Кофейные войны. Франчайзи, студенты и много кофе

Историю рассказал Алексей Чайка, генеральный директор Ван Груп Компани (сети кофеен ONE PRICE COFFEE).

Когда-то давным давно (в далекой-далекой галактике) 3 года назад запустилась франшизная Сеть кофеен ONE PRICE COFFEE. Тогда мы были полностью сосредоточены на выстраивании процессов: чтобы гости могли зайти в любую из наших кофеен в любом городе и быть уверенными, что получат качественный продукт и обслуживание. Эти 3 года многое нам показали и очень многое потребовали в качестве платы за то, чтобы теперь мы могли с гордостью говорить о том, что все кофейни нашей франшизы работают на одинаково высоком уровне. Но это - тема отдельного материала. Итак, спустя 3 года работы…

Эпизод 1. Скрытая угроза.

После трех лет работы на рынке, в январе 2019 года, мы решили запустить в Сети кофеен ONE PRICE COFFEE свою собственную программу лояльности. Тогда у нас уже было около 100 кофеен, так что задача предстояла та еще. Мы начали медленно, кофейня за кофейней, интегрировать эту программу, выкатили мобильное приложение и объявили, что за каждое скачивание мы будем дарить капучино. Нашей целью было собрать базу гостей, с которой потом будет необходимо работать. Этот шаг повлек за собой серьезный конфликт с нашими франчайзи. Примерный бюджет расходов на месяц в 1 кофейне составлял 10% от чистой прибыли. После введения акции с капучино бюджет возрос до 15% от чистой прибыли - так что серьезное недовольство наших франчайзи было весьма оправданным. Более того, они были уверены, что нововведение ничего хорошего не принесет - что это просто раздаривание кофе и убийство бюджетов. Непонимание франчайзи было настолько велико, что мы собирали их для единого совещания онлайн и объясняли, что таким образом мы собираем базу гостей, чтобы потом предлагать им интересные акции и формировать лояльность к последующему посещению кофеен, мотивировать к дополнительным покупкам, чтобы увеличить средний чек. Франчайзи поставили под сомнение каждое наше слово и недовольство продолжалось. Но это было еще не самое страшное...

Эпизод 2. Атака студентов.

Конфликт с франчайзи набирал обороты, а мы получили следующий удар, откуда не ждали. Предприимчивые студенты стали скупать “левые” сим-карты, регистрировать их и приходить за кофе. Тем самым количество подаренных порций капучино росло в геометрической прогрессии, а аналитика гостей показывала минуса: большая часть гостей приходила 1 раз бесплатно - и больше не возвращалась. Мы поняли, что это предел. Мы оказались в очень неприятной ситуации: с одной стороны - недовольные франчайзи, с другой - минусовая маркетинговая аналитика, с третьей - безумные расходы. Поэтому было принято радикальное решение перестраиваться в полете и менять условия программы лояльности: теперь бесплатный кофе был доступен только после совершения какой-либо покупки в кофейне. Это не очень популярное, с точки зрения гостей кофеен, решение помогло хоть как-то снизить градус недовольства среди наших партнеров и отсечь все “левые” мобильные телефоны.

Эпизод 3. Новая надежда.

Однако, оставался вопрос, что дальше делать с программой. Мы начали анализ всей базы. То, что мы увидели по итогу - нас потрясло. За год кофейни франшизы собрали более 170 000 адресов. Поняв, что у нас есть адекватная и, мягко говоря, немаленькая база, мы принялись за восстановление отношений с франчайзи. Кинули клич по всем партнерам: рассказали, какая у нас есть база и предложили всем вместе собраться и разработать идеи: все, кто хотел, мог записаться в рабочую группу по формированию новой программы лояльности. И наши партнеры, несмотря на все предыдущие трения - откликнулись. Не поверите: мы все вместе очно и онлайн сидели до ночи, обсуждая те или иные идеи, анализируя их работоспособность и оценивая их эффективность. За время этих переговоров мы выпили, наверное, несколько цистерн с кофе :) По итогу было принято решение отказаться от текущей механики полностью и заменить ее на подарочную: все самые интересные идеи были собраны воедино в рабочий план.

Эпизод 4. Возвращение лояльности.

В рамках обсуждений было принято внедрять пилот в 4 кофейнях - 3 в Москве и 1 в Санкт-Петербурге. Спустя 3 недели мы уже начали видеть результат: чеков со списаниями бонусов стало на 46% меньше, при этом общее количество чеков выросло на 17,1%. Аналитика показала, что в таком формате затраты на списание бонусов не превышают 1%, что является очень хорошим показателем. После 3 недель пилотного запуска мы поняли, что новая программа лояльности начала приживаться: списания бонусов приостановились, люди начали копить. Правда, затраты в процентном соотношении пока не изменились. Это объясняется тем, что у людей еще остались старые накопления.

Уже в декабре 2020 новая подарочная программа лояльности будет работать во всех кофейнях сети. Накопленные “прайсы” позволят оплачивать 100% стоимости покупки и распространяются на позиции всего меню. Гости смогут один раз в день получать подарок в виде одного любого напитка или блюда. Помимо этого, всем участникам программы лояльности будет доступно участие в акциях “Пригласи друга” и “10-й кофе в подарок”.

Эпилог.

Приключения с программой лояльности нас многому научили. После тесной работы по внедрению новой программы лояльности мы поняли, ценность слова Команда. Напомню, мы франшиза. Поэтому мы изначально не тешили себя ожиданиями, что франчайзи вместе с нами будут до состояния “кофе из ушей” сидеть и обсуждать переформатирование работы. Однако, наши партнеры нас удивили. Эти приключения показали нам всем, что при личной заинтересованности каждой из сторон можно добиться отличных коммерческих результатов, не говоря уже о том, что в ходе всех этих переговоров каждый из участников сильно прокачал себя и свои навыки. Все наши франчайзи получили звание ONE FAMILY. И именно в честь них названа вся программа лояльности.