Эволюция маркетинга: от дирижёра до оркестра узких специалистов.

Ещё десять лет назад маркетолог в компании был чем-то вроде дирижёра, который умело размахивал палочкой, создавая гармонию между продажами, рекламой и брендингом.

Этот человек знал всё — от того, как работает SEO, до написания текстов для рекламных брошюр. В его обязанности входило не просто удерживать аудиторию, но и выстраивать стратегии, руководить командой и следить за трендами.

А что же мы видим сегодня?

В нашем оркестре появились новые инструменты и музыканты: SMM-щики, контент-менеджеры, сторисмейкеры, рилсмейкеры, копирайтеры и даже смысловики.

Почему маркетолог-универсал стал вымирающим видом?

Рынок маркетинга претерпел колоссальные изменения. Социальные сети, новые медиаформаты и динамика цифровой среды привели к тому, что мир маркетинга разросся до невероятных масштабов. Технологии двигаются быстрее, чем сотрудники успевают освоить их. В результате, маркетолог-универсал, который раньше «знал всё обо всём», теперь оказывается в ситуации, когда ему приходится иметь дело с огромным объёмом специфических знаний. Вместо того, чтобы держать руку на пульсе каждого процесса, он теперь сталкивается с задачей координации целого оркестра узких специалистов. И это не просто прихоть рынка. Возьмём для примера SMM. Ещё недавно достаточно было опубликовать пост с симпатичной картинкой и подписать его «Всем доброго утра!».

Сегодня это целая наука: от выбора времени публикации до анализа вовлечённости и тестирования креативов. Специалисты, которые погружаются в каждый канал, инструмент и формат, могут достичь результатов, которые просто невозможно повторить маркетологу-универсалу, бегущему на всех фронтах.

Рождение нишевых специалистов: страх ответственности или возможность расти?

Почему же многие уходят в узкие специализации? На первый взгляд может показаться, что дело в страхе перед ответственностью. Зачем брать на себя огромный проект, если можно взять один кусочек и быть в нём королём? Но всё не так просто. Нишевизация не только снижает ответственность, но и позволяет специалисту углубиться в конкретную область, стать экспертом высочайшего уровня и, как следствие, получать доход, который порой превышает зарплату маркетинг-директора.

Это явление напоминает рынок медицинских услуг. Врач-терапевт знает всё по чуть-чуть, но если вам нужен специалист по сердцу, вы пойдёте к кардиологу, а не к терапевту.

Точно так же бизнес ищет узконаправленных специалистов, которые гарантированно могут принести результат в своей области. Если раньше маркетолог решал задачи "в общем", сегодня компании требуют конкретных, узких решений. Рекламная кампания в Яндекс.Direct ? Нужно найти того, кто досконально знает этот канал, составит то самое семантическое ядро и работающие объявления. Стратегия для YouTube? Это работа отдельного специалиста, который досконально разбирается в логике площадки, а не будет напоминать слепого котенка и тратить время на тестирование

Рынок диктует правила

Почему рынок ушёл в эту сторону? Ответ прост: всё усложнилось. Маркетинговый пазл стал слишком большим и разноцветным, чтобы его мог собрать один человек. В результате мы видим, как появляются и продолжают развиваться нишевые специализации. История брендинга в Instagram сильно отличается от того, что работает в ВКонтакте. И это не только о разнице платформ, но и о том, как аудитория потребляет контент. Маркетолог-универсал просто не успевает за темпом изменений. Поэтому многие предпочитают глубоко изучать одну нишу и становиться в ней мастером.

Нужен ли универсальный маркетолог сегодня?

Для бизнеса этот переход в сторону нишевизации может оказаться настоящей головной болью. Кого нанимать? Одного универсала, который сможет более-менее разобраться во всём? Или целую команду узких специалистов? Ответ на этот вопрос зависит от масштаба компании и её задач.

Для малого бизнеса, возможно, проще работать с маркетологом-универсалом, который хотя бы поверхностно понимает всё. А вот крупные компании всё чаще предпочитают команду профессионалов, каждый из которых решает свою узкую задачу. Но даже в крупных компаниях часто возникает вопрос: кто тогда будет собирать весь этот пазл? Ведь как ни крути, успешная стратегия требует целостности. Здесь на помощь приходят маркетинг-директора и стратеги, которые могут видеть картину в целом, а затем координировать работу разных специалистов.

Выводы для собственников бизнеса

Для собственников бизнеса настало время адаптироваться к новому рынку труда. Выбор между универсалом и узким специалистом должен зависеть от конкретных задач компании. Иногда эффективнее собрать команду из специалистов, каждый из которых отвечает за свой сегмент, а маркетолог-стратег будет их объединять.

Ключевая задача собственника — понять, какой подход даст наибольшую эффективность именно для его бизнеса. В этом новом мире маркетинга важно уметь собрать правильную команду и, возможно, самому стать тем самым дирижёром, который сведёт воедино всех этих «музыкантов».