Маркетинг Carrot quest
4507

Jobs to be Done: как применять фреймворк

Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.

В закладки
Аудио

В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.

Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.

Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.

Морковный митап с Димой Капаевым

Приступим!

JTBD-исследование

Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?

Этапы исследования:

  • Определяем цель исследования. Для начала нам необходимо определить цель: что мы хотим исследовать и что хотим узнать на выходе.
  • Формулируем гипотезы работ. Попытаемся определить работы на основе своего опыта и опыта наших клиентов.
  • Проводим интервью. Наблюдаем и собираем инсайты пользователей.
  • Анализируем данные. Интерпретируем полученную информацию с помощью фреймворков.
  • Создаем Job stories. На основе полученных инсайтов формулируем Job Stories.
  • Придумываем решения. На основе полученной информации улучшаем наш продукт или корректируем стратегию.

Цель исследования

На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.

Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:

  • На какие работы пользователи нанимают наш крем?
  • Почему пользователи покупают крем?
  • Почему пользователям не нравится крем?

После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.

Гипотезы работ по Job Stories

На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.

Определяем конкурентов

  • Другие этичные марки косметики.
  • Неэтичные косметические марки.

  • Блогеры, которые сами делают косметику и делятся своими рецептами.
  • Магазины для мыловаров, где есть все ингредиенты, чтобы делать косметику самому.

Формулируем гипотезы

Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.

Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>”.

Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.

Мотивация — желаемое решение проблемы.

Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.

В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.

Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:

  • Когда я пытаюсь минимизировать использование косметики в пластиковой упаковке, я всё равно хочу хорошо выглядеть, чтобы быть красивой и здоровой.
  • Когда у меня сухая и тусклая кожа, я хочу купить себе какое-то средство, чтобы я снова стала сияющей красоткой.

На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.

Определяем пользователей

После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.

Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.

Интервью

Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.

Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.

Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.

То есть из интервью нам необходимо узнать:

  • Желания — будущий опыт, о котором думает пользователь, но не может получить в настоящий момент.
  • Катализаторы — события, которые повлияли на появление желаний.
  • Ограничения — препятствия к осуществлению желаний.
  • Набор решений — возможные варианты найма, которые помогут совершить прогресс.

Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.

Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.

На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.

В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.

Поехали!

Желания

  • Почему вы решили купить крем?

  • О чем вы думали, когда покупали крем?
  • Чего вы хотели достичь с помощью крема?

Катализаторы

  • Что стало причиной покупки крема?

  • Что вас подтолкнуло к покупке крема?
  • Где вы были в этот момент?
  • Какая была погода?
  • Кто был с вами в тот момент?
  • Как вы приобрели крем?
  • Вы купили что-то ещё?

Ограничения

  • Зачем вам понадобился крем?

  • Почему вам не подошёл наш крем и вы перестали им пользоваться?
  • Какие сложности возникли с использованием нашего крема?

Набор решений

  • Почему вы выбрали именно наш крем?

  • Какие ещё варианты вы рассматривали помимо нашего крема?
  • Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?

Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.

Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.

Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.

После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.

Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».

Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.

Аналитика данных

Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.

Фреймворк «Силы прогресса» Криса Спика и Боба Моэсты

Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.

Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.

Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.

Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.

За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.

Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.

Фреймворк «Таймлайн» Криса Спика и Боба Моэсты

Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.

Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.

Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».

Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.

  • Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.

  • Пассивный поиск начался в интернете с чтения статей и знакомства с этичными брендами косметики.
  • Событием номер один стало то, что у Любы закончились шампунь и крем, после чего она принялась активно искать, что можно приобрести в интернете, но ничего не пришлось по вкусу, тогда Люба немного опустила руки.
  • Событием номер два стало то, что Люба пришла на маркет и и купила косметику. Она отвечала всем её внутренним требованиям.
  • После покупки Люба начала тестировать продукты: ей понравился шампунь, но крем было неудобно использовать.
  • Теперь Люба снова ищет, какое экологичное средство по уходу за кожей ей «нанять» на работу.

Формулируем Job Story

Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).

После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.

Job Story к новой экологичной жизни:

Когда я переживаю за сохранение окружающей среды, я хочу следовать всем правилам экологичного образа жизни, чтобы спасти природу.

Когда я веду экологичный образ жизни и переживаю за сохранение природы, я всё равно хочу ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.

Job Story для крема:

Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе.

Улучшаем продукт или создаём новый

Теперь у нас сформулированы множество Job Stories. Самое время определить схожие контексты и работы у опрошенных пользователей, просегментировать их и понять, что мы можем улучшить в продукте.

Существует два способа сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам — когда у опрошенных схожие ситуации: много людей сталкиваются с одинаковыми проблемами, но у них совершенно разные желания. По работам — когда у опрошенных разные ситуации (проблемы), но они в целом хотят одного и того же (схожий ауткам).

После того как мы просегментировали Job Stories, самое время проанализировать, какие изменения в продукте потребуются, и заняться улучшениями!

Если вам интересно почитать, что пишет Дима про JTBD, вот его блог на Medium, а это канал в Telegram.

Первую часть статьи можно прочитать тут.

Автор статьи: Александра Каменских.

#jtbd

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Carrot quest", "author_type": "self", "tags": ["jtbd"], "comments": 28, "likes": 37, "favorites": 180, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77544, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 31 Jul 2019 11:21:12 +0300" }
{ "id": 77544, "author_id": 315608, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77544\/get","add":"\/comments\/77544\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77544"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
28 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Ждала второй части этой статьи. Спасибо за интересный материал!

Ответить
0

Как Вам это удалось? Ведь первая часть статьи не был опубликована на VC.

Ответить
1

Первая часть как раз таки есть на VC, мы поменяли ссылку в начале, теперь можете читать себе в удовольствие))

Ответить
0

Она-то в Вашем аккаунте опубликована, а не в аккаунте Carrot Quest. До поиска по названию я не дошёл.
Но всё равно ок. ))

Ответить
2

Спасибо за материал, собрал для себя шаблон проведения интервью с клиентами.

Ответить
0

Рады быть полезными =)

Ответить
1

Ребята, вы конечно молодцы и каждую Вашу статью читаю с интересом.
Но у Вас какие-то внутренние проблемы в продуктах.
Меня просто закидывает Вашими письмами.
Пришлось все в спам отправить.
Вы пишите очень красиво в статьях, но присылать новости на email чаще чем раз в неделю не комильфо, тем более по несколько писем за день.

Ответить
1

Миш, спасибо за фитбек.

Ответить
1

Когда я вижу классную статью на VC, я хочу добавить её в закладки, чтобы прочитать её позже)

Ответить
1

А если серьёзно то материал сочный. Побольше бы такого контента.

Ответить
0

Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде

Столько сил было затрачено ради получения такого очевидного инсайта?)

"Ступайте в гемба" и будет вам счастье)

Ответить
2

Прикол в том что продукты чаще всего работают с очевидными вещами, но в упор их не замечают.

Ответить
–3

В первой части мы ...

и ссылка на статью на собственном сайте. Господа, это некрасиво, как минимум. А в серьёзных собраниях за такое и канделябром могут.

Ответить
0

Потому что надо деликатнее с трафиком (с нами, с читателями, т.е.) обходиться. А то ведь можно и просто: заголовок, вступление, а под катом — ссылка на свой сайт. Нормально ж, чо? Только напоминает водителей-обочечников.

Ответить
0

Правильно я понял для вас консер, что ссылка во втором абзаце? А не то, что она ведет на другой сайт?

Ответить
0

Тут все таки дело не в ссылке, а в том чтобы предупредить читателей сразу, что это вторая часть статьи, а если вы хотите прочитать первую то она тут.

Ответить
0

Потому что ожидание - реальность не совпадают.

Ответить
1

Вы переходите по ссылке и видите первую часть. Почему ожидание не совпадает с реальностью?

Ответить
0

Ну вы ведь не делаете переход с вашего сайта по клику на ссылку с названием данной статьи на VC, верно?)

Есть такая шутка - как непоследовательность навигации.

Статья является частью цикла статей (есть первая часть, вышла вторая часть).
При клике "В первой части" ожидается открытие первой части на самом VC. Человек кликает и внезапно уходит на другой сайт. Дезориентация, стресс, уход с ресурса.
Если это мобайл приложение - то контент вообще откроется в браузере, неудобно.

Простые основы ж, ну)

P.S. сама статья отличная и полезная, пишите ещё!)

Ответить
0

Возможно вы правы, стоит поменять ссылку)

Ответить
0

Слишком логично, потребители так себя не ведут.

Ответить
0

Возможно да, но цель примера описать ход исследования.

Ответить
0

Аутукам

Серьёзно ?

Ответить
0

Максимально ауткам

Ответить
0

Jobs have to stay Dead

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }