Маркетинг с точки зрения закона: реклама VS продвижение

Преподаватель курса по рекламному праву Moscow Digital School, юрист по маркетингу, персональным данным и защите брендов от подделок компании Diageo Сергей Тимофеев — о том, какие существуют специальные требования к рекламе алкогольной продукции в РФ.

Как часто вы сталкиваетесь с рекламой алкоголя в интернете? Предположу, что часто, так как для простого обывателя реклама — это любой ролик или изображение, где мелькает алкоголь. Однако, с сугубо юридической точки зрения это не так. Ролики, в которых демонстрируется алкогольная продукция можно разделить как минимум на 2 категории:

Но обо всем по порядку.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, определяющими признаками рекламы как рекламы являются: направленность на неопределенный круг лиц, а также формирование или поддержание интереса к бренду. Это определение - делит всю распространяемую информацию о бренде на 2 вида: собственно, рекламу и иные виды информации, которая хоть и упоминает бренд, но либо распространяется среди определённого круга лиц, либо напрямую не формирует и не поддерживает интерес к бренду.

Реклама алкоголя в интернете запрещена.

К сожалению, есть много примеров, когда размещаемые в интернете материалы по сути являются рекламой, в которой алкогольная продукции становится самостоятельным «героем» ролика, привлекая к себе внимание, и формируя интерес. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) стала чаще обращать внимание на такие ролики (Настя Ивлеева, Варламов, Бар в большом городе, Labelcom), что привело к формированию более четкой практики, которая помогает отличить рекламу от других способов продвижения алкогольной продукции. В таких решениях, в частности, выделяются критерии органичной интеграции.

Алкогольная продукция, хотелось бы нам того или нет, является частью повседневной жизни и может быть частью сбалансированного образа жизни. В связи с этим, многие произведения искусства (фильмы, музыкальные клипы, фотографии, музыкальные произведения) могут включать в себя упоминания о ней, отражая при этом нашу повседневную жизнь.

Подобные упоминания, по общему правилу, не являются рекламой алкогольной продукции, следовательно, на них не распространяется ограничение использования их в интернете или других общедоступных источниках.

Органичная интеграция в контент — это использование того или иного предмета в ходе создания контента, когда указанный предмет показан в ситуации, когда он используется в реальной жизни, при этом на нем не делается специальный акцент, он не является главным «героем» ролика, а так не прерывает ход сюжетной линии. Простыми словами — это часть нормальной обстановки в той или иной сцене, не привлекающая на себя отдельное внимание. Органичная интеграция может быть для чего угодно: телефона, автомобиля, еды, а также алкогольных напитков. Это является допустимым и нормальным способом продвижения товаров и ФАС придерживается той же точки зрения, при этом выдвигая особые требования к таким интеграциям в части алкоголя:

Может ли продюсер того или иного контента предложить компании заплатить за то, чтобы в кадре появился бренд компании? Может, если при этом на стадии производства ролика/фильма/изображения будут соблюдены условия, указанные выше.

При этом такой формат упоминания оставляет выбор узнавания бренда за потребителем: если человеку интересно - он попытается рассмотреть, что же показано в кадре, если ему безразлично, то он не обратит внимание.

Но что, если кому-то так понравился/не понравился тот или иной продукт, что он хочет рассказать о своём опыте всему миру?

Наверное, это одна из самых субъективных категорий в сегодняшнем списке, потому что, с одной стороны, каждый вправе высказать своё мнение в рамках правового поля (ограничений на выражение мнения об алкоголе нет), с другой - на формирование личного мнения могут влиять многие факторы, в зависимости от характера которых меняется объективность этого мнения. Критериев для определения личного мнения в контексте нашей темы совсем мало, например, размещение информации на личной странице или отсутствие призывов приобретать тот или иной товар. Даже эти два критерия можно обсуждать, рассматривая их с разных сторон, однако другие критерии ещё более субъективны, поэтому автор не будет их перечислять, но если у Вас есть свой взгляд на этот вопрос, то делитесь им в комментариях.

С точки зрения автора, правовое регулирование указанного вопроса должно решаться не точечно, а комплексно, как, например, это делается в некоторых странах ЕС, где саморегулируемые организации (где-то самостоятельно, где-то совместно с регуляторами) разрабатывают этические кодексы для маркетинга, в том числе для блогеров. Эти кодексы, в частности, помогают разделять личное мнение и рекламу.

Не все материалы, которые содержат бренды, являются рекламой. Конкретный материал оценивается как реклама в зависимости от того, как и для чего предоставляется информация о бренде. При этом, требования к такому виду информации о брендах, как реклама, проработан достаточно четко, в то время как подходы ФАС к другим видам предоставления информации о брендах все еще формируются на уровне практики.