Лонгрид: от 0 до $100 тысяч в месяц в b2b-sales за полгода на новом рынке

2000 слов о том, как превратить бизнес в эффективную и предсказуемую систему даже в кризис и карантин.

Содержание:

1. Почему этот 25-летний пацан кого-то учит?

2. Появление 'Make it in Ukraine', или стучите, и вам откроют

3. Фейл изначальной гипотезы и рождение новой

4. Старая (новая) стратегия для новой (старой) ниши

5. Marketing MBA за 5 минут

6. Подготовка к сражению

7. SEO и контент, или инвестиции в будущее

8. Лидогенерация через Цукербринов

9. Как гордиться своими продажами?

10. Выводы

11. Приглашение на тайную вечерю

C 13 лет я работал на любой работе, которую мог найти в своем возрасте, (снимался в массовке, занимался спекуляциями с китайским чаем и билетами в театры), и к 18-ти годам прочитал больше сотни книг по психологии, продажам, копирайтингу, маркетингу и стартапам.

В универе я сделал бизнес-клуб, в котором соглашались бесплатно выступить Радислав Гандапас, Олег Брагинский, топ-менеджеры Big-4, Big-3 и других крутых компаний. У нас было несколько тысяч студентов в комьюнити, а ивенты привлекали сотни людей со всего города. Это была абсолютно некоммерческая движуха, которая познакомила меня с моими первыми менторами и дала сильный толчок вперед.

Стратегии и менеджменту я учился в бою у гениального маркетолога и бизнесмена Ильи Балахнина, в 2014-2015 бок о бок создавая один из сильнейших университетов по маркетингу в СНГ WinUniversity (сейчас Paper Planes Academy). Там же я прошел крещение огнем в B2B продажах и воронках, онлайн-образовании, контент-маркетинге. На примере Ильи увидел как закрывать миллионных клиентов в агентство.

Потом в 2016-м я работал как маркетолог с политиками, общественными организациями и такими мульти-миллиардными брендами как Daikin и Midea. Заработал свой первый миллион рублей, купил первые 5 биткоинов, впервые съездил за границу. Закрыл агентство – запустил продукт, и потерял на нем все деньги, получив взамен немало полезного опыта.

В 2017-м году я переехал в Киев, с партнером сделал финтех-маркетинговое агентство, которое стало топ-10 агентств в мире в своей нише. Нас рекомендовал Google в рассылках партнерам. Мы привлекли более $150 миллионов долларов для наших клиентов через краудфандинг и публиковались с ними во всех мировых СМИ, включая Bloomberg, Financial Times, Forbes etc. Месячные маркетинговые бюджеты под моим управлением доходили до полутора миллиона долларов, а среди наших клиентов (которым мы продавали на корявом английском свои услуги) была известная немецкая компания, топ-10 соцсетей мира и стартап экс-топ-менеджера крупного банка в Европе.

Мы заработали неприлично много денег, неприлично много потом потеряли, разошлись с партнером. Я запустил новую компанию – консалтинг стартапов и помощь с фандрайзингом, уехал на встречи с инвесторами и конференции в Дубай, Макао, Гонконг, Сан-Франциско, Нью-Йорк, Тель-Авив… и впал в жесточайшую депрессию. Понял, что устал работать по 12 часов в сутки, и больше не хочу заниматься ни маркетингом, ни технологиями, ни фандрайзингом… Кажется, даже сексом не хотелось заниматься.

Расстался с девушкой, с которой мы были почти 6 лет вместе. Ушел из компании, которую основал. Мой единственный друг в Киеве, не предупредив, переехал в другой город.

Я сдал свою квартиру и уехал путешествовать. Путешествовал, читал книги, медитировал и размышлял о жизни почти год. Через несколько месяцев уже стало невмоготу ничего не делать, начал помогать со стартапами своим друзьям и знакомым. С 2017-го года еще не было ни одной недели, чтобы кто-то не обращался ко мне за консалтингом по маркетингу или поиском подрядчиков, и я сделал это своим источником дохода, благо накопления позволяли не сильно от него зависеть.

С лета 2019-го я очень сблизился с Шади, своим главным конкурентом из 2017-го года, британцем-основателем второго самого успешного финтех-агентства в Украине. Он тогда больше года тоже был в свободном плавании и начал делать интересный проект, Make it in Ukraine…

Украина славится своей кухней, девушками, коррупцией и, конечно, талантами. В Украине, пожалуй, лучшее в мире соотношение цены и качества у таких сервисов, как дизайн, разработка, видеопродакшн и маркетинг. Многие компании из Fortune-500 отдают нашим ребятам на аутсорс те или иные проекты.

Главная проблема украинских агентств – лидогенерация.

Главная проблема иностранных заказчиков – поиск и коммуникация, даже если они уже знают про Украину, как место для того, что называется geographical arbitrage.

Шади с партнером-французом, у которого дизайн-студия в Киеве, решили сделать платформу, через которую можно продавать наши агентства за рубеж за небольшую комиссию.

Начиная проект, ребята написали в топ-30 украинских агентств с предложением о сотрудничестве. Никто не ответил. Наверно, так же никто не отвечает и клиентам, они просто теряются в почте у менеджеров. Появился главный CTA компании – Get quotes in 3 days, not 30. For free.

Но сначала нужно было договориться с агентствами, которые игнорировали все письма. Ребята взяли видеооператора и просто пошли по адресам агентств из Google. На удивление, их встретили довольно тепло – так появились первый десяток топ-агентств на платформе: Fedoriv, Banda, Aimbulance, Alty, Spilka…

Потом успешный запуск на Product Hunt, медиаохват в украинских СМИ, выступление на французском TV, первые клиенты и закрытые кейсы. Но чем больше тратилось денег и времени на продажу и рекламу, тем больше появлялось подводных камней.

Многие агентства неспособны закрывать уже теплых клиентов, многие клиенты просто изучали агентства на нашей платформе и контактировали с ними напрямую, юнит-экономика из платных каналов складывалась со скрипом, клиенты часто слышали о гениальных украинских разработчиках и хотели их нанять инхаус, а не работать с агентствами…

В это же время начался конфликт между Шадом и партнером, Шад выкупил его долю и пригласил меня стать сооснователем компании и вместе ее развивать. Я согласился, так как уже давно с интересом наблюдал за ребятами и помогал в работе с украинским комьюнити. Это было в начале февраля 2020-го года.

Первое, что я сделал, прописал для компании стратегическую карту по системе сбалансированных показателей, которая позволила посмотреть на бизнес в разрезе финансов, возможностей для новых продуктов и источников доходов, клиентских показателей, бизнес-процессов, внутренних коммуникаций и компетенций. Нашли точки роста и повышения эффективности.

Следующим шагом было решение строить бизнес вокруг желаний клиентов, а не своей изначальной гипотезы. Нам нужен был предсказуемый источник дохода, весь процесс и маржу по которому мы могли бы держать внутри компании.

Таким образом мы расширили свой оффер, теперь мы предлагали не только поиск агентств, но и поиск специалистов.

Хедхантинг хотели клиенты, а конкуренты были и есть, но достаточно слабые. В рекрутинге средний чек больше $5000 за один контракт, что позволило бы нам окупать инвестиции в рекламу и продажи.

Доход с рекрутинга открывал возможность инвестировать в контент и SEO, чтобы в будущем продавать агентства, не сражаясь в красном океане платного трафика.

Таким образом мы оказались в абсолютно новой для себя индустрии с сырой, как парное молоко, гипотезой.

Как же мы выросли до 10 клиентов в месяц со средним чеком в 10 тысяч долларов всего за несколько месяцев?

Новая ниша может быть проблемой, но только если не оба сооснователя в компании бывшие СЕО маркетинговых агентств. Через нас прошли сотни клиентов, поэтому у нас уже были примерные решения для того или иного бизнеса, для того или иного рынка.

Когда речь идет о B2B или любых длинных продажах, у тебя есть стандартный инструментарий, который ты используешь – прямые продажи, LinkedIn, контент-маркетинг, Adwords, лидогенерация в Facebook, лид-магниты, обучение через вебинары, продажи через партнеров и построение персонального бренда.

Есть еще с десяток хаков и каналов, которые работают не для всех бизнесов, о них я подробно рассказываю на своих вебинарах и курсах.

Для Make it in Ukraine мы используем все вышеперечисленное. Есть исследование, которое говорит, что каждый дополнительный канал продвижения увеличивает конверсию остальных до 20%. Мы начали с самых простых и понятных для нас, но вначале небольшой экскурс в маркетинг, для тех, кто с этим пока только знакомится.

Задача маркетинга, как и любого бизнес-юнита – продавать, генерировать доход, увеличивать капитализацию компании. Креатив и уникальное позиционирование — удел небольшого количества компаний, и часто противопоказан в B2B.

Вы же не хотите себе креативного бухгалтера, который придумал свою систему отчетности с мемами и гифками?

Маркетинг строит взаимоотношения с целевой аудиторией бизнеса, создавая клиентский опыт и рассказывая истории, которые нравятся аудитории настолько, что:

Таким образом, маркетинг занимается тем, что проводит пользователя по воронке от первого контакта до интереса, симпатии, доверия, благосклонности и, в лучшем случае, фанатичной любви.

Маркетинг работает с желаниями и внутренними мотивами людей, предлагая то, что они «сами» хотели бы купить. Часто маркетинг эксплуатирует иррациональное в человеке, например, архетипы мышления, культурные особенности или недостатки «рептильного» мозга.

Важно, чтобы ваши цели были экологичными, а забота о клиенте – искренней, иначе вы превратитесь в тех мерзких людей, которые используют огонь, чтобы сжигать города.

Главный метод, который используется в маркетинге – метод Тыквы. Он гласит, чтобы вырастить самую большую тыкву, надо посадить много семечек, убивать слабые побеги и больные тыквы, а удобрять и лелеять только самые лучшие. То же самое и с маркетинг-гипотезами.

Маркетинг строится на стратегии (лучший фреймворки для разработки — Business model canvas, SOSTAC и BSC, подробно их разбираю на курсе), а ее реализация строится на четырех столпах:

Поэтому задача грамотного маркетолога – подбирать правильный интерфейс, создавать ценный контент и находить самые эффективные каналы дистрибуции для каждого шага воронки.

Как узнать, что правильно, ценно и эффективно? Делайте гипотезы, смотрите в аналитику и улучшайте.

Во-первых, мы разработали новую продающую страницу для этой услуги – мы использовали лучшую цветовую гамму для B2B (голубо-синий, белый и черный), видео в начале и конце страницы, фото реальных украинских разработчиков, акценты на том, что мы развиваем наши таланты, преимущества работы с нами, отзывы и цены.

Так как мы решили, что наша ЦА – стартаперы, мы сделали очень «продуктовый» прайсинг: с тремя опциями на выбор, десятком включенных опций в каждом, с явным выделением самого интересного оффера.

Все кнопки на сайте открывают простую лид-форму, после заполнения которой человек попадает в CRM, и на него запускается автоматическая onboarding-цепочка писем.

Во-вторых, мы запустили несколько сервисов, формирующих нашу экспертизу и повышающих доверие:

Долгосрочные – SEO и контент-маркетинг. Результат ждать от 6 месяцев. Работа с SEO состоит из трех больших блоков:

Результат: на сегодняшний день мы активно и уверенно растем в поисковой выдаче. Некоторые статьи занимают первую позицию по довольно конкурентным запросам. Пока это не очень конвертируется в продажи, но мы помним, что результаты придут позже, а пока нужно наслаждаться прогрессом.

Среднесрочные – лидогенерация через таргет и контекст, продажи. Результат ждать от 1 месяца.

Контекстная реклама. Google Adwords стал нашим самым эффективным каналом после прямых продаж, каждую неделю он генерирует до 8 звонков с потенциальными клиентами, 20% которых (часто не сразу) превращаются в клиентов. Через гугл к нам пришел, например, лид из топ-3 швейцарских банков с чеком почти в $150,000 (сделка еще не закрыта), и сингапурский бранч одной из крупнейших нефтяных компаний в мире.

Мы используем довольно простую стратегию: брендовые запросы; поиск по конкурентам; поисковые запросы на найм в Украине, Восточной Европе, Индии; видео в Youtube; баннерная реклама по дорогим ключам, которые мы не позволяем себе в поиске; ремаркетинг на посетителей по триггерам на сайте.

Таргетированная реклама в Фейсбуке. В Цукерсетке мы запустили кампанию по сбору лидов, продвигаем там статьи в блоге, запустили кампанию с оптимизацией под конверсии на сайте и, конечно, ретаргетинг. Получали достаточно дешевые заявки, но качество оставляет желать лучшего, хоть и закрыли пару сделок.

Сейчас мы полностью переделываем воронку под фб со всеми лид-магнитами, статьями, видео и вебинарами, чтобы лучше взращивать потенциальных клиентов и отсекать нерелевантных. Результатами поделюсь через пару месяцев.

Продажи. Ими мы гордимся больше всего, так как они работают почти как часы, принося достаточно клиентов и денег. Но так было не всегда. Первые пару месяцев экспериментов едва окупили зарплаты, но теперь мы вышли на достаточный уровень качества и стабильности, так что могу поделиться лучшими практиками.

Вы же помните, что мы маркетологи в первую очередь, поэтому к продажам мы подошли так же инновационно, как и к другим каналам. Во-первых, у нас все автоматизировано. Во-вторых, продажники работают с готовыми контактами и не тратят время на сорсинг. В третьих, каждое письмо максимально ценно и персонализировано для клиента, у него нет варианта не ответить на него.

Как мы этого добились?

Автоматизировали поиск клиентов. Наши клиенты – компании, которые нанимают сотрудников. Они публикуют вакансии в LinkedIn, на своих сайтах и на досках объявлений. Мы написали скрипты, которые парсят данные с пары сотен сайтов по всем новым вакансиям. Эти данные вручную обрабатывает команда виртуальных ассистентов из Филиппин за 3 доллара в час. Все релевантные вакансии собираются в базе данных, к ним находят контакты лиц принимающих решения. Автоматически из базы данных они попадают в CRM, где их берут на себя продавцы.

Персонализировали каждое письмо. Так как сейлзы не тратят время на поиск клиентов и их контактов, они пишут очень личные письма, к которым прикрепляют видео-презентацию в Loom и сходу несколько вариантов подходящих CV кандидатов без контактов. CV берутся из базы, в которой все резюме задизайнены в одном стиле и с нашим брендингом, а также для удобства разбиты по категориям и должностям. Выбрать время для звонка можно сразу в письме через Calendly.

Улучшили опен рейт и процент ответов. Мы используем специальный инструмент, который называется Zopto. Он позволяет при отправке письма на почту, также отправить сообщение в LinkedIn и поставить лайки на последние 5 твитов проспекта. Если клиент не отвечает в течение двух дней, запускается автоматическая follow-up цепочка.

На звонке уже работает магия личных продаж, не буду в статье останавливаться на ней подробно. Скажу только, что конверсия в контакт со звонков у нас порядка 30% и занимает от недели до 3 месяцев.

На сегодняшний день мы довольны результатами, но продолжаем улучшать проверенные каналы и экспериментировать с новыми, такими как вебинары и партнерские продажи, чтобы стать главной точкой входа на украинский рынок талантов и выйти на семизначный доход уже в этого году.

Попробую подытожить выводы:

1. Думайте стратегически. Начните с разработки полноценной стратегии с использованием одного из фреймворков.

2. Слушайте своего клиента. Лучше зарабатывать деньги, продавая что хочет он, чем терять, удовлетворяя свое эго.

3. Инвестируйте в маркетинговое образование. Только комплексный подход принесет свои плоды и позволит масштабировать бизнес.

4. Уделите внимание контенту и интерфейсу. Сделайте качественные сайт, презентацию, материалы о вашей компании.

5. Покажите свою экспертизу и вклад в комьюнити. Сделайте бесплатный сервис, напишите книгу или сделайте исследование рынка.

6. Вкладывайтесь в долгосрок – наймите хорошего SEO-специалиста и контентщиков.

7. Попробуйте разные рекламные каналы: Facebook, Google ads, Quora ads. Оптимизируйте под конверсии на сайте и постоянно анализируйте эффективность месседжей, креативов, кампаний.

8. Создайте что-то ценное для клиента и обменяйте это на его почту/телефон. Взращивайте лиды с помощью рассылки, вебинаров.

8. Автоматизируйте продажи. Снимите сорсинг с плеч продавцов, автоматизируйте фоллоу-апы и коннекшены в LinkedIn.

9. Максимально персонализируйте. Прикрепите видео, оффер подготовленный под клиента, сошлитесь на какой-то забавный факт о его компании из интернета.

10. Учитесь продавать на звонках. Тренируйте голос, уверенность, развивайтесь как эксперт в своей нише, давайте смелые обещания (и держите их!).

Остались вопросы? Вы можете задать мне их в LinkedIn, Facebook или на моем вебинаре про B2B маркетинг и продажи 16 июня в 19:00 по Киеву/Москве.

Надеюсь, что не утомил вас своим полотном текста. Успехов в бизнесе!