Запустил Яндекс Директ сам, без директолога. Подбор ключевых слов, минус-слова, бюджет в 2026 году для

За три месяца я потратил в Яндекс Директе 240 000 рублей и получил 61 заявку. Первые 18 000 слил за девять дней на людей, которые искали, как сделать кухню самому. В прямом смысле: платил по 140 рублей за клик человеку с лобзиком.

Я не маркетолог. У меня производство кухонь на заказ, 14 человек, Москва и область, средний чек 180 000. Директ настраивал самостоятельно, потому что два агентства запросили по 60 000 в месяц за ведение сверх бюджета на рекламу, а третье не перезвонило и вовсе. Ниже - как считал экономику, как подбирал ключевые слова и на чем терял деньги. Возможно мой опыт будет полезен МСБ.

Это первое, что стоило посчитать, а я посчитал третьим - уже после того, как отдал Яндексу восемьдесят тысяч. Сел с калькулятором в телефоне прямо в цехе, между двумя замерами.

Считается на салфетке. Средний чек 180 000, маржа около 30%, значит с договора я забираю 54 000. Договором становится примерно каждая седьмая заявка, у нас это 15%. Сто заявок - пятнадцать договоров - 810 000 маржи. Делим на сто и получаем 8 100 рублей: столько я могу отдать за заявку, чтобы выйти в ноль. Не в прибыль. В ноль.

А чтобы реклама что-то приносила, платить надо примерно втрое меньше - 2 500-3 000. Вот эта цифра и должна лежать перед глазами, когда вы заходите в кабинет. Она сама отвечает на вопросы, над которыми я до этого думал неделями: какие фразы мне по карману, сколько денег закладывать и в какой момент пора все выключить и не позориться.

Посчитайте свою до первой залитой тысячи. Маржа с договора умножить на конверсию из заявки в договор - вот и вся высшая математика. У меня на это ушло десять минут, а до этого три месяца я жил с ощущением «дорого или нет, не пойму».

Сайт у нас обычный для производства: главная, каталог с сорока реализованными проектами, три страницы под типы кухонь, страница производства, отзывы, контакты. Заявка может прийти пятью разными способами, и если считать только «посещение сайта», вы не увидите ни одной.

Что я в итоге завел в Метрике:

И две вещи, без которых все перечисленное бесполезно. Первое: связать счетчик Метрики с аккаунтом Директа, иначе вы не увидите, какая фраза принесла заявку, а какая просто съела деньги. Второе: подменный номер для рекламы, если вам звонят. У нас звонков треть, и без подмены я бы до сих пор гадал, откуда они приходят.

Теперь про грабли, на которые я наступил лично. Цель на WhatsApp у меня две недели не работала - кнопку поставили, а цель забыли. Две недели я смотрел в отчет, видел ноль и рассказывал жене, что мессенджеры не работают и люди в них не пишут. Люди писали. Просто я их не считал.

Поэтому проверка обязательна и занимает пять минут: возьмите телефон и отправьте заявку сами, как обычный клиент. Потом откройте Метрику и найдите себя. Не нашли - значит, вы сейчас принимаете решения по выдуманным цифрам.

Пошаговую инструкцию по кабинету дает сам Яндекс, пересказывать смысла нет. Скажу про то, чего в инструкции нет, а без него запуск превращается в лотерею:

На все это ушло два вечера, из них полтора - на список слов. И это, как выяснилось, была самая важная часть.

Подбор ключевых слов для Яндекс Директа - это не «придумать, как называется мой товар». Это найти формулировки, которыми вашу услугу ищут живые люди, и понять, кто из них готов платить, а кто просто читает. Я прошел три пути.

wordstat.yandex.ru, бесплатно, данные напрямую от Яндекса. Вбиваете «кухни на заказ» и смотрите, что ищут вместе с этим.

Два вечера после работы я честно сидел и собирал, набрал около 300 фраз. К одиннадцати вечера второго дня я уже копировал не глядя, лишь бы закончить, - и вот это, а не сложность, главная проблема способа. Что стоит понимать до того, как сядете.

Цифра по умолчанию врет в вашу пользу. Написано 12 000 показов - это все запросы, содержащие эти слова в любом порядке и с любыми хвостами, включая «кухни на заказ своими руками чертежи». Чтобы увидеть реальность, нужны операторы: кавычки фиксируют количество слов, восклицательный знак - словоформу. «Кухни на заказ» в кавычках у меня давало в четыре раза меньше, чем без них. Планировать бюджет по широкой частоте - это как считать выручку по числу прохожих мимо витрины.

Регион и сезон. Не забудьте выставить свой регион, по России цифры бессмысленны. И загляните в историю запросов: у кухонь два всплеска, весна и осень, а в январе спрос падает почти вдвое. Планировать одинаковый бюджет на все месяцы - ошибка.

Вы найдете только то, что сами придумали. Мне в голову не пришло вбить «кухонный гарнитур под заказ» и «встроенная кухня по размерам». Я так не говорю. Люди говорят, и я это узнал сильно позже.

Ускоряет работу бесплатное расширение Wordstat Assistant: собирает фразы в список в один клик, не надо копировать по одной.

Раз своими руками выходит долго, логично купить. Я прошел обе площадки, куда идет малый бизнес, и они устроены принципиально по-разному.

Kwork. Витрина с фиксированной ценой. По запросу «ключевые слова для яндекс директ» там сейчас полторы тысячи предложений, и цены такие: «Семантическое ядро для рекламы в Яндекс Директ, до 100 ключевых слов» - от 2 500 рублей, «Соберу эффективные ключевые слова» - от 500, «500 ключевых фраз: чистка, минус-слова, группировка» - 2 000, настройка кампании под ключ - от 3 500 до 5 000.

Я взял за 500 и получил 100 фраз. Ровно сто - это и был объем услуги, просто я не дочитал карточку, там это написано прямым текстом. Коммерческие и информационные запросы вперемешку в одном списке: «кухни на заказ цена» рядом с «как собрать кухню самому видео». Группировки нет, минус-слов нет, какая фраза на какую страницу - непонятно.

Полез разбираться и увидел устройство биржи: группировка, доработка кластеризации и разбор по посадочным страницам - отдельные платные опции, по 400-1 000 рублей за каждую сотню запросов. На мою примерно тысячу фраз вышло бы около 24 000. Цена честная, просто она не та, что на витрине. Претензия не к исполнителю, свою сотню строк он отработал. Претензия ко мне: я думал, что покупаю ядро, а покупал строчки.

Профи.ру. Здесь наоборот: не витрина, а заявка. Вы описываете задачу, вам пишут специалисты. По Москве на площадке сейчас 4 784 человека по контекстной рекламе и три с лишним сотни компаний, цены на входе: настройка Яндекс Директа от 5 780 рублей, ведение кампаний от 5 090, услуги директолога от 7 500, настройка РСЯ от 3 000, аудит рекламной кампании от 2 200.

Ловушка, в которую я чуть не сел. На Kwork объем услуги написан на карточке - сто ключей, и ты хотя бы понимаешь, что покупаешь. На Профи.ру объем не зафиксирован нигде: «настройка Директа» у одного специалиста включает сбор семантики и минус-слова, а у другого это ваш список фраз, залитый в кабинет за вечер. Цена при этом одинаковая.

Поэтому до оплаты я теперь задаю ровно три вопроса, и советую их всем: сколько ключевых фраз войдет в работу, входят ли минус-слова и по какому принципу вы разделяете коммерческие запросы и информационные. По ответу на третий вопрос все становится ясно за минуту.

На второй месяц попробовал mysemantic - пишешь сайт и получаешь готовый файл. Отдал 5 000 рублей и ссылку, больше ничего. Файл пришел через 16 часов.

Внутри по листам: коммерческие фразы с частотами и пометкой готовности к покупке, минус-слова отдельным списком, рубрикатор с разделами, конкуренты из выдачи.

Ценным оказалось следующее. В файле были формулировки, до которых я за два вечера не додумался - те самые «кухонный гарнитур под заказ» и еще с десяток. Словоформы и перестановки склеены в одну строку: «кухня на заказ москва» и «москва кухня на заказ» - один запрос с общей частотой, а у меня в списке они лежали двумя разными и я собирался платить дважды. И готовые минус-слова, о которых отдельный разговор ниже.

Проверял я не на глаз, а выборкой - так вообще стоит принимать любое купленное ядро. Взял 50 случайных строк из коммерческого листа, снял по ним точную частоту в Вордстате с оператором и по каждой посмотрел выдачу. Частоты сошлись везде, кроме трех фраз. Знакомые, кто пользовался такими сервисами, проверяли так же и называют примерно тот же порядок расхождений.

Мои собственные 300 фраз из Вордстата были размечены хуже - к третьему часу однообразной работы перестаешь думать и начинаешь ставить пометки по инерции.

Моя главная и самая дорогая ошибка. На десятый день я открыл отчет по поисковым запросам - просто из любопытства, посмотреть, кто ко мне приходит. Там было «кухня своими руками», «чертежи кухни бесплатно», «как перекрасить фасады» и, без шуток, «кухня в майнкрафте». За майнкрафт я заплатил 137 рублей. Всего за девять дней - 18 000, и я даже знаю, на что: на людей, которые ничего у меня не купят никогда, потому что они пилят сами.

Отдельно про то, чего я не понимал на старте. В Директе объявление показывается не только по вашим ключевым фразам: рядом работает автотаргетинг, который подбирает запросы сам, по смыслу вашего объявления и посадочной страницы. На поиске он теперь идет по умолчанию, и это меняет цену вопроса: даже если ваш список фраз идеален, трафик придет и по тому, что придумала система. Минус-слова распространяются и на него - фактически это единственный руль, который у вас остается.

Отсюда практика, к которой я пришел. В отчете «Поисковые запросы» есть колонка с типом условия показа: видно, пришел человек по вашей фразе или по автотаргетингу. Первый месяц я смотрел этот отчет каждый день, потом раз в три дня, сейчас раз в неделю. Все, что не про покупку, уходит в минус-слова сразу.

База, которая пригодится почти любому бизнесу с услугами:

Но универсальный список закрывает хорошо если половину. Остальное - ваша ниша: у меня это «фасады перекрасить», «столешница отдельно», «ремонт кухонного гарнитура». Я бы такое в жизни не внес в минуса, потому что не считал это проблемой, а клики шли. В купленном файле эти слова были собраны из реального спроса, и это сэкономило мне примерно месяц наблюдений за отчетом.

Итого: 240 000 бюджета, 61 заявка, 9 договоров. Помните расчет из начала статьи - предельные 8 100 за заявку? В первый месяц я работал в убыток, во второй вышел в плюс, в третий попал в целевые 3 000. И ни одна из этих перемен не связана со ставками или «оптимизацией кампаний». Изменились только слова.

Про минимальный бюджет на Яндекс Директ, раз меня об этом спрашивают знакомые предприниматели. Считайте не от суммы, а от механики: вам нужно 200-300 кликов, чтобы вообще увидеть статистику. Умножьте на цену клика в вашей нише - у меня она от 60 до 190 рублей. Если на ваш бюджет выходит 80 кликов в месяц, это не реклама, это пожертвование.

Соблазн включить оплату за конверсии огромный: платишь только за заявки, звучит идеально. Но у стратегии есть условие - нужен поток конверсий для обучения, ориентир - хотя бы десяток в неделю. У меня в первый месяц было одиннадцать заявок за месяц.

Поэтому первый месяц я вел вручную, с ограничением дневного бюджета, и использовал ту самую вспомогательную цель на просмотр карточки проекта - она набирается чаще и дает системе хоть какие-то сигналы. На третий месяц, когда заявок стало под тридцать, перешел на автоматику и цену заявки поставил не среднюю по факту, а свою целевую - 3 000.

И еще: поиск и РСЯ считайте раздельно. В сетях заявка выходит дешевле, но она холоднее, до договора доходит хуже. Если смешать их в одной кампании, средняя цифра будет красивая и абсолютно бесполезная.

Директолог - специалист, который настраивает и ведет рекламу в Яндекс Директе. Ведение обычно стоит от 15 000 до 60 000 в месяц сверх бюджета.

Мое мнение после трех месяцев такое. Если у вас одна услуга и один город - первые месяцы тяните сами. Не ради экономии, а чтобы своими глазами увидеть, какими словами вас ищут люди. Я после этих трех месяцев знаю про своих клиентов больше, чем за предыдущие четыре года работы.

То, чего собственник делать не будет. Каждый день открывать отчет по запросам, вычищать автотаргетинг, тестировать объявления, ковырять посадочные. У меня в шесть утра приемка материалов, в девять первый замер, и я честно скажу: на третьей неделе я стал заглядывать в кабинет через день, а потом через два.

Человека я нанял на четвертый месяц. Но пришел к нему не с фразой «сделайте нам хорошо», а со списком фраз, минус-словами и цифрой: заявка дороже трех тысяч мне не нужна. Он посмотрел на это и сказал, что с таким заказчиком работать проще. Думаю, это был комплимент.

Если совсем коротко, то вот что я вынес за 240 000 рублей. В Яндекс Директе деньги сливаются не на ставках, а на словах. Кабинет осваивается за вечер, там нечего бояться, хотя я ни один денег собирался за него сесть. Подбор ключевых слов, разделение коммерческих запросов и информационных, минус-слова, стратегия - это и есть та работа, за которую агентства берут свои шестьдесят тысяч в месяц. Ее можно сделать самому, можно купить готовой за несколько тысяч, можно отдать специалисту.

Нельзя только одного - пропустить и надеяться, что алгоритм разберется сам. Он разберется. Просто не в вашу пользу.

Расскажите, кто запускал Директ сам: во сколько обошелся первый месяц и на чем именно слили? Кейсы агентств не особо интересны, обратиться к агентству может каждый, а вот самостоятельно сделать и не слить бюджет ... Вопрос