{"id":7725,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0432\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u0447\u0430\u0441\u0442\u044b\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u043e \u0440\u0430\u0441\u043f\u043e\u0437\u043d\u0430\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438 \u043b\u0438\u0446","url":"\/redirect?component=advertising&id=7725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/306052-v-metro-moskvy-teper-mozhno-platit-za-proezd-licom-sprosili-avtorov-proekta-kak-eto-rabotaet&placeBit=1&hash=1a23ae72488790d266f074c318177ed55db913e2e0bf5b3cbc11221f61048c67","isPaidAndBannersEnabled":false}
Право
Moscow Digital School

Маркетинг с точки зрения закона: реклама VS продвижение

Преподаватель курса по рекламному праву Moscow Digital School, юрист по маркетингу, персональным данным и защите брендов от подделок компании Diageo Сергей Тимофеев — о том, какие существуют специальные требования к рекламе алкогольной продукции в РФ.

Как часто вы сталкиваетесь с рекламой алкоголя в интернете? Предположу, что часто, так как для простого обывателя реклама — это любой ролик или изображение, где мелькает алкоголь. Однако, с сугубо юридической точки зрения это не так. Ролики, в которых демонстрируется алкогольная продукция можно разделить как минимум на 2 категории:

  • реклама алкогольной продукции;
  • информация, не являющаяся рекламой, в частности: органичная интеграция в контент и личное мнение человека об алкогольной продукции.

Но обо всем по порядку.

Реклама

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, определяющими признаками рекламы как рекламы являются: направленность на неопределенный круг лиц, а также формирование или поддержание интереса к бренду. Это определение - делит всю распространяемую информацию о бренде на 2 вида: собственно, рекламу и иные виды информации, которая хоть и упоминает бренд, но либо распространяется среди определённого круга лиц, либо напрямую не формирует и не поддерживает интерес к бренду.

Реклама алкоголя в интернете запрещена.

К сожалению, есть много примеров, когда размещаемые в интернете материалы по сути являются рекламой, в которой алкогольная продукции становится самостоятельным «героем» ролика, привлекая к себе внимание, и формируя интерес. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) стала чаще обращать внимание на такие ролики (Настя Ивлеева, Варламов, Бар в большом городе, Labelcom), что привело к формированию более четкой практики, которая помогает отличить рекламу от других способов продвижения алкогольной продукции. В таких решениях, в частности, выделяются критерии органичной интеграции.

Органичная интеграция

Алкогольная продукция, хотелось бы нам того или нет, является частью повседневной жизни и может быть частью сбалансированного образа жизни. В связи с этим, многие произведения искусства (фильмы, музыкальные клипы, фотографии, музыкальные произведения) могут включать в себя упоминания о ней, отражая при этом нашу повседневную жизнь.

Подобные упоминания, по общему правилу, не являются рекламой алкогольной продукции, следовательно, на них не распространяется ограничение использования их в интернете или других общедоступных источниках.

Органичная интеграция в контент — это использование того или иного предмета в ходе создания контента, когда указанный предмет показан в ситуации, когда он используется в реальной жизни, при этом на нем не делается специальный акцент, он не является главным «героем» ролика, а так не прерывает ход сюжетной линии. Простыми словами — это часть нормальной обстановки в той или иной сцене, не привлекающая на себя отдельное внимание. Органичная интеграция может быть для чего угодно: телефона, автомобиля, еды, а также алкогольных напитков. Это является допустимым и нормальным способом продвижения товаров и ФАС придерживается той же точки зрения, при этом выдвигая особые требования к таким интеграциям в части алкоголя:

  • сюжетная линия не должна быть связана с продукцией;

  • продукция не должна находиться там, где она не может находиться в реальной жизни;

  • ни в одном кадре не должно быть задержки фокуса на продукции;

  • ни в одном кадре не должно быть акцента на продукции или на элементах её упаковки.

Может ли продюсер того или иного контента предложить компании заплатить за то, чтобы в кадре появился бренд компании? Может, если при этом на стадии производства ролика/фильма/изображения будут соблюдены условия, указанные выше.

При этом такой формат упоминания оставляет выбор узнавания бренда за потребителем: если человеку интересно - он попытается рассмотреть, что же показано в кадре, если ему безразлично, то он не обратит внимание.

Но что, если кому-то так понравился/не понравился тот или иной продукт, что он хочет рассказать о своём опыте всему миру?

Личное мнение автора

Наверное, это одна из самых субъективных категорий в сегодняшнем списке, потому что, с одной стороны, каждый вправе высказать своё мнение в рамках правового поля (ограничений на выражение мнения об алкоголе нет), с другой - на формирование личного мнения могут влиять многие факторы, в зависимости от характера которых меняется объективность этого мнения. Критериев для определения личного мнения в контексте нашей темы совсем мало, например, размещение информации на личной странице или отсутствие призывов приобретать тот или иной товар. Даже эти два критерия можно обсуждать, рассматривая их с разных сторон, однако другие критерии ещё более субъективны, поэтому автор не будет их перечислять, но если у Вас есть свой взгляд на этот вопрос, то делитесь им в комментариях.

С точки зрения автора, правовое регулирование указанного вопроса должно решаться не точечно, а комплексно, как, например, это делается в некоторых странах ЕС, где саморегулируемые организации (где-то самостоятельно, где-то совместно с регуляторами) разрабатывают этические кодексы для маркетинга, в том числе для блогеров. Эти кодексы, в частности, помогают разделять личное мнение и рекламу.

Выводы

Не все материалы, которые содержат бренды, являются рекламой. Конкретный материал оценивается как реклама в зависимости от того, как и для чего предоставляется информация о бренде. При этом, требования к такому виду информации о брендах, как реклама, проработан достаточно четко, в то время как подходы ФАС к другим видам предоставления информации о брендах все еще формируются на уровне практики.

{ "author_name": "Moscow Digital School", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "legal", "id": 261873, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 22 Jun 2021 16:25:55 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Минкультуры РФ заявило о продолжении борьбы за скифское золото

Советник административной и уголовно-правовой практики юридической фирмы "Надмитов, Иванов и Партнеры" Булат Тугутов дал комментарий для РБК о решении Минкультуры РФ продолжить борьбу за возвращение скифского золота.

Не созваниваюсь! Записываю видео-разбор дизайна с 90% конверсией
Купил квартиру под офис компании

Меня зовут Евгений, сейчас моя компания занимается разработкой экологического стартапа и разработкой проектной документации по экологии с 2012 года. Тогда мне было 23 года, все это время мы платили за аренду и были привязаны к условиям и ограничениям. В 2021 году мы с женой купили квартиру площадью 70 м2 на первом этаже жилого дома и разместили…

МТТ обеспечит бизнес бесплатными минутами

Провайдер интеллектуальных решений для бизнеса АО «МТТ» объявляет о специальных условиях для бизнеса в период ограничений, связанных с ростом заболеваемости COVID-19, и предлагает новым абонентам тысячи бесплатных минут.

Первый в России ПИФ на блокчейн
Три года в Долине строил мессенджер и закрыл его: что сделал не так Юрий Лифшиц и какие уроки вынес из провала Статьи редакции

Теперь он работает над проектом для DAO и уже привлёк $1 млн на свою идею.

Онлайн-кинотеатр IVI объявил дату премьеры сериала «Везёт» с Евгением Цыгановым​
Как превратить звонки в продажи?

В прошлой статье мы разбирали проблему отсутствия интернет-продаж с технической точки зрения - из-за некорректного тестирования и настройки рекламных кампаний. Сегодня мы поговорим о человеческом факторе, и почему у вас не покупают клиенты.

Мы сделали машину, которая генерирует рекламные креативы

И запустили кампанию, в которой автоматически сгенерированные креативы продвигают продукт для автоматической генерации креативов.

Как QIWI наладила прозрачный коннект бизнеса с самозанятыми

Рассказываем про нашу работу с одним из самых интересных развивающихся рынков — самозанятыми.

Власти Москвы потребовали от винных магазинов закрыться на время локдауна — в ответ бизнес предложил торговать крупой Статьи редакции

Под ограничения могут попасть 200 магазинов, но не крупные сети алкомаркетов.

null