Хочешь чтобы я тебя продавал? Давай сначала придумаем СТОП-слово!

Если тебе что-то кажется, тебе не кажется. Опять я про тему партнерств. Почему кажется они должны работать, а на самом деле нет.

Я Владимир Афанасьев, основатель Школы Программирования для Детей #АйДаКодить (codims.ru), и Системного Интегратора ICE Partners (icepartners.ru). Работаю с крупными и средними компаниями, как консультант по инновациям, цифровизации и развитию продуктового подхода. Эксперт ФРИИ и трекер МТS Startup Hub. Люблю триатлон, авиацию и продажи через ценность. Пишу про свой опыт в телеграмм-канале «Вроде работает, но надо тестить».

Пищу для размышлений дает нескончаемый поток команд разработчиков которым нужно чтоб я их «чего-то» продал в своих клиентов. Ребятам отдельное спасибо за настойчивость и интересный материал для рефлексии.

Вообще подход с партнерствами в плане пересечения аудиторий, очень разумный. Зачем привлекать дорого и долго из рекламы когда можно сходить к тем у кого уже есть нужная аудитория, отфильтрованная, промаркированная и платящая. Но вот формат как это чаще происходит, немного настораживает.

Как оно бывает у меня:

По-честному у меня не хватает смелости чтоб продавать первых и уровня гормонального фона чтоб добиваться понятного офера от вторых. Дальше будет именно про вторых. Поразмыслив я сформировал несколько предположений почему оно так? И как можно было бы это поменять, чтоб сработало?

Офер «НА-Тебе!» всегда выглядит как набор ингредиентов (описание стека). Это если бы я пришел в пицерию, а там вместо меню с красивыми картинками список - тесто, грибы, сыр, помидоры, кетчуп, ну вы поняли. И под этим всем надпись - СОБЕРЕМ ЛЮБОЕ БЛЮДО ПО ВАШЕМУ ВКУСУ! Вот именно так, заглавными буквами. А если мне просто перекусить? Не? Обязательно ли погружаться в нюансы кулинарии? Мне вот удобнее тыкать пальцем в картинку:

- Это! Два! И пиво!

А в текущем виде это конструктор для экспертов в теме, этакий «Сделай сам, а мы поможем. Разберешься по пути». Вот ИКЕЯ - это работало, аккуратная коробочка с комодом + инструкция, как собрать, и цена в пол. А для сложных решений - подход сомнительный.

То что тебе, в той теме, что ты варишься последние 10 лет кажется все понятно, это искажение. Нет, не так - ЭТО ФАКТ, тебе и правда понятно и только тебе, плюс паре товарищей в окружении. Твой партнер не будет в этом разбираться, по крайней мере большинство. Я всегда спрашиваю про стоп-слово - Что именно клиент должен произнести (спеть, станцевать), чтобы я смог ассоциировать решение проблемы с твоим продуктом/услугой?

В этом случае получается легкий и вкусным мэтч проблемы и решения.

Мы дадим вам адскую скидку, мммм… аж 10%. Правда? У меня на свои продукты маржа 30%. И за эти 10% нужно понять боль клиента, продать ему решение партнера и еще поиграть с бумажками чтоб эти 10% получить. Да, не забываем про репутационный риск - партнер может накосячить. Не так, ЛЮБОЙ может накосячить, и должен быть запас на “жертвоприношения”, чтобы это разрулить.

Обожаю задавать вопрос - Я вам клиентов и продажи? А вы мне что? Увы, но варианты печальные:

Ни один не сказал - А мы вам своих клиентов?

Вот почему так? Жалко? Страшно? А может своих нету? Сделка формата - Ты нам то, что ценно, а мы тебе, что умеем. Вот не тянется при этом рука к телефону, чтоб всем рассказать про таких классных ребят.

А теперь про те партнерские схемы которые работают (кажется).

Первое, что мне бросается в глаза - это вложения в бренд. Никто не задает вопросы - А почему на запрос “Антивирус”, вы нам в спецификацию Касперского написали? Продает в большей степени бренд, а не партнер. Последний выполняет роль удобного курьера. последней мили, просто доставляя продукт клиенту по отработанным каналам. Вся работа с возражениями уже проделана партнером.

Второе - когда продукт хорошо встраивается в твой собственный. В стадии ДО или ПОСЛЕ. Причем встраивается не формально, а прям необходимость есть, и без него почти никак. Как Снегурочка в Деду Морозу.

Третье - интерес! B2B - сложные и долгие сделки с кучей телодвижений, которые заказчик не оплачивает (капэшки, презентации, тестирования, вопросы разного рода). Ну по крайней мере он думает, что не оплачивает. Все это оказывается в итоговой маржинальности сделки. И это не 10%.

И четвертое - взаимодействие и погружение. Это самое сложное. Классическая схема - когда пришел продажник, торгующий апельсинами, ему рассказали на онлайн встрече длинной аж в 1 час про преимущества майонеза. Накидали материалов по почту. И ждем чуда. На всякий случай вагон с майонезом на запасные пути отогнали, в предвкушении сделки. У кого-то хоть раз сработало? Не верю! (© Станиславский К.С.) По ощущениям, тут должна возникать совместная работа и гуру майонеза должен ходить на встречи с царем апельсинов.

Еще важная тема - это аудитории. Продавать что-то сложное удобно в аудиторию тех, кто уже покупает что-то простое, понятное и необходимое.

Родителей удобнее искать в ЦА детских магазинов, там они тарятся чем-то необходимым, продуктами-антибиотиками. И уже впаривать им витаминки-улучшатели. Или тоже антибиотики по теме, но решающие другую проблему (иначе будет конкуренция с детским магазином, а это уже не партнерская тема).

А вот связка витаминка-витаминка по мне работает хреново. Если только это не люксовый сегмент, из того что приходит в голову первым - шильдик Porsche Design на вещах, никак не относящихся к авто. Правда это не прямые продажи от Porsche, а усиление (придание премиальности) для базового бренда.

Я не против продавать что-то «партнерское» и на этом зарабатывать, но пускай это «партнерское» будет нормально упаковано в плане боли клиента и ценности, хоть немного распиарено и с маржинальностью не в 2%.