7 из 10 рынков падают: куда утекают деньги ваших клиентов
Т-Банк Бизнес проанализировал транзакции 55 млн клиентов за 2025–2026 годы. Выяснилось, что 7 из 10 офлайн-категорий теряют выручку не из-за падения спроса, а из-за его перераспределения. Деньги уходят в онлайн-оптику, цифровые товары и подписки. Если вы всё ещё вкладываетесь в умирающие каналы — вы теряете прибыль.
Ключевой вывод: рынок растёт, но не у вас
Т-Банк Бизнес на базе аналитической платформы T-Data провёл масштабное исследование транзакционной активности 55 млн клиентов, охватив 65 категорий розничного потребления.
Главный вывод шокирует: 7 из 10 топ-категорий офлайн-торговли теряют выручку не из-за падения общего спроса, а из-за его перераспределения. Рынок в целом растёт, но ваши клиенты просто уходят к другим.
До половины роста в онлайн-категориях обеспечено не увеличением общего потребления, а перетоком спроса из других сегментов. Потребитель в 2026 году не сокращает расходы — он активно перераспределяет их между форматами и категориями.
Формат покупки становится самостоятельным фактором выбора. Конкуренция вышла за пределы отдельных категорий. Если вы продолжаете вкладываться в падающие офлайн-каналы, вы просто финансируете переход ваших клиентов к конкурентам.
Кто теряет («чёрный список» для старта)
Офлайн-сегменты продолжают выступать донорами потребительского бюджета:
- Одежда и обувь (−12%): системный отток спроса в онлайн и смежные категории. Одна из главных жертв цифровой трансформации.
- Книги (−15%, из них −17 п.п. — переток): рынок чтения стремительно уходит в онлайн.
- Косметика (−9%, из них −12 п.п. — переток): клиенты всё чаще покупают средства ухода в интернете.
Деньги потребителей перераспределяются по новым маршрутам: 53 категории теряют до 4% своего оборота в пользу маркетплейсов, подписок и цифровых товаров.
Владельцам магазинов одежды, обуви, косметики и книг стоит задуматься: либо ваш бизнес быстро трансформируется, либо вы исчезнете с рынка.
Кто растёт («зелёный список» для старта)
Онлайн-категории демонстрируют максимальную конкурентную силу:
- Цифровые товары (+53%): рынок софта, игр и медиа растёт взрывными темпами. Потребители перенаправляют бюджет из других категорий в пользу цифровых развлечений.
- Подписки (+33%): SaaS, стриминг, подписочные модели — здесь сейчас деньги. Клиенты переходят на ежемесячные платежи.
- Онлайн-оптика (+55%): заказ очков и контактных линз онлайн становится нормой.
Основными донорами для онлайн-супермаркетов стали офлайн-супермаркеты (+1,2% к GMV категории), общепит (+0,8%) и офлайн-магазины одежды (+0,6%).
В любой нише сегодня есть быстрорастущий онлайн-сегмент. Ищите его, а не пытайтесь оживить умирающий рынок.
Кто остаётся стабильным
Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации показывают минимальный переток спроса. Это «стабильные» сегменты, менее подверженные влиянию конкурентного перераспределения. Если вы планируете стартовать в «стабильной» нише, рассчитывайте только на медленный, органический рост — быстрых денег здесь не будет.
Что делать прямо сейчас
- Откажитесь от иллюзий. Если вы планируете открывать магазин одежды, книжный или точку продажи косметики, проанализируйте рынок. Эти сегменты теряют 9–15% оборота год от года.
- Идите в растущие ниши. Цифровые товары (+53%), подписки (+33%), онлайн-оптика (+55%) — вот где сейчас реальный рост. Стартуйте там, где рынок уже движется вверх, а не там, где он падает.
- Трансформируйтесь. Если вы уже работаете в падающей категории, ищите способы выхода в онлайн. Офлайн-магазины одежды теряют 12% — но онлайн-торговля одеждой растёт. Не ждите, пока бизнес умрёт.
- Смотрите на данные, а не на интуицию. Потребители уходят туда, где удобнее. Ваша задача — быть там, куда они уходят.
Я веду Telegram-канал «Данные, которые работают», где разбираю метрики, юнит-экономику и аналитику для предпринимателей простым языком. Если тема близка — загляните в канал.