Что делать, если СМИ публикуют негатив про компанию?

Кому из нас не доставалось от журналистов-правдорубов? Только тем, кто совсем не появляется на страницах журналов и газет!

Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой» на реальных кейсах демонстрирует как нужно и как ни в коем случае нельзя вести себя коммерческим компаниям, про которые «не то написали».

Журналист сделал ошибку в фамилии генерального директора, взял комментарий у рабочего на стройке, перепутал фактуру, придумал «яркий заголовок” со словом “наркотики»... Это самые незначительные мелочи, с которыми сталкивается компания, взявшая курс на работу со СМИ. И чем известнее становится организация, чем чаще мелькает на страницах газет и в лентах онлайн-изданий, тем больше вероятности столкнуться с нежелательными проявлениями публичности. Например, с тем, что журналисты нашли компромат и решили вывести компанию на чистую воду. Давайте разберемся, как нужно реагировать на негатив в СМИ.

Классифицируем проявления негатива

Чтобы выработать несколько алгоритмов действий в зависимости от ситуации, классифицируем возможные случаи:

В первых двух случаях мы просто звоним и договариваемся. Сотрудники редакции тоже люди, и как бы ни гневалось руководство, тут необходимо решать вопрос миром — в компании инцидент забудут быстро, а вот задетое самолюбие журналиста будет помехой в дальнейшем сотрудничестве. Поэтому действовать нужно максимально деликатно. Третий и четвертый случаи могут потребовать серьезного вмешательства.

Если про компанию готовится публикация…

Не ошибается тот, кто ничего не делает, а появление негатива в прессе — обратная сторона публичности. К ней нужно просто хорошо подготовиться. Когда к пресс-секретарю или в PR-отдел поступает запрос на комментарий, обязательно отвечайте. На каждый возможный кризис у компании должен быть план реагирования, и большинство таких планов, подготовленные опытными специалистами по связям с общественностью, включают некоторые стандартные пункты.

К ним, например, относится быстрое согласие подготовить комментарий. Авария на заводе, разлив нефтепродуктов, отравление потребителей товаров или услуг, ДТП с участием топ-менеджеров, слухи о продаже бизнеса — у пресс-секретаря на самый неприятный вопрос всегда готов ответ. И этот ответ: “Да”. Да, спасибо за вопрос, мы подготовим информацию/комментарий/интервью/экспертное мнение в течение 2 часов.

Во-первых, журналиста действительно стоит поблагодарить за его профессиональную работу и возможность высказаться для ваших спикеров. Так у вас появляются время и возможность среагировать, высказать точку зрения. Во-вторых, в современном обществе такой уровень открытости, что шила в мешке не утаишь — если ЧП действительно произошло, лучше признавать факт и отыгрывать этот негатив.

Открытость защищает

После аварии на нефтяной платформе BP, когда в Мексиканский залив вылилось почти 5 млн тонн нефти, акции компании упали примерно на 40%, общая капитализация снизилась на миллиарды долларов. И такие последствия произошли не столько из-за самого ЧП, сколько из-за закрытости BP и нежелания идти на диалог с обществом.

Если компания действительно известная и происшествие носит общественно-значимый характер, нужно организовывать пресс-центр, собирать пресс-конференцию и выбирать открытую модель поведения. Исходите из того, что вы сами дадите хотя бы не искаженную информацию и у вас, а не у Greenpeace или у других общественных организаций будет «первый микрофон».

Могу привести пример с известным федеральным застройщиком, у которого случилось ЧП на объекте. По первым сводкам информация прошла с выражениями «упала стена»... В тот же день журналистам организовали пресс-тур на объект, показали и рассказали, успокоили, объяснили. В итоге о ЧП не появилось ни одной серьезной публикации, зато вышли интервью, комментарии по рынку и другие полезные материалы. То ли действительно ничего страшного и не было, то ли такая полная информационная открытость убаюкала журналистов и они решили не портить отношения с полезными спикерами.

Вспомним скандал с Coca-Cola, когда компания отозвала напиток из продажи в Бельгии, чтобы восстановить репутацию. Из-за шквала публикаций в прессе об отравлении студентов пришлось извиняться, комментировать, устраивать показательные проверки на своих заводах, чтобы показать отсутствие опасности.

Можно вспомнить периодический отзыв автомобилей Toyota из-за найденных неполадок в партии — компании проще признать ошибку и еще раз убедить всех в безопасности японских авто. Глобальные корпорации умеют правильно отыгрывать негатив, выбирая политику максимальной открытости — признают вину, извиняются, несут некоторые материальные потери, но впоследствии сохраняют репутацию и увеличивают продажи.

Война с журналистами — самый короткий путь к банкротству

Неумение держать информационный удар может привести к банкротству. Срабатывает элементарная человеческая психология: когда от журналистов и общественности что-то начинают прятать, появляется азарт раскопать правду. На это накладывается негатив в отношении компании: власти, потребители, все общество видят, что организация не права, да еще и закрывается, пытается обманывать и выкручиваться.

Самый громкий случай политического банкротства — Уотергейтский скандал, когда журналистское расследование в США привело к отстранению от власти президента страны. Маленьких “уотергейтов” в бизнесе ежегодно происходит сотни, если не тысячи: публикации в прессе ведут к закрытию бизнесов.

В России самые яркие примеры банкротства из-за скандала в прессе можно найти в пищевой промышленности. Несколько публикаций в местных СМИ — и закрылся завод “Сыры” в Омской области. Из Санкт-Петербурга ушла компания автоматов по продаже молока на улицах. Банкротства происходят по одному сценарию: проверка Роспотребнадзора — публикация в СМИ — попытка производителя поругаться с журналистами и выгораживать себя — серия разгромных материалов — потеря бизнеса. Поэтому прежде, чем вступать в любой спор с представителями прессы, компании и ее руководству стоит найти для себя ответ на такой вопрос: что важнее — поспорить с журналистом или сохранить бизнес? Ведь зачастую оказывается, что до получения пресс-релиза из Роспотребнадзора журналист о компании вообще не знал и глубоко копать не собирался. Просто опубликовал отчет в 10 строчек, а тут производитель завелся и все очень весело закрутилось.

Как разговаривать и договариваться, если конфликт не общественно-значимый?

Пожар-катастрофа-массовые отравления требуют срочных комментариев, пресс-конференции и серьезной реакции. А как быть, если катастрофой не пахнет, но на вас журналисту кто-то пожаловался и требуется комментарий?

В этом случае задача представителя компании собрать как можно больше информации о том негативе, который оказался в руках журналиста. То есть не отдать информацию, а взять. Что у жалобщика и редакции на вас есть, какой козырь в рукаве? Кто за этим стоит и что со всем этим делать?

Чтобы выяснить полную картину, с представителем редакции лучше всего поговорить пиарщику или рядовому сотруднику компании, который уполномочен работать с прессой. То есть тому человеку, который может сослаться на недостаток информации у себя лично и необходимость запросить ее в своей компании.

Пригласите журналиста на чай или кофе, обязательно к себе в офис, а не в кафе. И уж ни в коем случае не ездите сами в редакцию, беседуйте на своей территории. Обещайте все выяснить, больше слушайте и смотрите документы, которые могут оказаться у корреспондента. Цель беседы не только получить сведения, но и расположить к себе журналиста. Информацию для материала можно предоставить на следующей встрече, согласовав ее с руководством. Такая беседа в два этапа поможет выиграть время, необходимое для принятия решения. И вторая выгода: возможно, после внимания к журналисту и вежливого отношения, его человеческие симпатии будут на вашей стороне и материал не выйдет. Или выйдет, но в более мягкой форме, чем планировалось. И ваше мнение будет учтено, вам по крайней мере дадут его высказать. Третья выгода такой беседы: будет установлен контакт, который поможет впоследствии получить позитивные публикации, с лихвой перекрывающие весь негатив.

Если «разгромный» материал уже вышел в СМИ…

Самое первое, что стоит сделать — успокоиться. Это просто работа! Даже если вы владелец бизнеса, который незаслуженно оболгали, про который написали что-то ужасное, паниковать не стоит. Вначале стоит оценить, насколько ситуация плачевна и какой реальный ущерб может нанести статья.

В моей практике был случай, когда сайт, даже не зарегистрированный как СМИ, написал гневный материал о том, что наш клиент-застройщик вырубает деревья в центральном парке города. Смысла в этом не было никакого, при первой же попытке выяснить, кто рубит деревья, оказалось, что местная администрация. По настоянию экологов уничтожили пять или семь ветхих деревьев, которые представляли угрозу для горожан. При чем здесь застройщик, непонятно, и реакция у нашего клиента была бурная. Звучали намерения подать в суд, разобраться с сайтом, потребовать опровержения. Но мы посмотрели на рейтинг сайта, выяснили, что его читают максимум 200-300 человек. В случае судебного процесса выиграет только редактор и журналист в одном лице, раскопавший «сенсацию”: если сегодня 300 человек увидели, что он написал какую-то глупость, то в случае скандала с серьезным застройщиком о неизвестном сайте узнает миллионная область, о конфликте начнут писать газеты с большими тиражами. И не факт, что будут писать про 7 деревьев, срубленных администрацией, вполне вероятно, что вспомнят прошлые вырубки под большие застройки… В данном случае руководство компании послушало рекомендации PR-специалистов и приняло решение не обращать внимания на ничем не примечательный сайт и его “разоблачения». Такой тактический шаг оказался верным, скандала не получилось.

Есть такая закономерность: чем крупнее и серьезнее СМИ, тем меньше у него соблазна выпускать в свет непроверенную или заведомо ложную информацию. Но если все-таки случилось, и солидная газета опубликовала явную клевету, то нужно решить внутри компании, насколько далеко вы готовы пойти в поисках правды. И как минимизировать последствия публикации.

Если генеральный директор и юрист уверены, что хотят судиться 8-10 месяцев и готовы к тому, что процесс будут освещать и другие СМИ, только в этом случае стоит приступать к активным действиям. Не угрожать судом, а именно готовить документы для процесса. Во время подготовки документов стоит все же позвонить в редакцию и попытаться решить вопрос миром. При этом опять-таки, не угрожая судом, а призывая журналиста быть объективным и разобраться во всем досконально. Помните, что любой судебный процесс со СМИ принесет очень много негатива, даже если вы сто раз правы.

Когда идет судебный процесс…

Готовьтесь к тому, что освещать его будут, со всех сторон. Ту фразу, опровержения которой вы добиваетесь, будут цитировать снова и снова. Поэтому задача не только одержать победу на юридическом фронте, но и грамотно вести информационную войну. Договаривайтесь с другими СМИ о позитивных публикациях, вообще никак не связанных со скандалом. Ведите благотворительную деятельность и рассылайте пресс-релизы с интересной аналитикой по рынку. Дружите со смежниками и делайте совместные рассылки. Соотношение позитива и негатива в прессе в период судебного процесса должно составлять 70% на 30% или хотя бы 60% на 40%, в пользу позитива, разумеется.

Если другие СМИ неохотно поддерживают благие начинания, освещайте все свои события на сайте и в соцсетях компании, заказывайте больше рекламы, принимайте участие в городских мероприятиях — словом, усиливайте свое присутствие где бы то ни было, чтобы судебный процесс казался незначительным, а журналисты, его спровоцировавшие, выглядели склочниками, “лающими на слона”, который занимается большими делами.

Не провоцируйте конфликт без серьезного повода

Если повод для разбирательства, даже устного, несущественный, выяснять отношения не стоит. У российского производителя бытовой техники был такой случай: журналисту для обзора подарили семпл. Он сделал обзор более или менее объективно: вот достоинства, вот недостатки, в целом прибор на уверенную четверку, хорошее соотношение цены и качества, к покупке рекомендую… Но руководство компании решило, что раз образец был передан в подарок, значит в обзоре должны быть отмечены лишь положительные моменты. Менеджер по рекламе звонила в редакцию, ругалась с руководством этого журналиста. В итоге получили следующую ситуацию: журналист на деньги редакции раз в неделю покупал образец товара этой фирмы и делал разгромный обзор, смакуя только лишь недостатки. Торговую марку пришлось закрыть, компания понесла большие материальные потери, потом была пауза в работе и ребрендинг. Хотя компания могла просто сказать человеку «спасибо» и не давать следующие семплы, или попробовать договориться об обзорах с другим журналистом или другой редакцией.

Что в итоге?

Вступая на скользкую дорожку взаимоотношений с прессой, всегда будьте готовы к появлению негатива и умейте его анализировать. Считайте выгоду для своей компании, а не сиюминутное желание кого-то наказать, тем более за пустяк, который никто кроме вас не заметит. И помните, что переговоры с журналистом — это шахматы, где нужно просчитывать на несколько ходов вперед. Чтобы это сделать, просто ставьте себя на место журналиста и размышляйте о том, как он может отреагировать на те или иные действия вашей компании. Тогда отношения с прессой будут безопасны для вас, и обязательно принесут пользу!