Я разобрала сайты шести российских промышленных производителей: насосов, кранов, весов, контроллеров, электрооборудования, КИПиА-компонентов. Среди них те, кого в своей нише называют крупнейшими.

И у каждого нашла что-то по-настоящему сильное. Каталог, который открывается не по типу оборудования, а по задаче. Список объектов для «Транснефти». Краны, которые стоят на атомных электростанциях.

А потом заметила, что у всех шести повторяется одно и то же. Сильное есть. Но посетитель до него не доходит, не замечает его или не понимает, что оно значит.

Дело не в дизайне и не в объёме текста. Посетитель промышленного сайта, как правило, инженер или технический руководитель, сравнивает нескольких поставщиков за один вечер. И в первые минуты задаёт сайту одни и те же вопросы, вслух или про себя. Я свела их к пяти. Это не исследование, а наблюдение по шести разборам. Но свой сайт по ним можно проверить за пять минут.

Открывайте сайт и отвечайте честно: «да» или «нет». Если сомневаетесь, это «нет».

У АО «ЭМИКОН», производителя программируемых контроллеров для автоматизации нефтепроводов, первое, что видит посетитель на главной, это блок «Новые продукты». Карточки модулей с описаниями вроде «преобразует число-импульсные и дискретные сигналы в цифровой код, передаёт их по сети RS-485». Ни слова о том, какую задачу это решает и почему выбрать нужно именно эту компанию.

Тому, кто и так в теме, всё понятно. Остальные видят сухой технический язык, за которым не видно пользы.

Проверка: прочитайте первый экран вслух человеку не из вашей отрасли и спросите, чем вы занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Не ответил? Значит «нет».

На сайте НПЦ «Манометр» аудитория прямо делится на три группы: проектные институты, монтажные организации, эксплуатирующие компании. Каждой своё обещание: чертежи, готовые узлы с паспортами, запчасти. Для промышленного сайта это редкость. Но стоит перейти в каталог, и деление исчезает: цена, «в корзину», «нет в наличии». Проектировщик и человек, который ищет манометр в мастерскую, смотрят на одну и ту же карточку товара.

У «ГМС Ливгидромаш» каталог открывается тремя способами: по конструкции, по применению и по перекачиваемой среде. Можно зайти с задачи: «перекачать мазут». Но внутри раздела «Дренаж» пятнадцать позиций с названиями ГНОМ, Н1В, СМС, СД, РК, Sidus. Чем одна отличается от другой, не видно: расшифровка спрятана во всплывающей подсказке.

Обе компании сделали сложную часть: вход «под человека». И потеряли человека на следующем шаге.

Проверка: возьмите типовую задачу клиента и пройдите путь до позиции в каталоге, не используя ваших внутренних обозначений. Дошли до решения без звонка?

У «Электрощит Самара», производителя электротехнического оборудования для нефтегазовой отрасли и энергетики, есть раздел «Наши клиенты» с логотипами Газпрома, Сибура, Новатэка, Татнефти. И всё. Ни одной строчки о том, что поставили, для какого объекта и с каким результатом. При этом абстрактные «высокотехнологичная компания» и «крупнейший производитель» получили на странице полноценные абзацы.

У ЭМИКОНа наоборот: есть конкретные сданные объекты с названиями и датами. Система автоматизации НПС «Таёжная», ЛПДС «Тихорецкая», ЛПДС «Крымская», поставки для ПАО «Транснефть». Но лежат они в блоке новостей, ниже по странице, куда долистает не каждый.

У одной компании есть имена без пояснений. У другой есть и имена, и пояснения, но они лежат там, куда мало кто доходит.

Проверка: у каждого логотипа клиента должна быть строка: что поставили, на какой объект, что получилось. Логотип без строки молчит.

«Балткран», калининградский производитель грузоподъёмных кранов, поставляет оборудование для атомных электростанций: Смоленской, Белорусской и индийской Куданкулам. Атомная отрасль задаёт один из самых жёстких стандартов надёжности и контроля качества. Если вам доверяют оборудование для реактора, это говорит о производителе больше, чем любой сертификат на стене. На сайте это одно слово в перечне: «включая атомные электростанции, гидроэлектростанции и теплоэлектростанции». Покупатель из порта или металлургии читает это как ещё один пункт списка.

У «Тензо-М», производителя весоизмерительного оборудования, на странице «О компании» больше 60 отзывов. Среди них есть «170 единиц крановых весов за 15 лет сотрудничества» и «погрешность измерения не превышает 2%». А рядом десятки вежливых «спасибо за плодотворное сотрудничество». Всё одним потоком.

Сильный аргумент без выделения весит столько же, сколько вежливая формулировка рядом с ним.

Проверка: выпишите три самых сильных факта о вашей компании и найдите их на сайте. Выделены ли они? Объяснены ли человеку не из вашей отрасли?

У «Ливгидромаша» на сайте есть программа подбора насосов. Именно то, что помогло бы человеку, который не знает, что такое Н1В. Но стоит она последним пунктом в меню каталога, после длинного списка категорий. Тот, кому она нужнее всех, доберётся до неё последним.

Самостоятельный выбор это то, ради чего каталог существует: человек хочет разобраться до разговора с менеджером. Если ответ спрятан, часть людей уйдёт, не дожидаясь звонка.

Проверка: найдите на сайте инструмент, который помогает выбрать самому: подбор, таблицу сравнения, опросник. Сколько кликов до него от главной? Виден ли он в тот момент, когда человек растерян?

Если на три-четыре вопроса вы ответили «нет», не пугайтесь. В шести разобранных случаях картина была такой же, а компании сильные. Хорошая новость: для исправления почти не нужен новый контент. В каждом из шести случаев сильное уже было. Его нужно поставить на путь человека и объяснить на его языке.

Я бы шла в таком порядке. Сначала вопросы 3 и 4: вынести имена клиентов с пояснениями и самые сильные факты. Это самое простое. Потом вопросы 1 и 5: первый экран и подбор. И в последнюю очередь вопрос 2: перестройка пути по каталогу, это самая долгая работа.

Закон IIIDEL: сайт работает не на те вопросы, на которые вам удобно отвечать, а на те, которые задаёт посетитель.

А на сколько вопросов из пяти ответил ваш сайт? Напишите в комментариях.

Если хотите увидеть, как ваш сайт, каталог или презентация выглядят глазами человека без ваших внутренних кодов, я разберу один ваш материал вживую. Такие разборы я публикую в Telegram-канале «Инженерный перевод».