PR в СНГ: как можно потерять время, деньги и нервы

И как этого избежать?

После 2022 года многие бренды переключились на работу со странами постсоветского пространства. Ключевой задачей стало освоение локальных медиарынков. У нас, агентства Comunica, и до этого был фрагментарный опыт, в частности, работы со СМИ и блогерами Казахстана. Но последние два года задач и стран прибавилось.

Опыт оказался неоднозначным: мы набили много шишек и не раз обожглись в работе с местными партнерами. В итоге наше портфолио пополнилось новыми решениями и интересными кейсами — и мы готовы ими поделиться.

На первый взгляд в работе с СНГ нет ничего сложного: берешь список СМИ, открываешь фейсбук, собираешь контакты и начинаешь работать по той же схеме, что и в России. Предлагаешь темы и питчи, даешь цифры и эксклюзив, интересную фактуру и кейсы. Так схема работала до конца 2021-го. В пандемийный год она сломалась: издания стали отказываться от размещения уже готовых и вроде бы согласованных материалов. Усилилась текучка журналистов, а сами СМИ стали хуже брать нерекламные тексты. Но даже в таких условиях удавалось что-то размещать.

Для решения масштабных задач клиентов все это уже не подходило. Для активного присутствия, причем на нескольких рынках сразу, нужно было развивать сеть локальных партнеров и налаживать с ними оперативное взаимодействие.

Такая мысль возникала и у самих клиентов. Казалось бы, чего проще: найти местное агентство и сотрудничать с ним так же, как в России. Но потом выяснилось, что так не получается.

Мы собрали несколько основных проблем, с которыми столкнулись сами и которые помогаем преодолеть нашим клиентам, выходящим на рынок СНГ.

5 особенностей работы с СНГ

Клиенты, как правило, по предоплате не работают, а местные агентства не готовы ждать денег месяцами. Почему? У кого-то объемы бизнеса не позволяют кредитовать клиента, кто-то не доверяет заказчику из другой страны. Плюс у клиентов множество процедур, бюрократических проволочек и сложностей, с которыми местные ребята тоже не готовы мириться. Короче, кто-то должен подстраховать и кредитовать клиентские проекты. То есть взять на себя этот риск и расходы, совсем не символические, с учетом текущих процентных ставок.

Культурные особенности, традиции, скорость работы — все это оказывает влияние на рабочие процессы. Если в России мы привыкли, что задачи надо было делать вчера, то здесь запрос на подготовку коммерческого предложения может отрабатываться месяцами. И только если ты уже почти брат/сестра, для тебя сделают исключение. У нас тоже были ситуации, когда размещений в СМИ и у блогеров мы могли ждать месяц-два. Сейчас за счет выстроенных отношений можем сделать сегодня-завтра по одному звонку. Ну, потому что очень надо и клиент просит, а партнер — доверяет. Работать без локального представителя или партнера в этих странах очень сложно. Если работать напрямую из РФ, то нужно регулярно встречаться и поддерживать неформальные контакты: встречаться за чашечкой кофе или хотя бы раз в месяц пересекаться с лидерами мнений и их менеджерами где-нибудь в Астане или Тбилиси... Уважение и понимание локального партнера дает больше гибкости в решении рабочих вопросов — и мы стараемся поддерживать эти связи.

Многие годы взаиморасчеты велись в долларах США, это было всем понятно и удобно. Но мы на своем опыте столкнулись с проблемами по ограничению SWIFT-операций. Сейчас осуществлять исходящие международные платежи можно только от 50 000 USD и только в ограниченном числе банков, так как нагрузка на банки выросла, стоимость услуг банков выросла, да и мелкие операции им перестали быть интересны.

Но стоимость большей части проектов редко достигает такого уровня, поэтому мы были вынуждены перейти на взаиморасчеты с подрядчиками в рублях.

Но те же блогеры и СМИ выставляют цены либо в долларах, либо в местной валюте, приходится учитывать конвертацию в соответствии с национальной валютой, на круг получается приличная разница на конвертации. Приходится рассчитывать то доллары, то евро, то лари/сумы, следить за курсом к рублю — и все это в условиях банковских ограничений. Каждый, кто работает с валютными платежами, понимает, как сейчас закручены гайки.

Наши клиенты в Москве привыкли к определенному сервису и скорости, поэтому, когда мы работаем с поставщиками, стремимся контролировать качество и сроки работ, чтобы выдерживать эти высокие стандарты. Работая с СНГ, мы сталкиваемся с тем, что люди зачастую задерживают сроки или могут вообще пропасть с радаров. У нас был случай, когда поставщик неделями не присылал информацию, цены, статистику — работать в таких условиях было практически невозможно. Конечно, когда клиент сталкивается с этим напрямую, это вызывает сильный дискомфорт. В этой ситуации мы как раз полезны тем, что можем в течение дня заменить исполнителя, СМИ, блогера — и с каждым из них клиенту не надо развозить волокиту по документообороту. Нам проще найти решение по взаимозачету без запуска всей бюрократической машины международной компании с тендерным отделом, закупками и т. д. К стандартам работы можно отнести свое видение контрагентами клиентского сервиса, форматов отчетности, качества презентаций и других документов, которое может не совпадать с вашими ожиданиями.

Поиск журналистов в странах постсоветского пространства — это квест, удача в котором сопоставима с радостью от бесплатного попадания спикера на обложку Форбс.

До пандемии СМИ охотно шли на контакт и мы активно размещали статьи и корпоративные/продуктовые колонки для наших клиентов. Во время пандемии в редакциях обострилась текучка кадров. Бесконечная смена редакторов приводила к срыву договоренностей, и мы срочно искали новые контакты и способы размещения готовых текстов. Толку от соцсетей было мало: приходилось писать всем подряд, но ни один редактор не отвечал на запросы. В итоге через профессиональное сообщество удалось найти нужный контакт, который, в свою очередь, поделился ссылками на чаты и группы журналистов в Telegram. Там представители местных СМИ искали экспертов, пиарщиков и авторов контента. Это помогло решить проблему и найти своих журналистов в Казахстане. Сейчас энтузиасты, которые вели эти чаты, их удалили и поиск пошел на новый круг. Из новых способов — удается пристроить материалы через подписчиков в авторском тг-канале.

Коллеги из стран ближнего зарубежья признаются, что их рекламный рынок еще формируется и отстает от московского лет на 10, а то и больше. Инфлюэнсеры, СМИ, а иногда и местные агентства избалованы бюджетами брендов, поэтому прайсы сильно завышены. Например, в Казахстане стоимость за размещение поста у блогера может быть выше, чем в Москве. Был и совсем удивительный случай. Мы делали карту лидеров мнений для нашего московского клиента. Предложение от нашего партнера в одной из стран на создание локальной карты лидеров мнений было в 10 раз дороже нашего.

Предложение рынка медиа и инфлюэнсеров сильно меньше, чем спрос, отсюда повышение стоимости работы специалистов в пиаре и размещений в СМИ и соцсетях.

При этом бесплатное участие в пресс-завтраке или мероприятии представителям СМИ и блогерам совсем не интересно, даже если идет речь о популярном бренде.

Помимо неоправданных цен, есть и другие проблемы: хаотичность и неорганизованность процессов, устаревшие форматы работы. Очень непросто планировать активности раньше чем за пару месяцев: расписания ивентов и бизнес-календарей на полугодие нет, о спонсорских мероприятиях становится известно за месяц или два. А форматы спонсорских пакетов либо очень дорогие, либо устаревшие — скажем, размещение логотипа в подвале пресс-релиза или на пресс-волле современным запросам клиента уже не отвечает. Но отсутствие планирования означает и больше гибкости: можно пробовать все или почти все, не оглядываясь на шаблоны и стандарты. Так мы сделали прикольный продакт-плейсмент в комедийный сериал в Грузии на платформе ютуб для одного из клиентов.

Мы делали проект для одного из клиентов — карту лидеров мнений в области энергетики и транспорта в нескольких странах СНГ. В одной стране мы столкнулись с отказом от сотрудничества. Наши партнеры посчитали, что, выявив публичных лидеров мнений, они тем самым могут выдать какие-то национальные государственные секреты. Это один из примеров разной оценки рисков со стороны заказчика и поставщика, которые мы как посредник помогаем преодолеть.

Конечно, чтобы предоставлять качественный клиентский сервис, приходится искать оптимальные решения, осваивать местный рынок и учитывать национальные тонкости. Все эти сложности и острые углы мы берем на себя, чтобы разгрузить наших клиентов и сэкономить их деньги, время и нервы.

Разумеется, у клиента всегда есть выбор: можно самим искать журналистов, пушить подрядчиков, решать вопросы с кредитованием, конвертациями валют и прочими неудобствами. Или переложить эту головную боль на партнера.

Дарья Лапшина