Дмитрий Зимин

Anthropic потратила Супербоул на рекламу против рекламы: что это дало Claude и чего цифры не показывают

Anthropic потратила Супербоул на рекламу против рекламы: что это дало Claude и чего цифры не показывают

В феврале 2026 года Anthropic впервые вышла на Супербоул с посылом, странным для рекламного ролика: реклама приходит в ИИ, но не в Claude. За неделю игры загрузки приложения, по оценке Appfigures, выросли на 211% к середине января, а у ChatGPT за то же время упали на 2%. Похоже на учебник по атакующей рекламе. Но рост начался до эфира, пик пришёлся на девятый день после него, а об удержании в открытых данных нет ничего. Разобрал, что из этого можно забрать в свой маркетинг.

Что было в роликах и чем ответила OpenAI

В январе OpenAI объявила, что будет тестировать рекламу в бесплатной версии ChatGPT, под ответами. Anthropic ответила сериалом роликов, вышедших 4 февраля, за четыре дня до игры. Они не называют конкурента, но по описанию TechCrunch намёк прозрачен. Мужчина спрашивает чат-бота, как поговорить с мамой, и получает совет, который перетекает в рекламу сайта знакомств. Худой парень спрашивает про пресс, а бот выясняет его рост и предлагает стельки, «увеличивающие рост». Финал один: «Ads are coming to AI. But not to Claude».

Сэм Альтман ответил в тот же день длинным постом в X. Ролики он назвал смешными и нечестными: OpenAI, по его словам, никогда не показывала бы рекламу так, как в них изображено. Там же он написал, что Anthropic продаёт дорогой продукт богатым людям. Это уже не защита, а встречный удар по позиционированию: в его подаче реклама становится способом дать ИИ тем, кому подписка дорога.

Что показали цифры

Самый подробный открытый разбор опубликовал Appfigures 20 февраля. Все числа в нём оценочные. Загрузки Claude в день:

  • середина января, до всего: 62–63 тысячи;
  • начало февраля, после анонсов в соцсетях: около 116 тысяч;
  • 8 февраля, день игры: больше 170 тысяч;
  • 17 февраля, пик: около 225 тысяч, в 3,6 раза выше базы.

Конкуренты в ту же неделю стояли или падали: ChatGPT −2%, DeepSeek без изменений, Gemini −12%, Grok −15%, Perplexity −18%.

Здесь есть две детали, которые легко пропустить. Первая: загрузки почти удвоились ещё до игры, на анонсах в соцсетях. Вторая: пик наступил через девять дней после эфира. Сам автор разбора объясняет его сарафанным радио и прессой, а не игрой. Выходит, эфир стал поводом, а работу доделал разговор вокруг него. К тому же примерно тогда же вышла модель Opus 4.6, и этот вклад из общего роста никто не вычитал.

Сервис EDO, который измеряет поисковые запросы и заходы на сайт после показа, поставил ролики Claude на 12-е и 13-е места среди рекламы игры, OpenAI Codex на 24-е. Глава EDO Кевин Крим сказал, что две рекламы Claude обошли три рекламы ChatGPT. В этом же замере победил ai.com с вовлечённостью в 9,1 раза выше средней, а его сайт от наплыва людей упал. Так что на отрыв от OpenAI стоит смотреть без восторга: другой ИИ-рекламодатель обогнал обоих.

Чего цифры не показывают

Масштаб. В январе, по той же оценке, у ChatGPT было около 56 млн загрузок, это примерно 1,8 млн в день (пересчёт мой). Пиковые 225 тысяч Claude в восемь раз меньше среднего дня конкурента. Автор Appfigures сам оговаривается, что абсолютные показатели Claude пока малы.

Удержание. Загрузка не равна пользователю. В пересказах ходит цифра о росте ежедневной аудитории на 11%, но первоисточника я не нашёл, поэтому на неё не опираюсь. Сколько скачавших остались через месяц, в открытых данных нет.

Стоимость. Оценки цены размещения в прессе расходятся, официальной цифры я не видел. Посчитать стоимость установки снаружи нельзя.

Влияние на саму рекламу в ИИ. Рекламный бизнес OpenAI ролики не остановили: 31 августа компания объявила о миллиарде долларов годовой выручки меньше чем через семь месяцев после начала теста. Выиграть внимание и изменить поведение рынка оказалось разными задачами.

Что я бы забрал себе

Это мои выводы, а не результат исследования: один случай ничего не доказывает.

  1. Отказ работает как позиционирование, если его можно выдержать. «Мы этого не делаем» запоминается лучше длинного списка функций. Но это публичное обещание, и его придётся держать, когда расходы вырастут. Прежде чем строить кампанию на отказе, стоит посчитать, во сколько он обойдётся через два года.
  2. Атака подсвечивает и уязвимость атакующего. Ответ про «дорогой продукт для богатых» работает как раз потому, что у Anthropic нет рекламной модели. У любого такого сравнения есть обратная сторона, и её лучше найти до конкурента.
  3. Окно замера длиннее дня эфира. Если бы Anthropic считала только 8 февраля, она бы пропустила и разгон на анонсах, и пик. Базу стоит фиксировать до первых анонсов, а смотреть минимум две-три недели.
  4. Конкуренты в замере нужны обязательно. Без них рост в 3,6 раза читался бы как эффект рекламы. С ними видно, что в ту неделю сильно просели сразу несколько сервисов, и причины этого в разборе не объяснены.
  5. Загрузки стоит заранее связать с тем, что будет считаться успехом. Иначе отчитаться получится только о них.

Что запомнить

Ролики Anthropic против рекламы в ИИ совпали с резким ростом загрузок Claude: +211% за неделю игры к середине января, по оценке Appfigures. Рост начался на анонсах, а пик пришёлся на девятый день после эфира, поэтому честнее говорить об эффекте всей кампании и разговора вокруг неё. Выход новой модели из этого не вычтен, данных об удержании и стоимости нет, а масштаб Claude всё ещё в разы меньше ChatGPT. Забирать отсюда стоит не вывод «нападайте на конкурента», а дисциплину замера и привычку заранее считать цену своего обещания.