18+
45 дней сериалов
и фильмов по промокоду:
VC45
Активировать

Как применить теорию Jobs to be Done при создании портретов buyer-персон в продукте: опыт Carrot quest

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Сергеев, я CEO и основатель сервиса Carrot quest.

Мы постоянно исследуем пользователей и общаемся с ними. Со временем, несмотря на обилие информации о текущих клиентах, у нас накопились проблемы, которые мешали нам фокусироваться и расти:

  • Информация о клиентах была разрозненной.
  • Из-за этого разные команды — продукт, маркетинг, продажи, поддержка, команда роста на зарубежном рынке — не могли договориться, кто наши ключевые клиенты и как расставить приоритеты.
  • Все осложнялось тем, что из-за особенностей продукта у нас много разных пользователей из разных сегментов.

Мы решили собрать все накопившиеся знания о клиентах воедино, чтобы ими могли пользоваться все команды. Для этого использовали формат buyer-персон. Чтобы портреты были полными и решали задачи каждой команды, мы изменили классический фреймворк и соединили его с теорией Jobs to be Done.

Почему мы начали исследование buyer-персон? Мы нашли еще один фреймворк, который нам хотелось использовать. Мы обожаем фреймворки и обожаем их использовать.

А если серьезно, мы задались такими вопросами: «На кого мы таргетируем наш сервис? Для кого делаем блог? Кто наши клиенты?» — и не смогли четко ответить на них. Это стало толчком для начала исследования.

На одной чаше весов был старый метод buyer-персон, а на другой теория Jobs to be Done — светлая, классная, молодежная. Мы решили склеить оба фреймворка и сделать buyer-персону с работами.


Дмитрий Туровский
Head of Product, Carrot quest

Профили buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте. Например, профили buyer-персон при подготовке новых фичей или онбординге новых сотрудников использовать эффективнее, чем хаотичный набор всех пользовательских «работ» и контекстов, не привязанных к сегментам.

Расскажу пошагово, как провести такое исследование, какие нюансы есть на разных этапах и каких сложностей можно избежать.

Соберите кросс-функциональную команду и распределите зоны ответственности

В исследовании buyer-персон участвовали тимлиды и ребята из разных команд. Это помогло нам учесть интересы каждой команды и на выходе получить данные, которые полезны всей компании.

Работа над исследованием включала разные процессы. За каждый из них отвечал кто-то из команды:

  1. За исследование в целом, выбор фреймворка и результат — определение профиля ключевых пользователей — отвечали я и Head of Product Дима Туровский.
  2. В проведении интервью и заполнении карточек респондентов участвовали лиды пяти команд (продукт, продакт-маркетинг, маркетинг, продажи, команда роста на зарубежном рынке).
  3. На мозговом штурме — стратсессии выходного дня — собрались все, кто работал над исследованием. Это 12 человек.
  4. Финальное оформление портретов buyer-персон в виде карточек взяла на себя команда продакт-маркетинга (2 человека).
  5. Формулировку Value Proposition — команда роста на зарубежном рынке (3 человека).

Разделите процесс на этапы

Все исследование мы разделили на три больших этапа:

  • подготовка — разработка шаблона карточки buyer-персоны, составление списка вопросов;
  • сбор данных с помощью глубинных интервью по Jobs to be Done;
  • определение схожих характеристик и паттернов у разных респондентов;
  • поиск взаимосвязей и сборка финальных карточек buyer-персон.

Дальше расскажу подробно о каждом этапе.

Адаптируйте фреймворк под свои задачи

В нашем понимании, buyer-персона — это не просто портрет клиента. Мы добавили в классический фреймворк:

– описание контекста, в котором находится пользователь,

– триггеров, которые побуждают к покупке,– набор «работ», которые пользователю необходимо выполнить.В первую очередь важны именно эти параметры, а описательные характеристики уже на втором месте.

В работе над продуктом мы часто применяем теорию Jobs to be Done, или теорию «работ». Она помогает определить истинные потребности клиента: его желания, ситуации, в которых они возникают, а также барьеры, которые мешают получить желаемое. Поэтому в исследовании buyer-персон мы опирались на Job Stories клиентов, триггеры к покупке и проблемы. Это дало возможность понять, каким должен быть продукт и как его улучшить.

С другой стороны, формат buyer-персон позволил привязать «работы» к сегментам пользователей.

Первый этап: разработка шаблона карточки buyer-персоны, составление списка вопросов

Перед тем как приступить к исследованию, мы собрали в Miro шаблон карточки для расшифровки интервью. Благодаря этому шаблону каждый участник исследования знал, что мы ищем.

Шаблон карточки buyer-персоны

Для «работ» и проблем мы выделили отдельные блоки в шаблоне карточки. Также мы добавили классические составляющие портрета buyer-персоны: описание компании, роль, задачи, KPI, интересы человека, принимающего решение о покупке, привычные для него каналы коммуникации.

Всего у нас получилось пять блоков:

  • данные респондента — имя, компания, контакты;
  • причины купить наш продукт — контекст, проблема, триггер к покупке;
  • причины использовать продукт — мы описывали их в формате Job Stories (Когда … я хочу … чтобы… );
  • описание компании (индустрия, объем трафика на сайте, количество человек в компании, KPI на уровне компании и так далее);
  • интересы и каналы коммуникации.

Мы составили список вопросов для каждого блока. Если вы планируете похожее исследование — скачайте готовый шаблон карточки со всеми вопросами в нашей библиотеке.

Второй этап: проведение и расшифровка интервью

У нас уже были предположения по сегментам и мы примерно представляли, что должно получиться около пяти buyer-персон. Мы прикинули, что для пяти персон нужно провести около сорока глубинных интервью по 30 минут.

Чтобы начать работать над составлением профилей buyer-персон, необходимо провести от пяти до десяти глубинных интервью для каждого профиля. Такое количество дает выявить схожие паттерны и детально описать профиль персоны.

Ольга Каптиева
Product marketing manager

Это достаточно большой объем работы, ушло бы много времени команды. Поэтому мы решили использовать материал из уже проведенных исследований. Мы часто проводим интервью в продажах и продукте и там накопилось много записей. Помимо этого, мы уже применяли Jobs to Be Done на практике для исследования пользователей.

Количество интервью важно, но еще важнее — их качество, потому что если у вас нет ответов на нужные вопросы, даже 80 респондентов не помогут составить профили buyer-персон.

Ольга Каптиева
Product marketing manager

Проблема нашего решения была в том, что все интервью проводились по разным сценариям, и в некоторых из них не было важных ответов. Поэтому мы вернулись к списку вопросов и провели еще около 20 интервью.

Третий этап: интерпретация данных: от частного к общему и обратно

У нас получилось 39 карточек с ответами респондентов. Нам предстояло интерпретировать цитаты из карточек и выяснить, как их можно сгруппировать.

Эту часть работы необходимо было делать всей командой исследования, поэтому мы уехали в лес на все выходные и устроили мини-стратсессию.

Мы начали с поиска похожих проблем и контекстов у разных респондентов: создали одну большую доску в Miro и перенесли туда все проблемы и контексты пользователей, о которых они рассказали нам в интервью, в виде карточек-цитат.

Фрагмент доски с цитатами респондентов

Дальше мы стали группировать цитаты с похожим содержанием. Получилось несколько кластеров. Так мы определили основные проблемы и контексты, которые приводят пользователей к нам.

Одним из самых частых триггеров оказался приход нового человека в команду. Сразу несколько респондентов сказали, что они купили подписку на сервис, потому что в компанию пришел новый человек и сказал: «Ребята, у вас проблема, вам нужно установить Carrot quest».

Такую же работу мы провели с остальными категориями информации в карточках респондентов — определили похожие описания «работ», проблем и KPI в компаниях, в которых работали опрошенные клиенты.

Когда ты обобщаешь, то теряешь частицу смысла. Когда мы выписывали триггеры к покупке, то поняли, что общий триггер «упали конверсии» описывает разные ситуации. У кого-то они действительно упали, а у кого-то всегда были низкие.

Ольга Каптиева
Product marketing manager

Нужно было убедиться, что мы правильно обобщаем. Поэтому мы заново переслушали некоторые интервью.

Что мы советуем:

  • Тщательно конспектируйте интервью, чтобы избежать домыслов и одинаково интерпретировать цитаты клиентов.
  • Ставьте пометки на цитатах респондентов с таймкодами, чтобы у вас была возможность быстро найти нужный отрезок при повторном прослушивании. Мы делаем это с помощью бета-версии сервиса tl;dv.

Последний этап: поиск пересечений и формирование карточек buyer-персон

Мы сгруппировали цитаты по категориям и определили повторяющиеся. Теперь мы понимали, что чаще всего побуждало пользователей к покупке у нас, а также какие «работы» в сервисе самые популярные:

Примеры ответов респондентов

Дальше нам предстояло найти принцип, по которому можно «разложить» эти маркеры обратно по респондентам, найти пересечения между ними и склеить в buyer-персон. Мы решили внести самые популярные категории ответов в таблицу, чтобы найти параллели между разными респондентами.

Мы отмечали ответы респондента в таблице: если в интервью он сказал о появлении нового человека в команде, мы отмечали этот параметр в таблице. У нас получилась огромная таблица с множеством параметров и множеством отметок в строке по каждому респонденту.

В таблице мы увидели, какие ответы пересеклись

Когда мы заполнили таблицу, то увидели пересечения и взаимосвязи между клиентами: у некоторых из них были одинаковые триггеры к покупке, роль в компании, сегмент бизнеса или job story.

Так мы распределили респондентов на пять групп, и это стало основой для финальных портретов buyer-персон.

Карточка персоны, в основу которой легли ответы девяти респондентов.

Теперь нам предстояло привести данные в удобный вид. Мы хотели, чтобы в будущем любой сотрудник Carrot quest мог воспользоваться ими.

Мы использовали сервис UXPressia: создали там карточки персон и внесли туда обобщенную информацию: триггеры и контексты к покупке, Job Stories, описание компании, роли персон.

В сервисе UXPressia мы храним карточки и дополняем по мере проведения новых исследований. В любой момент любой человек из команды может обратиться к этим данным.

Как использовать результаты

Портреты buyer-персон помогают нам развивать продукт на русском и зарубежном рынке, лучше выстраивать коммуникацию с пользователями:

  • строить персонализированные воронки под каждую группу пользователей — квалифицировать клиентов на сайте с помощью чат-бота или других инструментов и предлагать каждому из них наиболее подходящий контент;
  • оптимизировать работу команды продаж — чтобы команда продаж звонила только целевым лидам и завершала больше сделок;
  • создавать CJM клиентов — детально зная путь разных клиентов в продукте, мы можем улучшать сервис для них и прокачивать пользовательский опыт конкретных buyer-персон.

В процессе работы над исследованием мы поняли, насколько buyer-персоны динамическая штука: один и тот же клиент может соответствовать разным профилям на разных стадиях освоения нашего продукта или развития собственного бизнеса.

Например, новый пользователь приходит в Carrot quest. У его клиентов много вопросов в поддержку, стало сложно обрабатывать их через почту. Он устанавливает сервис, чтобы настроить поддержку через омниканальный чат на сайте. В этот момент по контексту и задачам он подходит под описание buyer-персоны Kevin — All in one.

На следующем этапе развития бизнеса у клиента растет трафик на сайте, он знакомится с сервисом внимательнее и решает собирать больше квалифицированных лидов за счет чат-бота и персонализированных поп-апов. В этот момент он уже подходит под описание другой buyer-персоны Whitney — «Where are my leads?»

Карточки buyer-персон Kevin — All in one и Whitney — «Where are my leads?»

В каждый из этих моментов у клиента разные контексты, триггеры, проблемы, «работы» и цели. Надо знать, в какой момент происходит это переключение, и помогать клиентам перейти на другой уровень использования продукта.

Кроме профилей наших текущих клиентов, мы составили также несколько профилей buyer-персон, которые могли бы стать нашими клиентами, но по разным причинам сейчас не используют наш сервис. Эти профили мы тоже используем, принимая решения о будущем продукта.

Продолжайте исследовать клиентов

Мы продолжаем изучать клиентов и дополнять карточки. После возвращения с мини-сессии мы провели дополнительное количественное исследование, чтобы провалидировать полученные профили buyer-персон и узнать распределение наших реальных клиентов по сегментам.

Мы хотели определить, кто из buyer-персон превалирует в Dashly (англоязычная версия нашего продукта), чтобы сконцентрировать свои усилия на нужной аудитории. Для этого мы провели анализ текущих клиентов и соотнесли их с персонами. Следующий шаг — разработать Value Proposition для каждой из buyer-персон. Этим мы сейчас и занимаемся.

Елена Теплушкина
Dashly Team Lead

Больше материалов про исследования пользователей:

Прямо сейчас мы в Carrot quest готовим книгу о продуктовых исследованиях.

Если вы исследователь, продакт, продакт-маркетолог или продуктовый дизайнер и проводите исследования внутри компании, пройдите, пожалуйста, опрос.

Мы, в свою очередь, отправим вам книгу, когда она будет готова.

А если у вас есть интересные кейсы или антикейсы про исследования — напишите мне, они могут попасть в книгу со ссылкой на вас и ваш продукт.

{ "author_name": "Дмитрий Сергеев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 28, "favorites": 180, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 185593, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 10 Dec 2020 10:21:24 +0300", "is_special": false }
18+
45 дней сериалов и фильмов по промокоду VC45
Активировать
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

Очень забавно, что JTBD появились именно как противопоставление персонам:) "Майкл купил газировку, потому что хотел пить, а не потому что ему 35, он дизайнер и у него 2 детей"

Ответить
1

Мы объединили их ;)
Теперь это Майкл, который купил газировку, потому что хотел пить. И Стэн, который купил газировку, потому-что хотел почувствовать вкус нового года. Оказалось, их удобно разложить по полочкам. Полочки назвали баер персонами.

Ответить
2

ну, по сути - лишь бы работало. Делать "ортодоксальные" фреймворки это странная задача. А если вам это дает пользу, то круто

Ответить
1

Классический подход с персонами тоже описывает контекст просто он вшит в саму персону. То есть в приведенном примере персоной будет не Майкл, которому 35 и у него 2 детей, а Майкл, который спешит на работу и у него есть такие-то характеристи, потребности, препятствия. И поэтому он купит газировку в этом вендинговом автомате в метро, а не в супермаркете. А двое у него детей или нет — не важно, персоны должны отражать основные цели и поведенческие принципы ЦА, а не случайный набор характеристик.

Ответить
0

Кайф в том, что с JTBD можно пойти еще дальше — узнать не только основные цели, но и подзадачи. Круто еще, что JTBD дает более широкий взгляд на конкурентов. 

Ответить
2

Супер, попробуем перенять часть опыта, спасибо!
Заходим с разных сторон к этой проблематике у себя.
Насчет блока "Как использовать", который вышел довольно кратким :) - как вы пока для себя наибольший профит видите из полученных знаний: в sales/marketing, онбординг/аккаунтинг, улучшение продукта?
И отдельный вопрос про улучшение продукта - может есть иллюстрация классного инсайта, который получили отсюда и уже допилили (или допиливаете) в вашем продукте? Интересно.

Ответить
1

Рад, что вам зашло! В первую очередь мы получили профит в продажах: построили три варианта воронки — self-service, low touch и high touch. Они основаны на квалификации и скоринге лидов. Как лучше их сегментировать мы поняли в том числе благодаря этому исследованию. Первая воронка — автоматизированная. Команда продаж фокусируется на лидах в low touch и high touch. В high touch подключается еще succes команда. 
Сейчас докручиваем их. Планируем однажды написать об этом :)

Про инсайты. Так получилось, что параллельно с этим исследованием мы разрабатывали в продукте как раз такой инструмент, который решает задачу первичной квалификации лидов, разгрузки команды продаж. Эта задача была у нас, и мы убедились, что такая работа есть у наших ключевых клиентов и она важная. Ее решает лид-бот.  

Ответить
0

Жопиздон хD

Ответить
4

Не жопиздон, а джобстубиду

Ответить
5

не джобстубиду, а скубидубиду

Ответить
1

а чё? в смысле? где-то скуби-ду показывают? 

Ответить
1

у байер-персон в интересах

Ответить
5

джобсдубидубиду

Ответить
1

Очень. Сухой. Текст.

Куча ссылок прям начиная с выдержки на главной.

Кейс, наверное, крутой.

Ответить
2

Круто, спасибо за обратную связь! Задачей было написать так, чтобы было полезно тем, кто захочет повторить, поэтому по делу :) 

Ответить
1

Не согласна с предыдущим оратором. Текст отличный :) без воды и «художественностей», коротко и по делу.

Ответить
1

1. Зачем вы оставили персон?
Люди пользуются продуктом ради решения своих задач. Логичнее же по "джобам" делать разбивку, чтобы было удобнее воспринимать инфу маркетологам/продактам и рекламщикам.

2. После внедрения джобов вы делали корректировку в рекламных активностях и CJM?  

Ответить
1

1. Персоны нужны были, чтобы воедино собрать мнооого инфы. Главным для нас было договориться, кто наши клиенты, как разные команды их видят, как расставляют приоритеты. В продажах ребята работают с людьми, сегментировать их только по джобам недостаточно. 

2. Мы живем по джобам больше года и все время что-то корректируем :) 

Ответить
0

Давайте дам обратную связь по сервису.
Зарегистрировался на 14 дней бесплатного теста.
Сайт пока в разработке, интегрировать сервис соответственно я не смог. В лк сервиса меня не пропустил попап с кодом для установки, установить который я не мог.
Позвонил по телефону. Трубу не берут. Написал в чат чтобы со мной связались. Мне написали, а по какому вопросу.
Ушел в майндбокс.
Кстати бесплатный период закончился, не смотря на то что я сервис даже не установил на сайт...

Ответить
0

Алексей, здравствуйте!

Сожалеем, что так получилось. Установку кода мы сделали обязательной, потому что сервис собирает данные с сайта и может показать свою эффективность только при установленном коде. Тем не менее, мы предоставляем доступ к личному кабинету по запросу. Скорее всего, поддержка хотела уточнить, есть ли у вас такой запрос. Что касается пробного периода, он начинается с момента регистрации и заканчивается через 14 дней, вы правы. Мы продлеваем или возобновляем триал, если клиент не пользовался сервисом в этот период. Будем рады, если вы решите посмотреть сервис и протестировать его. Мы готовы связаться с вами в удобное для вас время.

Ответить

Комментарии

null