, пришли с доменов из топ-10 обычной выдачи по тому же запросу. Совпадение я считал по доменам.

Сама закономерность известна. Semrush для AI Mode даёт 53,68% совпадения с топ-10 по доменам и 35,41% по точным адресам, методику вендор не раскрывает. Semrush считал AI Mode, я — обзоры от ИИ, поэтому 54% и 73% сравнимы только по направлению. Мои 73% — проверка той же закономерности на русскоязычной нише, и к ней добавляется разброс: от одного места в ответе до двенадцати.

Вопросы были информационные, про услугу. Карусель товарная, а тест текстовых объявлений Google ограничил запросами с намерением купить, так что в такой нише реклама в ответе наименее вероятна. 5,8 источника показывают тесноту ответа в целом. Сколько мест в нём займёт реклама, по моим данным не видно.

Чат-бот хотя бы раз отговаривал от покупки и хотя бы раз склонял к ней примерно одинаковую долю людей. Semrush опросил 2 338 взрослых в США: по 57,5% пользователей ИИ хотя бы раз отказывались от покупки из-за ответа чат-бота и хотя бы раз покупали по его рекомендации. Среди тех, кто называет чат-боты одним из источников при решении о покупке онлайн, отказывались 80,93%.

В метриках самой рекламы прибавилось шума. Аналитик Майк Райан заметил, что CTR, доля кликов от показов, у Shopping-объявлений Google вырос примерно на 20% год к году, данные Optmyzr показывают +17%. Клики стоят на месте или слегка падают, сильнее падают показы: объявления показываются реже. Райан предполагает, что обзоры от ИИ вытесняют показы по запросам без явного намерения купить, и сам оговаривает: данные этого не доказывают, совпадение по времени может быть случайным.

Реклама ChatGPT в России официально не работает, как и сам ChatGPT. OpenAI закрыл доступ российским пользователям в июле 2024 года вместе с Китаем и Ираном, и в списке из 52 стран, который digitalapplied собрал по справке OpenAI, России нет.

С AI Mode вопрос открыт. Справка Google о странах включает Россию в общий список, а в более узком списке доступа к Gemini 3 Pro внутри AI Mode её нет. На форуме поддержки Google пишут: «В России все эти функции по-прежнему работать не будут», и 3DNews в августе 2025 года сообщал, что при расширении на 180 стран Россия на практике осталась не охвачена. С тех пор Россия появилась в официальном списке, а проверить, работает ли режим на деле, по этим источникам нельзя. Обзоры от ИИ при регионе Россия в настройках запроса при этом показываются, в моём съёме — по всем 20 вопросам.

Если компания продаёт только в России, реклама в ответах пока про механику, а в работу идут пункты 1 и 2 списка ниже: место в обычной выдаче и в обзоре от ИИ. Если продаёт за рубеж, всё описанное — рабочая среда уже сейчас, и к ним добавляются пункты 3 и 4.

У ChatGPT реклама стоит под ответом, по официальной позиции OpenAI не влияет на него и продаётся аукционом ставки и релевантности. Без товарного фида в выдачу ChatGPT Shopping с сентября не попасть, по наблюдению аналитика Юозаса Казюкенаса. У Google реклама в обзорах от ИИ есть с 2024 года, в AI Mode её тестируют внутри ответа: карусель заметили 31 августа, тест текстовых объявлений Google подтвердил 7 сентября.

В моей выдаче обзор от ИИ брал в среднем 5,8 источника, почти три четверти из обычного топ-10. У ChatGPT реклама в такие места не заходит, у Google может встать рядом с ними. Сколько мест она займёт на практике, по моим данным пока не видно: рекламные блоки мой съём не сохранял.