Международные UX-исследования в B2B: что нужно учесть

Что мы делаем, чтобы проводить исследования в В2В, не переплачивать агентствам и получать заслуживающие доверия результаты.

В В2В-исследованиях мы часто сталкиваемся с ограничениями: респондентов мало, а ещё у них нет полной информации по работе с вашим продуктом (например, если сервисом пользуется один человек, а решения принимает его руководитель). В международных B2B-исследованиях всё ещё сложнее. Глава исследовательского отдела Joom Анна Кононова рассказывает, как искать респондентов за рубежом и строить работу внутри команды.

Перед тем, как начинать работу над B2B-исследованием, нужно максимально детально понять, какие решения будут приниматься по результатам. На что исследование повлияет, какой масштаб задачи, вопрос каких затрат. Если ответа нет, мы просто не возьмёмся за такое исследование. И вот почему.

• База респондентов в В2В-исследованиях ограничена. Мы не можем бесконечно черпать из этой базы, постоянно задавать вопросы одним и тем же людям, поэтому нужно тщательно проверять, зачем мы проводим исследования.
• В В2В-исследованиях респонденты отвечают не за себя, а за всю компанию. Часто сотрудники ограничены разного рода NDA. Это влияет на результат исследования, а значит, и на выбор его методов.
• В2В-исследования стоят дорого. Если нужно опросить хотя бы 200–300 респондентов, чтобы провести количественный тест гипотез, мы упираемся в неимоверно высокую цену исследования. Дальше надо решать: возможно, мы вообще не сможем сделать какой-то проект, или придётся идти обходными путями — покупать готовый отчет, собирать статистику и дополнять ее интервью с экспертами по рынку.

В сфере B2C респондентов искать легко. Есть агентства, которые занимаются подбором пользователей разных сервисов: их много, с ними легко договориться, у них нормальные цены. Если какой-то подрядчик не понравился, его легко заменить. На рынке B2B искать респондентов очень сложно, тем более в незнакомых странах. Подрядчиков мало, и если что-то не устроит в процессе работы, отказаться бывает невозможно просто потому, что потом больше никого не найти. Особенно это касается азиатского рынка.

Когда проект ограничен по времени, помогают социальные связи. Например, у нас есть менеджеры, которые работают с азиатским рынком, хорошо говорят на китайском и включены в местное сообщество. И грех таким не пользоваться: коллеги помогают нам находить респондентов.

Совет 💡

Лучшие респонденты для B2B исследований, как правило, находятся через социальные связи. Попросите помощи у бизнес-партнеров, представителей профессиональных сообществ или коллег. Если у вас их нет в нужной стране, переходите к друзьям в социальных сетях — кто-то точно сможет познакомить вас с нужными людьми.

Когда мы опрашиваем респондентов в разных странах и получаем разные ответы, мы обязательно делаем поправку на культурную специфику. Например, японцы никогда не говорят «нет». А значит, если на вопрос «пользуетесь ли вы чем-то», в Японии будет больше ответов «да», чем в других странах, скорее всего, дело не в местном рынке, а в том, кого вы спросили.

B2B исследования часто соединяются с процессом переговоров с текущими или потенциальными клиентами. И это накладывает определенные ограничения. Общение с респондентами ближе к общению партнеров, чем в B2C. Поэтому очень много параллелей возникает с культурными особенностями в продажах и ведении переговоров. Я всегда советуюсь с нашими менеджерами по развитию бизнеса в разных странах перед запусками исследований о том, как нам лучше построить разговор и как анализировать ответы.

Если говорить о работе с агентствами, то в разных странах тоже есть своя специфика. В России очень хороший сервис, здесь правда всегда на стороне заказчика. А в Европе, например, агентства не очень клиентоориентированы. С немцами мне оказалось сложно работать: я за гибкие схемы, всегда пытаюсь найти решение, какие-то нетрадиционные подходы. У агентства из Германии, казалось, этот навык отсутствует полностью: работать они хотели только чётко по алгоритму, отработанному веками. При этом найти контакты агентств в Америке или Европе довольно просто — я пользуюсь сайтом международной ассоциации исследователей ESOMAR.

Совет 💡

Всегда учитывайте культурные особенности в стране, где проводите исследование. Будьте готовы к столкновению с другой бизнес-культурой и сложным переговорам.

У нас есть нюанс: все говорят на разных языках. Есть китайские, корейские, японские продавцы, европейцы, турки. Наш исследователь не может провести всю работу самостоятельно. Он работает в плотной связке с коллегами, которые говорят на этих языках.

Для качественного международного исследования важно найти переводчика, который может свободно говорить на языке респондента и корректно провести интервью. Мы используем разные схемы. Обычно это исследователь и переводчик или менеджер клиентской поддержки, который работает в стране, где мы проводим исследование.

Для количественных исследований важны переводы анкет. Например, если мы хотим сделать какое-то сравнение между странами, то анкеты должны быть идентичны на разных языках. Учесть возможные нюансы довольно трудно, поэтому перевод анкет должен быть очень качественным.

Если мы говорим про интервью, то требования к переводу не такие жёсткие. Если интервьюер видит, что респондент не понимает вопрос, он может задать его по-другому, что-то уточнить. С этой задачей справится менеджер, который свободно говорит на иностранном языке.

Когда мы получаем открытые ответы респондентов из разных стран, мы их переводим на русский или английский. Это тоже довольно сложная работа, особенно в случаях, когда надо переводить с китайского, когда один и тот же иероглиф может означать совершенно разные вещи.

Совет 💡

Подключайте своих менеджеров и агентов поддержки в разных странах к исследованиям и общению с клиентами для достижения эффективной коммуникации.

Мы сейчас в процессе этой работы. У нас появился человек, который отвечает за все В2В-исследования. Это тоже важный шаг. Раньше я вела проекты по этому направлению сама, и заниматься только этим продуктом у меня просто не было возможности.

Когда появляется отдельный человек, 100% его рабочего времени уходит на B2B-исследования, он может погружаться и в продукты, в бизнес, более системно выстраивать работу с командами, в том числе с саппортом (для нас это источник информации, который тоже дает фидбэк от продавцов, это люди, которые помогают проводить исследования). И задача нашей B2B-исследовательницы — как раз выстроить этот процесс: как мы связываемся с мерчантами, как мы с ними проводим интервью, как потом это обрабатываем и переиспользуем.

Совет 💡

По возможности разделите B2B и B2C исследования, и тогда ваши специалисты смогут глубже погрузиться в продукты и бизнес, а значит — делать более прикладные полезные рекомендации и выводы.

Когда мы начали систематизировать работу с B2B-исследованиями, то решили, что всё будет проходить через меня. Коллеги из отдела по работе с продавцами приносили проверять гайды для интервью и анкеты. Я вычитывала результаты исследований и помогала корректно формулировать выводы. Затем структура компании начала усложняться. В качестве заказчиков исследований у нас появились другие В2В-проекты. Например, наша компания Joom Logistics. Появились инициативные кросс-функциональные проекты. Плюс наши экспериментальные запуски, которые пока не выведены на рынок. У всех этих команд бывают очень похожие запросы, потому что они работают с одним и тем же типом клиентов. Важно наладить обмен информацией между ними.

Роль такого синхронизатора должны выполнять исследователи. Мы объединяем запросы разных команд и уже создали единую базу проведенных исследований.

Общая база знаний по исследованиям В2В открыта для всех команд. Они могут посмотреть, какие проекты планируются и уже есть, и либо подключиться к ним, либо использовать результаты исследований, чтобы не делать лишнюю работу.

Совет 💡

Ведите общую базу исследований с самого начала. Это поможет синхронизировать знания разных команд и дополнять их новыми исследованиями.

Дважды в год мы проводим исследование среди наших продавцов: удобно ли им пользоваться Joom, насколько они довольны работой с нами. Те результаты, которые можно показать, рассылаем респондентам и рассказываем, что поменяли в продукте по итогам опроса. Это важная работа, так мы показываем B2B-клиентам, что прислушиваемся к их рекомендациям. В дальнейшем я бы хотела, чтобы исследования регулярно встраивались в PR-коммуникацию (например, с нашими клиентами-продавцами).

Совет 💡

Делитесь новыми знаниями и результатами с вашими B2B-партнерами. Так вы сможете принести им больше пользы и стать ещё одним источником информации о рынке.

Моя задача сделать так, чтобы у заказчиков было более широкое понимание диапазона возможных исследований. Коллега, исходя из своего опыта, видит, что можно провести интервью, можно провести опрос продавцов по какой-то теме. И всё. О том, что какую-то задачу можно решить с помощью UX-исследований, заказчик вообще может не знать.

Мы расширяем спектр исследований, которые можно проводить. По сути, формируем спрос в компании на разного рода исследования. Какие-то проекты мы предлагаем сами. Упаковываем продукт, показываем. Команды в В2В понимают, что мы можем решать подобные задачи. И благодаря этому мы сейчас активно развиваемся, развиваем отдельные направления.

Совет 💡

Сами формируйте спрос на B2B исследования внутри компании — интересуйтесь задачами и предлагайте разные решения.

Итого. Вот семь советов, которые помогут проводить B2B исследования в разных странах быстро и качественно.