Реклама клиники в Яндекс Директ: как снизить стоимость обращения с 13 000 до 1 042 рублей — кейс СМТ Клиника

Первый месяц рекламы клиники в Яндексе обернулся техническим фиаско: звонки терялись, кампании работали вслепую, стоимость одного обращения зашкаливала за 13 000 рублей. Разобрались с причиной, перестроили аналитику — и за пять месяцев снизили CPA до 1 027 рублей при 242 обращениях в месяц.

📅 Март 2026 ⏱ 10 минут чтения ✍ Агентство HotHeads Band

Частная медицина — одна из самых конкурентных ниш в Яндекс Директе. В Санкт-Петербурге за одного пациента конкурируют десятки крупных игроков: СМ Клиника, Медси, Скандинавия, клиника Пирогова, Немецкая семейная клиника, ЕМС, МЕДИ, Балтмед, РЖД Медицина. Все вкладывают в контекстную рекламу серьёзные бюджеты, ставки в аукционе высокие.

Пациент принимает решение небыстро — цикл может растянуться на несколько недель. В такой среде нельзя просто запустить объявления и ждать звонков. Нужно понимать, что цепляет аудиторию, по каким услугам есть реальный спрос — и обязательно корректно фиксировать каждое обращение, чтобы алгоритм Яндекс Директа мог на этом обучаться.

Клиент не поставил жёсткого KPI по стоимости заявки на старте. Задача была другой: разобраться, что работает. Какая аудитория кликает? Пользуются ли спросом конкретные услуги — урология, гинекология, маммология, лазерное омоложение, травматология?

Клиент был готов к тому, что первые ощутимые результаты придут не раньше чем через три месяца: в медицине цикл принятия решения долгий, алгоритмам нужно время на обучение. Это здравый подход — именно он позволил работать методично, а не реагировать на каждое колебание цифр.

2 октября запустили две кампании. Первая — поисковая по целевому гео, заточенная под конкретные услуги: гинекология, маммология, биопсия молочных желёз, ЛОР, травматология. Вторая — РСЯ: баннеры и объявления на партнёрских сайтах по интересам и поведению.

Коллтрекинг был подключён с ошибкой. Calltouch не распознавал звонки, пришедшие по UTM-метке HHB, — все эти звонки уходили в «органический прирост». Для рекламных кампаний это означало полное отсутствие сигналов о конверсиях.

13 октября остановили трафик. Устраняли ошибку и полностью перенастраивали аналитику. 27–28 октября провели тестовый запуск, проверили фиксацию обращений — и снова остановились на доработку. К ноябрю всё было готово к честному старту.

6 ноября перезапустились на корректно работающей аналитике. Помимо починки коллтрекинга, создали сводную цель в Яндекс Метрике: она объединяла достижения всех форм заявок на сайте в одну точку. Теперь каждая отправленная форма — запись на приём, заявка на бариатрию, любой другой виджет — засчитывалась как конверсия и уходила в алгоритм как обучающий сигнал.

Сравнение октябрь vs ноябрь: бюджет вырос вдвое, обращений стало в 14 раз больше, стоимость лида упала в 7 раз. Разница — не в объявлениях и не в таргетинге. Просто аналитика заработала честно.

В декабре работали в двух направлениях. Основные кампании — РСЯ и поиск по услугам — продолжали привлекать новых пользователей. Параллельно по запросу клиента запустили новый формат: трафик на статьи в Дзен.

Логика этого инструмента отличается от стандартной контекстной рекламы клиники. Человек не ищет услугу прямо сейчас — он читает что-то про здоровье. Статья прогревает, формирует доверие к клинике, и потом, когда возникает конкретная потребность, он с большей вероятностью вспомнит именно про СМТ.

Форматы: «Колоноскопия спасает от рака», «Как удалить образование в прямой кишке без разрезов», «Удаление полипов без операции — выписка через 3 дня».

Январь в медицине — традиционно сильный месяц. После новогодних праздников люди массово начинают разбираться с отложенными проблемами со здоровьем: записываться на приёмы, делать обследования. Увеличили рекламный бюджет и воспользовались моментом.

РСЯ-кампания по услугам: 1 933 061 показ, 20 023 клика, средняя цена клика — 4,63 рубля.

Поисковая кампания: клик стоил 153 рубля, но конвертировал значительно лучше — 20 звонков Calltouch, 10 записей на приём, 3 заявки на бариатрию.

Февраль стал переломным. Ключевое решение — запуск третьей кампании, которой раньше не было: брендовый трафик.

Когда у клиники есть узнаваемость — а у СМТ она есть, 16 лет на рынке и высокие оценки — часть людей ищет её напрямую: «СМТ клиника», «клиника СМТ СПб», «clinic-complex». Но в этой выдаче на первых позициях нередко стоит реклама конкурентов. Брендовая кампания перехватывает таких пользователей и возвращает их туда, куда они изначально шли.

Алгоритмы Яндекс Директа обучаются на данных о конверсиях. Нет данных — нет обучения. Первый месяц проекта потерян не из-за плохих объявлений, а из-за одной технической ошибки в коллтрекинге. Правильная настройка аналитики до запуска рекламы клиники — обязательный шаг, а не опция.

Конкуренты регулярно перехватывают аудиторию, которая уже знает вашу клинику и готова в неё обратиться. Защита собственного бренда в поиске стоит копейки и конвертируется лучше любого другого формата. В кейсе СМТ брендовая кампания дала цену цели 90 рублей при норме 2 000–2 500 рублей по остальным кампаниям.

Три месяца — минимум для оценки реальной картины. Клиент понимал это с самого начала, и именно такой подход позволил дойти до результата. Паника при первых колебаниях цифр и преждевременная смена стратегии — главный враг рекламы клиники в Яндексе.

Стоимость зависит от ниши, конкуренции и гео. В Санкт-Петербурге при корректной аналитике и брендовой кампании в кейсе СМТ удалось выйти на 1 027 рублей за обращение при бюджете 248 534 рублей в месяц. Без настроенного коллтрекинга тот же бюджет может давать 5 заявок вместо 242.

Чаще всего причина — в аналитике, а не в объявлениях. Неправильно настроенный коллтрекинг, разрозненные цели в Метрике, отсутствие UTM-меток лишают алгоритм данных для обучения. Кампании продолжают крутиться, но оптимизации не происходит. Первый шаг — аудит аналитики.

Если клиника известна на рынке — однозначно да. Конкуренты покупают рекламу по брендовым запросам ваших конкурентов, включая ваш. Пользователь, который ищет вашу клинику напрямую, видит объявление другого центра и может уйти. В кейсе СМТ брендовая кампания стоила 13 692 рубля в месяц при цене цели 90 рублей.

Минимум три месяца. В медицине цикл принятия решения длинный — пациент может думать несколько недель. Алгоритму Яндекс Директа тоже нужно время, чтобы накопить данные и оптимизироваться. Оценивать эффективность рекламы клиники по первому месяцу — распространённая ошибка.

РСЯ — Рекламная Сеть Яндекса, баннеры и объявления на партнёрских сайтах. В кейсе СМТ РСЯ давала дешёвый клик (4,63–5,76 рубля) и большой охват: 1,9–2,7 млн показов в месяц. Подходит для работы с тёплой аудиторией по интересам, хорошо дополняет поисковую рекламу клиники.

Автор Алена Мумладзе

Основатель агентства HotHeads Band — специализируемся на платном трафике в Яндекс.Директ, Telegram Ads и ВКонтакте Ads. Более 250 проектов в 50+ нишах: онлайн-образование, e-commerce, B2B и локальный бизнес.

Telegram-канал агентства

Сообщество агентства ВКонтакте