Самый полный гайд по фреймворку AARRR. С кейсами продакт-менеджеров «МегаДиска» и Storebox
Чтобы полностью раскрыть суть фреймворка, редактор продуктовых курсов «Акселератора ФРИИ» поговорил с тремя экспертами:
Дмитрием Школьниковым, главой разработки продукта в международной компании Airpush.
Арсланом Разыковым, Head of Product в MegaLabs.
Екатериной Шпадаревой, Head of Growth and Digital Marketing в Storebox.
Дмитрий раскрыл и объяснил суть AARRR, а Арслан и Екатерина поделились кейсами из своей практики.
Фреймворк AARRR — инструмент, который помогает увеличивать два жизненно важных для продукта показателя: количество активных пользователей и выручку. Альтернативное название — «Пиратские метрики», так называют фреймворк за звонкое разбойничье «Ааррр!».
По структуре AARRR напоминает маркетинговую воронку. Только создан он для работы над продуктом.
Фреймворк состоит из пяти этапов:
Acquisition — привлечение.
Activation — активация.
Retention — удержание.
Revenue — желание заплатить.
Referral — желание рекомендовать.
Когда полезен AARRR
К работе с фреймворком приходят, когда стоит задача масштабировать бизнес. К этому моменту уже есть рабочая бизнес-модель и подтверждение того, что продукт решает задачи целевой аудитории и клиенты готовы за это решение платить.
Если на этапе исследований были допущены ошибки, они вскроются при работе с AARRR и придется возвращаться на исходную: проверять данные о целевой аудитории, проводить интервью, дорабатывать MVP.
О том, как изучать целевую аудиторию, работать с гипотезами о проблемах и решениях мы говорили в этой статье.
На графике ниже изображена кривая жизненного цикла продукта.
Масштабирование происходит на стадии роста. Поэтому эффективнее всего работать с пиратскими метриками получается, когда у компании есть время и ресурсы для проверки гипотез, которые помогут улучшить показатели по каждой из букв.
AARRR также могут использовать стартапы на стадии внедрения и первых продаж, чтобы спроектировать путь покупателя (customer journey map или CJM).
CJM помогает понять, как привлечь, заинтересовать, удержать клиентов и монетизировать продукт. Уже на этапе проектирования можно определить, есть у продукта шанс стать глобальным или нет.
Также к AARRR можно возвращаться на третьей и четвертой стадиях: когда компании нужно открывать новые рынки и прорабатывать новые сегменты целевой аудитории, чтобы не уйти в закат.
Как работать с AARRR
С этапами воронки можно работать последовательно или менять их местами в зависимости от специфики продукта, пути покупателя и приоритетов бизнеса. В каждый отдельный момент времени можно держать фокус на одной или нескольких буквах одновременно.
Для проработки этапов нет конкретных рекомендаций и формул, поскольку они будут меняться от продукта к продукту. Но есть система.
Возьмем для примера верхний сегмент: привлечение
Стадия привлечения — это стадия информирования. До этого о продукте знали десятки или сотни, теперь должны узнать десятки и сотни тысяч.
Важно привлечь внимание релевантных пользователей, с которыми можно работать дальше.
Для этого нужно:
1. Поставить цель: что мы хотим получить.
2. Выдвинуть гипотезу: как мы можем это получить.
3. Определить время на тестирование гипотезы.
4. Проверить гипотезу: пройти по циклу PDCA
(plan → do → check → act).5. Сделать решение стандартом или выдвигать и тестировать новые гипотезы.
Как это выглядит на практике
Цель: привлечь 500 новых пользователей за месяц.
Гипотезы: чтобы привлечь 500 пользователей за месяц, нужно запустить полезную рассылку на базу 10 000 пользователей.
Проверяем гипотезу по циклу PDCA:
Plan: определить гипотезу и план действий → подготовить рассылку из 10 писем.
Do: проверить гипотезу → отправлять по два письма в неделю.
Check: определить метрики и ожидаемый эффект → измерить конверсию из открытия писем в установку приложения. Ожидаемая конверсия — 5%.
Act: собрать данные, сделать выводы → принять рассылку за основной канал привлечения клиентов или продолжить поиски оптимального канала.
Чтобы тратить минимум времени и ресурсов на тестирование, нужно определить наиболее подходящие гипотезы, которые можно просто и быстро реализовать.
Для этого заносим все гипотезы, действия и метрики в таблицу.
И оцениваем их дополнительно по ожидаемому эффекту, вере в эффект и сложности реализации.
Если в период тестирования ни одна из гипотез не срабатывает, были неверно сделаны выводы на этапе исследования. Нужно ещё раз провести ревизию целевой аудитории, убедиться, что точно определили проблему и предложили подходящее решение.
Примеры целей, гипотез и метрик для каждого этапа
Acquisition — Привлечение.
Цель: найти канал с самой низкой стоимостью привлечения пользователей.
Примеры гипотез:
1. Запустить email-рассылку.
2. Запустить таргетированную рекламу в социальных сетях.
3. Запустить контекстную рекламу.
4. Два раза в месяц делать публикации на отраслевых порталах с высокой посещаемостью.
Примеры метрик:
1. СPC — стоимость клика.
2. CPL — стоимость лида.
3. СTR — кликабельность (отношение кликов к показам).
4. Leads — количество лидов.
5. Bounce rate — количество отказов (пользователи, которые покинули сайт сразу после открытия).
Activation — Активация.
Цель: вовлечь пользователя во взаимодействие с продуктом.
Провести его за ручку до точки, когда он разобрался с продуктом и смог решить с помощью него проблему или задачу: найти товар, забронировать билет, посмотреть фильм, создать презентацию.
Примеры гипотез:
1. Создать онбординг, который сделает продукт более понятным для пользователей.
2. Упростить процесс регистрации.
3. Предложить бесплатный месяц или демоверсию.
Примеры метрик:
1. CR — конверсии на каждом этапе.
2. CPA — стоимость полезного действия: регистрации, подписки, перехода из бесплатной в платную версию.
3. Вовлеченность — длительность и глубина сессии.
4. Bounce rate — процент отказов.
Retention — Удержание.
Цель: сократить отток клиентов.
Чтобы сократить отток, нужно понять почему клиенты, которые раньше использовали продукт, перестали это делать.
Примеры гипотез:
Запустить серию из двух-трёх писем.
1. Рассказать, как улучшили функции, которые клиент уже использовал, и как их можно использовать ещё.
2. Рассказать об успешных кейсах работы с продуктом в социальных сетях или рассылке.
Примеры метрик:
1. Длительность сессии — как долго пользователь взаимодействует с продуктом за одно посещение.
2. Возвращаемость — какое количество пользователей использует продукт повторно за период. Для каждого продукта оптимальные показатели будут разными. Для социальной сети — это может быть несколько раз в день. Для сервиса бронирования авиабилетов — раз в несколько месяцев.
3. Отток — сколько пользователей перестают использовать продукт за период (например, месяц).
Referral — Рекомендации.
Цель: сделать так, чтобы пользователи рекомендовали продукт.
Если все предыдущие этапы качественно проработаны, на этом не должно возникнуть проблем.
Примеры гипотез:
1. Отправлять напоминание об отзыве на почту.
2. Давать бонусы за рекомендации.
3. Внедрить партнерскую программу, где за каждого приведенного пользователя клиент будет получать вознаграждение.
Примеры метрик:
1. NPS — индекс потребительской лояльности (измеряется через тестирование).
2. CSI — индекс удовлетворенности потребителей (измеряется через тестирование).
Revenue — Выручка.
Цель: получить первые деньги от клиентов.
Примеры гипотез:
1. Перед началом использования бесплатной версии пользователь подключает платежную карту. По истечении срока система списывает оплату и клиент переходит на платную версию продукта.
2. В бесплатные материалы добавить ссылки на платную подписку и коротко прописать преимущества.
3. Настроить push-уведомления, которые будут информировать пользователя об ограничениях бесплатной версии и предлагать перейти на платную.
Примеры метрик:
1. Прирост платных пользователей.
2. LTV — прибыль от клиента за всё время работы с ним.
3. Средний чек.
4. Общая объем выручки за период.
Важно при проработке каждого нового этапа сохранять результаты предыдущего. Работая над удержанием, нужно помнить о привлечении и активации, и поддерживать ключевые метрики этих этапов на оптимальном уровне.
Работа с фреймворком AARRR на примере онлайн и офлайн-продуктов
«МегаДиск»
Продукт: «МегаДиск» — облачное хранилище.
«МегаДиск» — это облачное хранилище, куда пользователи могут загружать документы, фотографии, музыку и фильмы всех форматов с любых устройств и обмениваться ими. «МегаДиск» можно использовать через мобильное приложение, веб-версию и десктоп-клиент.
Мы перезапустили продукт в 2019, и в 2020 году нацелены занять свою долю рынка облачных хранилищ. Фреймворк AARRR позволяет нам управлять ростом и дает прозрачную структуру метрик для всех членов команды.
Таким образом:
1. Команда понимает на какие метрики влияет в моменте.
2. Продакт-менеджер может планировать работу и ключевые KPI.
3. Есть возможность быстро ориентироваться, куда двигаться дальше и на чем держать фокус.
Мы работаем с дашбордом, который отражает все метрики в реальном времени. Это помогает быстро реагировать на падение ключевых показателей.
Если видим, что есть слабое место, то работаем по схеме:
Определяем проблему → Команда генерирует гипотезы для её решения → Продакт-менеджер их оцифровывает: заносит в таблицу, где оценивает эффект, стоимость и сроки реализации.
Затем приоритизирует гипотезы, и самые приоритетные идут в работу.
AARRR красной нитью проходит через нашу работу. Все гипотезы в таблице нацелены на рост показателей соответствующих этапов воронки.
В бэклоге также есть список фич, которые помогают работать с метриками на каждом уровне. Когда команда планирует спринт, у них есть возможность выбирать фичи из списка и реализовывать их.
Работа с воронкой по этапам на примере «МегаДиска»
Acquisition — Привлечение.
Экосистема «МегаФона» позволяет использовать бесплатные каналы для привлечения: смс, рекламу в личном кабинете оператора и собственные салоны связи.
Через эти каналы мы ведём коммуникацию с пользователями: предлагаем присоединиться к «МегаДиску» и получить 100 ГБ для хранения файлов бесплатно.
Раз в месяц подбиваем итоги. На этом этапе важно определить каналы с высокой конверсией, которые могут быть постоянными источниками трафика, и расширить их. Плюс тестируем новые каналы, в которых можем добиться подобных показателей.
Метрики: Конверсия в регистрацию с разделением на каналы.
Activation — Активация.
Точка активации для «МегаДиска»: загрузка файлов в облако. Влиять на активацию можем тремя основными способами:
1. Создавать интуитивный интерфейс.
Работаем над упрощением сценариев регистрации и улучшаем адаптацию с помощью онбординга. В России у человека, который пользуется облачным хранилищем, есть уже минимум два облачных хранилища. Если он решит использовать третье или поменять одно на другое, ему должно быть интуитивно понятно, как работает «МегаДиск».
2. Формировать ценность.
Говорим о ценности ещё на этапе привлечения: новые пользователи получают 100 ГБ свободного места на диске и бесплатный трафик для загрузки файлов.
3. Повышать доверие.
Мы большая компания, которая может гарантировать надежность. Для облачного хранилища это важно. Предлагаем усиленную технику безопасности: вход по дополнительному коду и двухэтапную идентификацию.
Метрики:
1. Количество пользователей, которые загрузили файлы на «МегаДиск».
2. Конверсия из регистрации в загрузку файлов.
Retention — Удержание.
Работать над удержанием помогает автозагрузка. Если пользователь выбирает эту функцию, система выгружает файлы в облако автоматически. Пользователь получает уведомление с информацией о загрузке и свободном месте на диске. Автозагрузка даёт уверенность в том, что файлы не будут утеряны вместе с телефоном.
Чтобы решить проблему нехватки памяти, и вместе с тем увеличить частоту использования продукта, предлагаем удалять с телефона файлы, которые были выгружены на «МегаДиск».
Повышает вовлеченность семейный доступ, возможность сортировки фото, создания альбомов и быстрый поиск.
Метрики:
1. Количество недельных и месячных автосинхронизаций по активной базе.
2. Количество активных пользователей в месяц (людей, которые заходят, чтобы найти и просмотреть файлы).
3. Динамика загрузки облачного хранилища: как часто активные пользователи загружают файлы в хранилище.
Referral — Рекомендации.
Наша реферальная программа предлагает 15 ГБ дополнительного места на диске за приглашенного пользователя. Для нас это работающий инструмент. Так мы привлекли до 3000 пользователей за две недели, просто добавив такую возможность в настройках.
Чтобы улучшать показатели на этом этапе, нужно работать над ценностью программы для тех, кто отправляет приглашения, и тех, кто их принимает.
Метрики:
1. Доля пользователей, воспользовавшихся программой, от активной базы.
2. Доля пользователей, присоединившихся к «МегаДиску», от общего количества отправленных приглашений.
Revenue — Выручка
Сейчас «Revenue» — не приоритетный для нас уровень. «МегаДиск» на этапе, когда пользователи ещё не успели заполнить бесплатный объем памяти. В 2020 году наша цель — привлекать аудиторию и оптимизировать продукт.
Монетизировать «МегаДиск» планируем с помощью подписной модели. Можно будет купить дополнительное место на диске, оформив месячную или годовую подписку.
Также хотим максимально упростить процесс оплаты. Не нужно будет привязывать платёжную карту, понадобятся только номер телефона и два клика в приложении, чтобы перейти на платную версию или продлить купленный тариф.
Подводя итоги
Система работы с AARRR не высечена на камне. Нет единственной работающей модели для всех. Не каждому продукту обязательно использовать пиратские метрики, чтобы добиться результата.
Можно обращаться к AARRR, если:
1. Есть потребность в чётком понимании всего пути масштабирования продукта и понятной структуре метрик.
2. Нужно спроектировать путь клиента.
Порядок уровней тоже достаточно гибкий. Этапы воронки можно менять местами, убирать или добавлять. Основная задача фреймворка — приносить пользу бизнесу и продукту, а не создавать лишние движения и головную боль команде.
Storebox
Продукт: склады личных вещей Storebox.
Storebox — это 98 складов для хранения личных вещей в Германии и Австрии.
Наших клиентов можно разделить на два больших сегмента:
B2C: люди, которые во время переезда, строительства дома или в силу других жизненных обстоятельств, нуждаются в дополнительной свободной площади.
B2B: юридические лица, которые используют Storebox для бизнеса. Например, логистические компании хранят товар, спортивные организации — инвентарь для соревнований, врачи и юристы — архивные документы.
Мы работаем над развитием продукта и постоянным ростом клиентской базы. Фреймворк AARRR помогает делать это системно. Я использую его для планирования работы и ежедневных задач.
Особенно мы сфокусированы на трёх этапах воронки: привлечении, активации и выручке.
Моей целью было снизить стоимость привлечения клиентов из платных каналов и нарастить органический трафик с помощью SEO-оптимизации. Плюс постоянно оптимизировать воронку в целом, чтобы улучшить конверсии на следующих этапах.
Работа с воронкой по этапам на примере Storebox
Acquisition — Привлечение.
Чтобы качественно проработать этап привлечения, использовали Product-market fit и Product-channel fit. На их основе выбирали каналы и распределяли между ними время, усилия и рекламный бюджет.
Каналы, с которыми работаем:
1. СМИ: телевидение, радио.
2. Наружная реклама.
3. Печатная реклама.
4. Социальные сети.
5. Контекстно-медийные сети.
6. Google.
7. Bing.
Самые эффективные в плане конверсий: Google, Bing и органический трафик. Для продвижения в этих каналах используем контекстную рекламу и SEO-оптимизацию.
В марте 2020 года стоимость привлечения клиента, который совершал покупку на сайте, снизилась на 31% по сравнению с августом 2019.
Также получилось улучшить конверсии:
1. Из захода на целевые страницы в регистрацию — на 40%.
2. Из захода на целевые страницы в покупку — на 42%.
В отличие от диджитал-каналов, эффект от рекламы в СМИ, наружного размещения и баннерной рекламы сложно оцифровать. Но охват и частота контактов офлайн-каналов помогают бренду занять своё место в сознании людей.
Когда у человека возникает потребность воспользоваться складом для личных вещей, он опирается в первую очередь на ту информацию, что у него уже есть, или просит рекомендации у знакомых.
Метрики:
1. CPM — цена за тысячу показов.
2. CPC — стоимость клика.
3. Стоимость перехода на целевую страницу.
4. Стоимость лида.
5. Стоимость регистрации.
6. Стоимость конверсии в покупку.
7. Конверсии на каждом этапе воронки.
Плюс количественные метрики, которые демонстрируют поведение пользователей на сайте и помогают быстрее оценить качество трафика: bounce rate, среднее время на странице, среднее количество страниц за сессию.
Activation — Активация.
Точка активации для нашего продукта: регистрация на сайте.
Конверсия в покупку: через сайт (после регистрации пользователь попадает на страницу бронирования), либо по телефону.
Менеджеры по продажам прозванивают тех, кто зарегистрировался, но не забронировал склад.
Вероятность сделки:
1. После регистрации при бронировании онлайн — 40%.
2. После регистрации и звонка менеджера по продажам
— 50%.
Чтобы улучшить показатели, оптимизируем все шаги пользователя до регистрации и стараемся максимально упростить саму форму регистрации.
Кроме данных из систем аналитики, анализа поведения пользователей (Google Analytics, Hotjar), полученной обратной связи и эмпатии, используем Impact Mapping. Этот инструмент помогает определить, на каких участках пути клиента есть проблемные места. Находим слабые звенья, формируем задачи и составляем бэклог, чтобы их проработать.
Метрики:
1. Конверсии на каждом шагу воронки.
2. Стоимость конверсий на каждом шагу с разделением на каналы.
Revenue — Выручка
Для нашего продукта выручка стоит на третьем месте. На пути клиента она возникает после активации, и затем идут этапы удержания и рекомендаций.
Влияем на выручку с помощью сайта и команды продаж. На сайте отслеживаем шаги пользователя: от привлечения до оплаты, и устраняем все возможные барьеры. Менеджеры по продажам получают лиды с сайта и контактируют с людьми, которые зарегистрировались, но не перешли к бронированию, чтобы помочь завершить сделку.
Метрики:
1. Конверсия в покупку с каждого этапа воронки.
2. Стоимость привлечения клиента, заключившего контракт с разделением по каналам (включая органический трафик).
3. Средняя стоимость привлечения клиента, заключившего контракт.
4. LTV — прибыль от одного клиента за все время работы с ним (по когортам).
5. MRR (monthly recurring revenue) — суммарный ежемесячный доход (по когортам).
Из опыта: лучше всего отслеживать не отдельные метрики, а метрики по когортам. Чтобы видеть, как результаты предыдущих этапов сказываются на бизнесе в целом. Упрощенная регистрация может привлечь менее мотивированных пользователей, которые быстрее отменят контракты.
Когда видна вся ситуация, а не только её часть, уже можно решать: готов ли бизнес мириться с падением LTV при более высокой конверсии в покупку.
То же самое касается ценообразования.Привлекая пользователей, для которых цена оказывается важнее других факторов, необходимо наблюдать за их поведением. Отслеживать, как эта когорта клиентов пользуется продуктом, чтобы понимать, не перейдут ли они при первой возможности к конкуренту, если он предложит более низкую цену?
Retention — Удержание
Специфика продукта не всегда позволяет повлиять на удержание. Люди могут как начать пользоваться продуктом в любой момент, так и закончить, если изменилась жизненная ситуация.
Чтобы улучшать результаты этого этапа, даём бонусы и скидки, предлагаем переехать в склад меньше по площади, делаем рассылки. Личное общение и коммуникация через письма помогают удерживать клиентов и сокращать количество отмененных контрактов.
Метрики:
1. Ежемесячное обновление контрактов.
2. Отмена контрактов.
3. LT — длительность использования продукта одним клиентом.
4. LTV — прибыль от одного клиента за все время работы с ним.
Referral — Рекомендации
Рекомендации — самый не проработанный для нас этап на сегодняшний день. Формально у Storebox есть реферальная программа: зарегистрированный пользователь может поделиться купоном с другом. Друг получает 10 евро на первое бронирование, а клиент — минус 10 евро от суммы ближайшего платежа.
Но пока о результатах говорить сложно.
Теоретически мы можем считать количество использованных купонов. Но сначала необходимо продумать стратегию реферальной программы и найти подходящий для нас вариант.
Подводя итоги
Очень важно определить для своего продукта порядок букв «R», которые будут идти после первых двух «А». Для этого необходимо учитывать специфику. Например, удержание очень важно для онлайн и мобильных продуктов. Там этот этап чаще встречается на третьем месте, потому что нельзя продать что-либо тому, кто не возвращается в продукт и не пользуется приложением или программой.
У нас ситуация немного другая: выручку мы получаем раньше. Нам важно успешно решать задачи покупателей, но покупателям для этого не обязательно регулярно возвращаться на сайт, поскольку продукт они используют офлайн. В идеальном сценарии — достаточно, чтобы клиент был доволен продуктом и это будет влиять на метрики его удержания.
Выводы
Фреймворк AARRR подходит:
1. Стартапам для проектирования пути покупателя.
2. Компаниям, которые находятся на стадии роста и готовы масштабироваться.
3. «Зрелым» компании для проработки новых сегментов целевой аудитории и выхода на новые рынки.
Это система для достижения масштабных бизнес-целей: получить финансирование, захватить львиную доля рынка, подготовить компанию к продаже или выйти на IPO.
Если на предыдущих стадиях развития борются за жизнеспособность продукта, то с помощью AARRR доказывают, что он нравится пользователям и они готовы за него платить.
Я создавала и работала с такой воронкой, очень помогает оцифровать результат - особенно при выводе новых продуктов, а для масштабирования может подойти - наложить CJM и посмотреть, где ещё не взаимодействовали
Почему эти метрики никому не эффективны: https://vc.ru/hr/124614-krizis-kak-test-na-kompetenciyu-chief-product-officer