Один инструмент вместо десятков касдевов

В этой статье стараюсь дать обоснованный ответ, почему вам не нужно делать касдевы и разбираю подробно инструмент, который одинаково успешно работает в товарных и мягких нишах.

Всем привет, я Марат Нигмати, основатель Nigmati Branding, маркетолог, коуч, медиатор, серийный предприниматель со стажем. Если хотите узнать, как платить за лид 300, а не от 1000 рублей, напишите мне в Телеграм.

Сегодня разбираю наболевшую тему — касдевы, которые вам пора перестать проводить.

Касдев — с английского customer development — метод исследования рынка через глубинные интервью с реальными или потенциальными клиентами. Это когда вы садитесь и созваниваетесь по видео с 10-15-30 (да хоть 100) людьми и «вытаскиваете»:

Собираете ответы в некую среднюю, пакуете в конкретный продукт, запускаете трафик с нужными фразами.

Любой продюсер или собственник бизнеса подтвердит: касдевы — отличная вещь. В целом да, если:

— вы новичок и не знаете, куда податься (у вас нет продукта-услуги и собственно, финрезультатов)

— вы гуру и ваши миллиардные обороты почему-то пошли на спад, нужно продукт «докрутить»

В остальных случаях — не проводите касдевы.

Утрированный пример: у меня ноет зуб. Сначала немного, и я начинаю есть на другой стороне. Потом боль усиливается, и я минимум гуглю. Нахожу три решения:

— обезболить

— сделать домашнюю пломбу (представьте, такие есть)

— вылечить у стоматолога

Закидываюсь таблеткой и сижу на созвонах. Как вдруг ночью привет — температура и адская боль. И готов любые деньги отдать, лишь бы вернули, как было.

Вот такая экспресс-иллюстрация:

а) работы любого рынка: проблема → решение → сделка

б) пути клиента: от незнания проблемы — к возьмите все мои деньги

Клиент при этом может быть на разном уровне осознания:

— ребят, я не в курсе (ничего не болит, лопаю карамельки)

— что-то болит (выбираю решение)

— болит терпимо (выбрал решение, ищу предложение)

— болит жуть (готов отдать деньги любому)

Условно от холодного — к горячему (ох уж это затасканное слово прогрев). Чтобы продать, нужно найти людей последних трёх (а лучше двух) уровней, которых вам не нужно будет образовывать и убеждать. Серьёзно, для этого касдевы нужны?

Рынок — это не ваши фантазии или детские болезни «я так хочу», «я знаю свою аудиторию», «ща точно сметут». Даже если вы с такой короной пойдёте в касдев, будете неосознанно подводить человека к ответам, которые выгодно получить.

Рынок — не мнения, а факты и цифры проблем и решений. Есть десятки способов проверить спрос на продукт:

— поисковые запросы Яндекс.Метрики и Google.Analytics

— каталоги агрегаторов типа Ozon и Wildberries

— исследования по нишам

— аналитические статьи

— экспертные мнения и прочее

Если вы, конечно, не имеете амбиций создавать новый рынок — и у вас есть десяток свободных миллионов на трафик и 6-9 месяцев на прогрев. Тогда, пожалуйста, займитесь касдевом, анализом аудитории и танцуйте с бубнами в блогах, формируйте осознанность о проблеме и доверие к вам как лидеры мнений. Но не факт, что и тут касдевы помогут:

— люди даже на 1-1 интервью врут

— получите полярные мнения

— не тех людей, которые покупают

— не правильно интерпретируете результаты

Потратите кучу сил, времени, денег впустую, потому что скорее всего создадите ненужный продукт (даю 1000%, если бы существовала реальная острая боль и проблема, он бы уже на рынке был).

Итак, у вас есть продукт, он закрывает боль клиента на каком-то приемлемом уровне осознанности. За него или уже платят (не вам) или готовы платить вам.

Супер, но:

— Почему вас должны выбрать?

— Почему вы решаете проблему лучше, чем все остальные?

— В чём главная выгода для клиента?

— В чём ваша фишка?

— Почему это столько стоит?

— Что я как клиент получу?

— Какие гарантии?

— А если не получится?

— Почему вам нужно доверять?

Эти и 100500 других самых острых вопросов закрывает концептбук (не путать с брендбуком).

Концептбук — база для всех касаний с клиентом, основа позиционирования, маркетинга и продаж.

Это установочный файл, в котором собраны:

— ваше уникальное предложение (УТП) — чёткая отстройка от прямых и косвенных конкурентов

— карта смыслов — смысловые «семена» в ёмких фразах, которые надолго прорастают в памяти (обычно используют термин «пули», которые бьют в цель, но хочется более миролюбивой метафоры)

— аватары клиента, боли и возражения с ответами и формулировками призывов к действию

— скрипты по аватарам для касаний с клиентами

— рекомендации по визуалу (база для обоснованного брендбука, когда шрифты и цвета поддерживают идею, а не просто потому что «звёзды сошлись»).

Концептбук — это глубокая исследовательская работа:

На карточках — свежий кейс клиента из ресторанного бизнеса с PR-запросом на выход в публичность.

Вы ещё ничего не сделали, а вам уже доверяют.

С концептбуком вы получаете фундамент для всех активностей: позиционирования, маркетинга, продаж.

Клиенты:

— понимают, за что они платят

— готовы платить, а не сомневаются

— покупают даже в сложные времена

Вы:

— усиливаете своё сообщение в разных касаниях

— имеете контент готовый на 80%, лиды становятся дешевле, а воронка результативней

— растёте — ведь у вас есть чёткое представление, что, кому и почему вы предлагаете

Мне не нравится это слово, тем не менее по сути это упаковка вашего предложения, которое стоит выше рынка и помогает расти.

Да, рынок меняется, и к нему важно адаптироваться, менять так сказать оттенки, но не свою суть:

С упаковкой цена лида — 300-400 рублей, без — от 1000. Узнайте, как платить за лид правильную цену.

Надеюсь, аргументировал свою позицию, почему я против касдевов и за работу со смыслами и отстройку от конкурентов через концепбук.

И важное напоминание напоследок: ни касдев, ни коцептбук не сработает, если ваш продукт создан вне рынка, то есть не решает потребность людей.

Всем добра, высоких конверсий и заинтересованных лидов.