Лояльность не продается! А хорошая посуда — да. Необычный подход «Магнит» к продвижению программы лояльности
«Магнит» — одна из ведущих розничных сетей в России по торговле продуктами питания. В маркетинге используют все доступные каналы продвижения. Но столкнулись с тем, что иногда невозможно реализовать идею из-за формата или хронометража. ПромоСтраницы привлекли внимание длительным вовлеченным контактом с пользователем без ограничений по количеству знаков и визуальных материалов.
В результате кампаний количество брендовых запросов пользователей, которые взаимодействовали с ПромоСтраницами, по сравнению с пользователями, которые не видели ПромоСтраниц «Магнит», выросло на 42%.
Рассказываем, какие подходы использовали, показываем примеры самых успешных публикаций и делимся советами.
Приоритет — польза и выгода для покупателей
Рекламные кампании готовили и запускали, чтобы рассказать постоянным покупателям «Магнит» о новой акции лояльности Royal Kuchen и Royal Wellfort, познакомить с ассортиментом, условиями. Дополнительно — привлечь новых клиентов.
В рекламной коммуникации решили сместить акцент с процесса накопления баллов на вознаграждение, которое получают участники акции: коллекцию посуды, которую команда «Магнит» формирует на основании покупательского спроса и интересов. В коллекции обычно около 10 различных позиций. У каждой позиции — своя история отбора, производства и свои преимущества. Все эти подробности невозможно раскрыть в коротких рекламных форматах.
«Это действительно уникальная тактика, так как обычно в текстах по программе лояльности мы подробно описываем механику получения выгоды, но не делаем большого акцента на самих товарах, которые можно выгодно приобрести. Поэтому формат долго считался нерабочим для сложных механик. Оказалось, что здесь важно немного сместить приоритеты: с прямых задач бизнеса на потребности своей аудитории».
Отложенная выгода требует стойкой мотивации
Участие в программе лояльности подразумевает, что покупатель не получает моментальную выгоду. В отличие от скидки на конкретный товар или категорию, для получения выгоды ему необходимо совершить несколько покупок. Получение выгоды растянуто во времени, иногда значительно. Из-за этого может теряться мотивация. Важно сформировать устойчивую потребность и желание накопить на коллекционный товар.
В таком случае стоит больше времени уделить описанию товаров, которые сможет приобрести пользователь по выгодной цене. Затем в призыве к действию в конце рекламного материала дать простую и понятную инструкцию по тому, как получить эту выгоду.
«Наш подход к подготовке контента и механика ПромоСтраниц помогли выстроить ценность и доверие к определенной линейке товаров, а также сделать акцент на эксклюзивности коллекции, которую можно приобрести только в определенный период, и за счет этого повысить интерес к способу их получения — программе лояльности. Хотя ее продвижение изначально было первостепенной целью, смещение фокуса с бизнеса на интересы пользователя помогло многократно усилить ожидаемый эффект от запусков».
Качественный контент — гарантия успеха
Рекламные кампании запускали по стратегии CPC — оплата за переходы. При этом ставку осознанно делали по цене ниже средних бенчмарков в категории: команда «Магнит» была уверена как в качестве коллекции, так и в качестве контента, который готовила коммерческая редакция ПромоСтраниц.
Осознанно ограничивали таргетинги географией присутствия сети и положились на работу алгоритма показов ПромоСтраниц: рекламу видят пользователи, которые с наибольшей вероятностью ей заинтересуются и впоследствии совершат конверсию.
Ключевую роль тут играет обложка — комбинация изображения с заголовком, которую пользователи видят в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). По клику на обложку объявления в РСЯ пользователь попадает на ПромоСтраницу. Правильная комбинация изображения и заголовка помогает привлекать качественную и релевантную аудиторию.
В случае с «Магнит» сработали яркие и стильные фотографии посуды в сочетании с заголовками, которые вызывают любопытство и интерес, например «Как я купила бокалы со скидкой 77% по акции в «Магнит»».
В текстах рассказывали, как выбирать бокалы, кастрюли и сковородки, сервировать стол и не верить мифам. Отдельное внимание уделили подробному описанию качества и преимуществ использования посуды Royal Kuchen и Royal Wellfort. Кроме этого, использовали много изображений: продуктовых, интерьерных и «живых», не студийных.
Все тексты удерживали внимание пользователей более двух минут. В самых успешных статьях показатель дочитываний составлял больше 70% при стоимости дочитывания от 3 рублей.
«Все маркетологи знают, насколько трудно заставить пользователей досмотреть до конца даже 20-секундный ролик. В ПромоСтраницах происходит совершенно невероятное: пользователи вовлекаются настолько, что готовы просматривать и читать контент несколько минут».
Высокие качественные показатели и охват новой аудитории
Для оценки эффективности инструмента провели сравнительный анализ с бенчмарками других рекламодателей в категории Food Retail. CTR в статью оказался в три раза выше, процент дочитываний — почти в полтора раза, а количество людей, которые после чтения статей перешли на сайт, было в два раза выше при стоимости дочитывания в пять раз ниже.
Средняя стоимость перехода на лендинг составила 9 рублей, что значительно ниже всех бенчмарков бренда.
Дополнительно измерили рост запросов в Поиске в сравнительных группах: люди, которые читали ПромоСтраницы, и люди, которые их не читали и не видели рекламу. В первой группе количество брендовых запросов выросло на 42%.
На заметку маркетологам
- Делайте фокус на потребителе. Важно понимать и учитывать, что хочет клиент, и не бояться заходить на территорию эмоций, искать новые форматы продвижения.
- Пишите больше текстов. Чем больше разнообразие, тем больше шансов попасть в нужную аудиторию и актуальный запрос.
- Экспериментируйте с форматами и заголовками. Не доверяйте себе. Иногда пользователи положительно реагируют на то, что маркетолог оценивал скептически.
- Считайте. Оценивайте эффективность, чтобы правильно перераспределять бюджеты: неуспешные кампании отключать, а успешные — масштабировать.
«При подготовке контента для ПромоСтраниц важно учитывать интересы конечного потребителя. Возможности нашего инструмента дают длительный контакт с пользователем, и это позволяет качественно взаимодействовать с целевой аудиторией на этапе consideration и помогать сделать выбор в пользу вашего бренда».