Бизнес-презентации: о подмене смыслов красивым дизайном
Что первично: красота и стиль оформления или убедительность текстовой нагрузки? Насколько глубоко она проработана и сколько информационных пластов задействовано при этом? Вы точно готовы ручаться, что учли максимум маркетинговых и отраслевых особенностей, которые стоило бы включить в свой презентационный материал?
Уточнение
В статье не буду фокусировать внимание на очевидных моментах о требованиях к презентациям, таких как: много сложного текста, нагромождение формул, графиков, схем, скриншотов, разных цветовых оформлений и т. д.
Всё это пропущу и всё своё внимание направлю на работу со смыслами (чем больше будет проработана эта часть, тем проще и логически легче станет все остальное).
1. Дисбаланс в последовательности подачи материала
Глубоко работая в сфере стратегического контент-маркетинга и прикладного бизнес-копирайтинга, я не могу не обращать внимание и обходить стороной смысловую часть презентаций. Многих своих друзей (работающих в совершенно разных сегментах рынка) я всегда прошу присылать мне презентации их компаний, предложения от других фирм. Не прохожу мимо и презентационного материала на сайтах конкурентов, когда изучаю их контент, выполняя заказ для определенной производственной компании, фабрики.
И вот помимо градации «А, Б, В» я бы выделил в отдельную категорию вариант, когда в презентации от 60 до 80% сфокусировано на дизайне и от 20 до 40% — на проработке контента. И это реально современная и крайне опасная тенденция. О чем я и хотел бы поговорить.
2. Многофакторный подход к выбору исходных данных
Первый шаг к успешной презентации — это тщательный отбор материала. Почему я написал «материала», а не «информации»? Потому что до термина «информация» идут: данные и сведения. Это совершенно разные величины, которые нельзя между собой путать.
Следующий аспект:
- кто именно берется за формирование смыслов, которые будут позже включены в презентацию: маркетолог или дизайнер?
- как происходит фаза сбора исходных материалов (по шаблонному опросному листу, по специально разработанному опроснику, на базе данных сайта клиента, как-то иначе)?
Если с материалом будет работать дизайнер, он может не понять значение и взаимосвязи цифр, а лишь сделает красивое визуальное сопровождение. Что может случится при таком отношении к делу?
Множество аспектов может быть потеряно, а именно: тренды на рынке, специфические потребности ЦА, особенности узкой специализации компании, определенные экономические показатели (коэффициенты, динамика изменений, иные моменты), социальные изменения, технологические инновации и так далее.
3. Ошибки маркетологов
Маркетолог может быть замечательным профессионалом своего дела, но не до конца понимать иерархию подачи (данных, сведений, информации) для презентаций.
Давайте разберемся с терминологией (контурами проработки).
- Данные — отдельные величины.
- Сведения — свод (обобщение) между собой данных по определенному признаку (например, отчет о продажах всего отдела).
- Информация — свод сведений, на основании которых возможно принимать решение (сколько именно факторов учтено и проанализировано, чтобы узнать, почему реально прибыль пошла так стремительно вниз или вверх).
Так вот, с каким контуром внимания работает маркетолог, такими смыслами и комплектуется презентация. Если специалист от маркетинга может путаться, то просто дизайнер и вовсе не будет в это погружаться.
4. Анализ убедительности параметров
Каждый отобранный для презентации факт или аргумент должен быть проверен на убедительность. Отобранные величины объединены в сведения (или представляют собой разрозненные слагаемые, которые позже будут просто разбросаны по слайдам презентации с эффектной дизайн-поддержкой?).
Далее стоит задаться вопросами о логических рассуждениях:
- В какой последовательности будет прорабатываться материал?
- Почему выбран был именно такой ход мысли?
- Сколько ещё вариантов возможно реализовать и чем они качественно будут отличаться?
- Какой из них наиболее эффективно способен выполнить свою роль?
- Что именно будет подкреплять вашу позицию (статистические данные и примеры из практики, что-то иное)?
5. Исследование вспомогательных величин
Исследование вспомогательных величин, тема весьма важная и существенная.
Приведу пример: для презентации была использована величина «А1» (просто данные, не обобщенные в сведения), ее значение = 102 условных единиц. Значение А1 появилось не на пустом месте, а находится в зависимости от вспомогательных величин.
Как вариант: А1 = ((B-B1) + N*(B-B2)). А значит, эта величина может варьироваься в каких-то пределах, и насколько велики будут перепады в плюс или минус (можно ли этим управлять?), будет зависеть и от поведения: B, B1, B2 и N.
Что это даст? Прежде всего, убедительность! Вот посмотрите сами. Благодаря (определенному) программному обеспечению вы сможете повысить эффективность таких-то бизнес-процессов на 26% (один вариант).
Другой вариант: вы не останавливаетесь, а продолжаете: ровно в 2 раза сократите время на выполнение рутинных задач, минимум на 22% повысите скорость обработки запроса от клиента и т. д. И заметьте: вы не прыгаете по данным, а оперируете блоком «Сведения» при проработке конкретной подтемы.
P/S Безусловно, можно выделить и иные факторы влияния на качество итоговой презентации, в которой гармонично сочетаются смыслы с дизайнерским сопровождением, однако уже из перечисленных пунктов видно, что готовить материал к презентации и всесторонне анализировать его не менее важно, чем «одевать» разрозненные данные в красивый дизайн.
А вы встречались с такими ситуациями, когда в презентациях отчетливо прослеживается явное смещение в сторону дизайна, а сам контент подан крайне неубедительно и словно размыто?