Исследование: как отсутствие бренда убивает вашу лидогенерацию (и план, что с этим делать)
Если вы работаете в B2B, скорее всего вы это уже ощущаете. Это не что-то далёкое или модное. Это прямо сейчас происходит с вашими воронками.
Всё чаще разговор между маркетингом и продажами начинается так:
— Где лиды?
— Отправили письма. Запустили рекламу. Сделали 3 поста в LinkedIn
— И?..
— Ну... пока тишина.
Эта "тишина" стала нормой. И вот почему.
Рынок изменился, но не все это заметили
Раньше всё было проще. Если ты делаешь нормальный продукт, немного рекламы, пару рассылок — клиенты появляются.
Но в B2B больше так не работает. И не потому, что "реклама стала хуже" или "email умер". Причина глубже.
Сегодня клиент перегружен. У него в день десятки входящих писем. У него мессенджеры, звонки, задачи. У него дедлайны и внутренние проекты.
И вот в этот поток вы бросаете своё холодное письмо. Вы честно пишете, что можете быть полезны. Вы прикладываете кейсы и ссылку на сайт.
Но для него это — просто ещё одна вещь, которую можно отложить или проигнорировать.
Почему холодный подход перестал "пробивать"
Backlinko разобрал миллионы писем. 8,5% холодных писем получают ответ.
Это не значит, что остальные "плохие". Это значит, что у людей просто нет причин отвечать.
Когда вас не знают — вы для них никто. Они не обязаны вам ничем. Они не чувствуют, что общение с вами — это безопасно, легко или полезно.
Вы — незнакомец, который что-то хочет. А незнакомцам сейчас никто не спешит отвечать.
Особенно, если выбор уже сделан.
У каждого есть свой "шорт-лист" компаний
Вот важная мысль, которую часто недооценивают. Когда в компании возникает потребность, люди не начинают с нуля.
Они не садятся в Google с мыслью "Ну, посмотрим, что там есть...". Они сразу вспоминают 3-4 бренда, которые у них на слуху. Те, о которых читали, видели, обсуждали.
Исследование Bain & Google подтвердило это:
92% B2B-покупателей уже имеют шорт-лист до начала активного поиска.
Это значит: если вас в этом списке нет — вы уже проигрываете, даже не зная об этом.
Когда вас знают — всё меняется
Если бренд знаком:
- Письмо не вызывает раздражения. Оно "от своих".
- Сайт открывают, потому что "я где-то про них слышал".
- Кейсы читают не из вежливости, а чтобы понять детали.
- Переговоры идут мягче.
- Цена обсуждается не со скидки, а со смысла.
McKinsey зафиксировали это цифрами: бренды, которые инвестируют в узнаваемость и омниканальность, показывают +13,5% EBIT против 1,8% у остальных.
Почему "просто лидогенерация" больше не работает
Когда вас не знают:
- Лиды дороже.
- Циклы длиннее.
- Сейлзы злятся ("Почему опять не те?").
- Маркетинг демотивирован ("Мы всё сделали — что не так?").
- Собственник недоволен ("Опять надо вкладываться в воронку заново?").
Так живут почти все, кто ещё не понял, что бренд в B2B стал не nice-to-have, а must-have.
Что делать
Когда доходит до осознания, что просто генерить лиды уже недостаточно, возникает логичный вопрос — а что теперь?
Ответ — начать с главного. Не с того, чтобы сразу "делать контент", "снимать видео" или "нанимать пиарщика". А с понимания текущего положения дел.
Шаг 1. Провести честный аудит — где вы находитесь сейчас (точка А)
Это самый важный и в то же время самый часто пропускаемый этап. Вы не сможете улучшить то, что не измеряете.
Что важно понять прямо сейчас:
- Знают ли о вас на рынке? Посмотрите branded search. Посмотрите direct трафик. Задайте 10 потенциальным клиентам простой вопрос: "Слышали ли вы о нашей компании?"
- Чем вы в их голове отличаетесь от конкурентов? Многие скажут: "Ничем". Это нормально на старте. Но это то, что нужно менять.
- Что делают конкуренты? Посмотрите, как они представлены. Где публикуются. Как рассказывают о себе. С какими ассоциациями. Если вы в тени на фоне их активности — это уже сигнал.
Я сделал простой инструмент для быстрой диагностики → Brand Level Insight Tool
Это не сложный аудит и не красивая презентация. Инструмент не даст "оценку на 100%".
Это быстрый способ навести фокус → увидеть зоны роста и понять, куда копать глубже. Понять свою точку А.
👉 Пройти и получить свой бренд-скан за 5 минут:
Шаг 2. Определить, как вы хотите, чтобы вас воспринимали (точка Б)
Это про стратегию. Вы не можете "стать брендом" просто начав публиковать что-то. Сначала — понимание, что вы хотите, чтобы про вас думали.
- Вы — самые технологичные?
- Самые надёжные?
- Самые клиентоориентированные?
- Или самые быстрые в внедрении?
Нужно выбрать 1-2 вектора и начать их последовательно транслировать. Без этого — просто шум.
Шаг 3. Начать формировать это восприятие через действия и коммуникацию
Вот здесь начинается "раз-раз-раз". Это про системность.
Что можно и нужно делать:
- Публиковать полезный контент, который помогает аудитории решать их задачи. Это могут быть статьи, короткие советы, вебинары, аналитика. Люди должны привыкнуть к тому, что вы — источник ценного.
- Рассказывать кейсы и делиться опытом. Не просто "вот мы сделали". А "с каким вызовом столкнулись, что сработало, чему научились".
- Быть в дискуссиях. Комментировать, участвовать в обсуждениях в LinkedIn, выходить в подкасты и т.п. Чтобы не только ваша площадка "говорила", но и другие.
- Работать с лидерами мнений и партнёрами. Чтобы они тоже упоминали вас и ваш продукт. Это усилит узнаваемость.
- Запускать спецпроекты. Исследования, white papers, совместные проекты с индустрией. Всё это — сильные якоря в голове у целевой аудитории.
Шаг 4. Отслеживать и корректировать
Бренд не строится за месяц. Важно смотреть, что сработало, что нет. Где пошёл отклик, а где — пустота.
Там, где бренд начинает "заводиться" — усиливать. Там, где нет — менять подход.
Финальный акцент
Бренд — это не про "добавить логотип на сайт" или "постить раз в неделю". Это про то, чтобы стать выбором №1 в голове клиента, когда у него возникнет потребность.
И да, это сложнее и длиннее, чем просто "запустить рекламу". Но только это сегодня и даёт устойчивый поток тёплых и осознанных лидов.
Можно просто написать
Если чувствуете, что в вашем случае ситуация похожа — пишите. Можно просто: "Привет, хотел бы понять, как в нашем случае можно развивать бренд".
Информация обо мне и мои контакты - https://www.linkedin.com/pulse/всё-и-сразу-про-baztit-никиту-волкуновича-nick-volkunovich-tznce/