Почему хорошие специалисты НЕ влюбляются в свои продукты (и это нормально)
“Ты должна полюбить этот бренд, как своего ребёнка” — это мне сказали, когда распределяли обязанности в мой первый день стажировки в продуктовой команде.
И честно, я пыталась полюбить этот бренд. Изучала историю, состав и отзывы каждого продукта бренда. Логично же: как можно продвигать то, что не любишь?
Но через полгода я поняла жестокую правду: любовь к продукту — это ф*гня. Хороший продакт-менеджер умеет НЕ влюбляться в свой продукт.
Для наглядности расскажу вам личную историю про “любимого ребёнка”, который разорял компанию.
Как-то один владелец бизнеса разработал продукт и влюбился в него так сильно, что отказывался признавать очевидное — продукт был провальным.
Каждый месяц продажи показывали одни и те же цифры, сколько бы денег в рекламу ни вливали. Команда маркетинга мягко стала намекать, что продукт не идёт. Но владелец продолжал: “Этот продукт гениален! Просто нужно лучше объяснить людям”.
За два года через компанию прошло около пяти маркетологов. Каждого увольняли с формулировкой “не справился с задачей”. А задача была проста: сделать так, чтобы убыточный продукт стал прибыльным.
Только проблема была не в маркетологах. Проблема была в том, что сам продукт был рассчитан на невероятно узкий и убыточный сегмент, а владелец “идеи” не хотел признавать, что другому сегменту этот продукт не нужен.
Назову вам три причины, почему “свой” продукт любить опасно:
1. Селективная слепота к данным
Когда вы любите продукт как “своего ребёнка”, мозг включает режим адвоката. Вы замечаете только хорошее и находите объяснения плохому:
“Продажи низкие? Просто покупатели не понимают качество”
“Отзывы плохие? Это не наша целевая аудитория”
“Товар долго лежит на полке? Значит, мы работаем с неправильными магазинами”
Я видела владельцев, которые месяцами игнорировали отчёты о низкой оборачиваемости товара, потому что “у нас особенный продукт”.
2. Неспособность убрать неработающие элементы продукта
В любой компании есть “священные коровы” — те части продукта, которые никто не трогает, потому что их “очень любит владелец” или “в них вложено много денег”.
В пищевой индустрии это может быть дорогой ингредиент, который “делает продукт уникальным”, но увеличивает себестоимость в разы. Или особая упаковка, которая выглядит “премиально”, но не влияет на продажи. Эти элементы-зомби пожирают бюджет, усложняют производство и сбивают с толку покупателей. Но убрать их — значит предать “детище”.
3. Персонализация неудач
Когда продукт — это ваш “ребёнок”, критика продукта воспринимается как личная атака. Вместо анализа проблем начинается защита:
“Лучше бы наш продукт купили, чем эту ерунду, что в три раза дороже”
“Рынок ещё не готов, мы подождем”
“Покупатели просто консервативные”
Хороший продакт-менеджер — это не родитель, который безусловно любит своё дитя. Это врач, учитель или детектив, который умеет выключать эмоции и трезво смотреть на ситуацию.
Вместо любви к продукту у специалиста (да и у владельца) должна быть:
Любовь к проблеме пользователей
Любовь к данным, которые показывают верное направление
Любовь к процессу её решения
Хороший продакт-менеджер:
Закладывает критерии провала ещё до запуска. Если через X месяцев оборачиваемость не достигнет Y раз, или маржинальность останется ниже Z% — продукт снимает с производства.
Часто играет в адвоката дьявола — ищет аргументы против своего продукта.
Слушает тех, кто продукт не покупает или критикует.
“Убивает” продукт, если он нежизнеспособен на рынке.
И вот мой вопрос: сможет ли человек, любящий продукт как своё дитя, трезво его оценить и “убить” в случае его нежизнеспособности?
Как краткий вывод:
Продукт — это гипотеза, а не ребёнок. Гипотезы проверяют и отвергают на основе данных. А детей растят и любят безусловно, независимо от их достижений. Если вы относитесь к продукту как к ребёнку, то автоматически переключаетесь в режим “безусловной любви” — и тогда не ждите объективных решений. Провальные показатели станут нормой — и это естественное следствие эмоционального, а не аналитического подхода к продукту.
А какое у вас мнение на этот счёт?