30 дней доступа к подписке бесплатно по промокоду
LETO
Активировать
18+

Как мы использовали самоизоляцию, чтобы обновить агентство и стать лучше: кейс Pro-Vision Communications

В июне 2020 года агентство Pro-Vision Communications полностью сменило позиционирование. О том, как успешно пройти этот путь и почему внешние изменения следует начинать изнутри, рассказывает президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов

В закладки
офис Pro-Vision Communications

Несмотря на то, что героем этой истории является агентство Pro-Vision Communications, мы надеемся, что наш кейс будет полезен и другим участникам сферы интеллектуальных услуг. Может быть, вы используете некоторые из наших наработок для собственного развития, или, наоборот, найдете в действиях Pro-Vision какие-то ошибки (будем признательны, если вы расскажете о них в комментариях). И то, и другое прекрасно, ведь только обмениваясь опытом, мы можем двигаться вперед.

Владимир Виноградов
Pro-Vision Communications

Почему мы решили все поменять

На самом деле, это не было спонтанным решением. Перемены происходили постепенно. За последние 5 лет мы глубоко пересмотрели перечень услуг, существенно расширили и реструктурировали команду, нарастили опыт и экспертизу в сферах, которые еще недавно никто не воспринимал всерьез. Мы осознали, что делаем намного больше, чем раньше. Мы выросли – а наше позиционирование, наше «представительство» вовне застряло где-то в середине 2010-х.

Знакомая картина, не правда ли? Лучший совет в этой ситуации – без спешки, шаг за шагом проанализировать изменения и подобрать к ним точные формулировки. Этим в начале 2020 года занялись и мы. И тут вмешался коронакризис. Вопреки прогнозам, он стал для нас точкой роста. На волне массового самоанализа позволил взглянуть на себя со стороны, переосмыслить собственный статус и артикулировать, наконец, кто мы такие – Pro-Vision образца 2020 года. А затем транслировать все это в публичное поле.

В кризис очень важно ставить перед собой измеримые бизнес-цели. Для нас такими целями стали как минимум «удержаться на плаву» в период турбулентности, как максимум – войти в топ-5 рейтинга коммуникационных агентств России в ближайшую «пятилетку». И новое позиционирование могло бы, пусть и опосредованно, приблизить нас к ним.

Агентствам, которые хотят сделать репозиционирование, мы рекомендуем составить чеклист примерно такого плана:

  1. сформулируйте и упорядочьте все те новые направления деятельности, которые вы запустили в последние годы;
  2. определите, какой видят вашу компанию сотрудники;
  3. посмотрите на деятельность компании со стороны клиентов, организовав цикл глубинных интервью с заказчиками.

Это поможет перейти к финальной стадии трансформации и разработать:

  • новое позиционирование;
  • новый визуальный стиль;
  • актуализированный HR-бренд

Взгляд изнутри

Запуская проект такого уровня, нужно первым делом окинуть взглядом, как изменилась деятельность компании за последние несколько лет. Даже если вам кажется, что ничего особенного не произошло: ну, взяли на вооружение несколько новых трендов, поработали с AI, подружились с инфлюенсерами. Однако все эти навыки нарабатываются как бы в фоновом режиме, никак не влияя на самосознание команды.

Зато какое впечатление они производят в формате «было/стало»! Вот, например:

Так, за последние 2 года 80% проектов по продуктовому PR были реализованы за счет частичного отказа от работы со СМИ в пользу инфлюенсеров. Это позволило нам наработать многотысячную базу блогеров, в том числе довольно нишевых. Например, для одного из клиентов мы подобрали инфлюенсеров-электриков, причем со временем осторожное первое знакомство с «нишей» переросло в прочные профессиональные отношения.

Около 20% клиентов заказывают у нас разработку стратегии. Если 5 лет назад к нам приходили в основном за «руками», то теперь обращаются за «головой». Более того, покупая стратегию у нас, реализуют ее силами инхаус-команды. В результате в клиентских кейсах, собирающих по несколько наград за сезон, довольно часто мелькает строчка: «Идея – Pro-Vision Communications».

К тому же несколько лет назад мы серьезно пересмотрели штатное расписание, и в арсенале Pro-Vision, среди прочего, появилось трое таргетологов. Это позволяет еще глубже работать с базой и настраивать кампании под отдельные задачи, предлагая клиентам еще больше целевых каналов в рамках единой коммуникационной стратегии.

Когда матрица деятельности пересмотрена, самое время переходить к разговору с сотрудниками. Лучше всего использовать Gallup – она дает наглядное и весьма точное представление об уровнях мотивации и вовлеченности персонала. По результатам опроса Gallup Q12 индекс вовлеченности нашей команды составил 82,4%, при этом самыми значимыми факторами для сотрудников стали дружеская атмосфера, престиж компании и креатив.

Параллельно мы рекомендуем запустить анонимный ассоциативный эксперимент – предложить каждому сотруднику охарактеризовать компанию тремя словами. Обработав результаты с помощью семантического анализа, можно получить четкую картину ее топовых качеств. В нашем случае результаты выглядели следующим образом:

1) профессионализм, экспертиза, опыт – 25%

2) dream team, «как одна семья» – 24%

3) трендовость, прогрессивность – 24%

4) креативность – 21%

5) ответственность за результат, внимание к деталям, индивидуальный подход к клиенту – 19%

Сопоставление результатов опроса и эксперимента показало: команда Pro-Vision – за креатив, профессионализм и дружескую атмосферу. На следующем этапе предстояло посмотреть на компанию с другой стороны.

Большое видится на расстоянии

При взгляде изнутри эволюция бизнеса всегда протекает незаметно. Но увидеть картину целиком можно, только посмотрев на нее под другими углами.

Наиболее важно знать видение клиентов. Если они сотрудничают с компанией годами, следует понять, почему: в чем сильные стороны агентства, по версии партнеров? Если же они пришли недавно, то на первый план выходит поиск точек роста и потенциальных возможностей дальнейшего соприкосновения.

Мы организовали глубинное интервью с 15 клиентами. Чтобы выборка была более репрезентативной, обратились к заказчикам различных услуг – от event до media monitoring. В числе прочего попросили респондентов выделить от 3 до 5 факторов, значимых при выборе агентства. С помощью частотного анализа сформировали карту позиционирования, проанализировали конкурентное окружение. Все по классике.

Однако brand mapping подсказал нам одну любопытную возможность – сократить многомерное пространство до трех приоритетных осей. Сопоставив их с результатами внутреннего опроса, мы определили новую территорию позиционирования – креатив / стратегия / персонифицированный подход. При этом под персонифицированным подходом мы понимаем точечное взаимодействие как с клиентом, так и с каждым представителем его целевой аудитории.

Однако найти себя среди конкурентов – это одно. Совсем другое – определить, как меняется позиционирование компании в динамике.

Про сценарии позиционирования

Большинство агентств на этапе brand mapping выбирают один из двух сценариев позиционирования: либо как «агентство полного цикла», либо с упором на конкретное сильное направление. Первый вариант хорош, но несет в себе определенные риски: часто агентства-«многостаночники» воспринимаются настороженно, не как глубокие профессионалы в каждой из заявленных областей, а как дилетанты, чьи навыки довольно поверхностны. Отсюда и распределение задач между «профильными» агентствами, когда креативят креаторы, а соцсети ведут диджитальщики. И, как следствие, нет единой коммуникационной стратегии.

Тем не менее, эту проблему можно решить. Чтобы заказчик мог без опаски обращаться в одно агентство и на выходе получать готовую, но при этом оптимально подходящую именно для него стратегию действий, стратегическое видение раскладывается на элементы, которые можно персонифицировать под каждого клиента и выйти на интересующую его аудиторию. Благо, микротаргетинг позволяет.

Возможность показать преимущества персонификации появилась у нас пару лет назад, на старте очередного этапа многолетней социальной кампании одного из клиентов. Мы выиграли тендер на поддержку федерального проекта, который успел отметить пятилетие. Разумеется, интерес к нему начал угасать. Чтобы вернуть его, мы предложили обновить коммуникационную стратегию, сделав ставку на регионы. Если ранее работа по проекту велась на уровне городов, то в новом сезоне мы охватили соответствующие районы, причем сотрудничали не только со СМИ, но и с лидерами мнений – местными блогерами и пабликами. Уровень «погружения» в социальную среду был настолько глубоким, что мы стали «своими» в соседских чатиках (проект был ориентирован как раз на локальные сообщества). Такое видение проекта и микротаргетинговый подход позволил нам перевыполнить KPI в 3,5 раза, а также получить 9 отраслевых премий, в том числе международные.

При этом креатив становится мощным катализатором всего коммуникационного процесса. Дополняя Джеффа Ричардса, креатив без стратегии – это искусство, креатив со стратегией – это реклама. А креатив со стратегией и персонификацией – это маркетинговые коммуникации.

И мы сделали ставку на синергию всех трех факторов.

Что из этого получилось?

Еще на стадии обсуждения проекта стало ясно, что нам нужен тотальный ребрендинг. Смена парадигмы позиционирования подтолкнула нас изменить все: сайт, фирменный стиль, шрифты, логотип.

В принципе, мы могли бы легко справиться своими силами – опыта у нас более чем достаточно. Однако нам было важно абстрагироваться от собственных ощущений и взглянуть на прошлое и будущее Pro-Vision максимально беспристрастно. Это проще всего сделать, обратившись к профессионалам на стороне. Мы выбрали Ten Times Better. При взгляде на их кейсы у нас не было сомнений, что команде агентства удастся в точности передать «дух современного Pro-Vision». И мы ни разу не пожалели об этом решении.

Логотип

новый логотип Pro-Vision Communications

Так как мы хотели «освежить» представление о себе, следующим шагом стало обновление сайта – нашего «представительства» в сети. В середине 2010-х, когда мир окончательно перестал читать больше 280 символов за раз и почти не вылезал из Instagram, это был весьма прогрессивный для своего времени ресурс с интеграцией контента из соцсетей на главной странице. Такого не делал почти никто. Но в начале 2020 года мы пришли к выводу, что сайт немного устарел и больше не отвечает задачам агентства. И решили создать новый – более актуальный, более удобный, более информативный.

А что с HR-брендом?

Очевидно, внешние изменения никогда не остаются незамеченными внутри агентства. Качественный редизайн и улучшение пользовательского опыта влечет за собой значительную трансформацию компании. Новые подходы к работе с контентом веб-страницы реформируют подачу информации в социальных сетях. Меняется самоощущение компании, внутренняя и внешняя риторика. И, наконец, новый стиль уходит в офлайн, обновляя все: начиная с визиток и заканчивая навигацией по офису. Этот принцип будет действовать в отношении любой компании.

Ну а для нас настало время двигаться дальше. Проведя три месяца на самоизоляции, мы готовы вернуться в офис с четким пониманием, кто мы такие и куда двигаться дальше. Помните про дружескую атмосферу и креативную составляющую работы, которые так важны для сотрудников Pro-Vision? Эти ценности нам предстоит актуализировать: летом нас ждет серия тренингов по креативу и обязательный тимбилдинг на отрытом воздухе.

Новый бренд – новые цели

История с карантином в очередной раз убедила нас, что любой кризис – это еще и время новых возможностей. Мы постарались использовать прошедшие месяцы по максимуму, не только продолжая работать на текущими проектами и приступая к новым, но и проведя глобальный апгрейд всего агентства.

Владимир Виноградов
Pro-Vision Communications
{ "author_name": "Vladimir Vinogradov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": -2, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 138570, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 30 Jun 2020 21:31:45 +0300", "is_special": false }
18+
Отпуск начинается с кино
30 дней подписки бесплатно по промокоду
LETO
Активировать
30 дней подписки КиноПоиск HD бесплатно для новых пользователей, которые ранее не оформляли подписки сервиса КиноПоиск HD, при условии привязки банковской карты. Подписка КиноПоиск HD 99 ₽/месяц. до 31.08.2020 г., далее — автопродление 269 ₽/месяц. Условия: ya.cc/4y4UX
Финансы
Управление риском портфеля с помощью плечевых (leveraged) ETF
Предположим, мы планируем ранний выход на пенсию (см. FIRE movement, Early Retirement) или формируем источник…
Объявление на vc.ru
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Чет не понял. Так какое у вас позиционирование?

Ответить

Комментарии