Как проверить свою идею продукта

Материал подготовлен в рамках обучения Product University, поток январь, 2021

Вернемся к теме идеи. Я начинающий менеджер продукта, входил и вхожу в сферу продуктового менеджмента со скрипом, но уже выделил повторяющиеся паттерны проблем при разработке продукта. И очень часто, общаясь с командами или сидя в клабхаусе, заходят люди, которые начинают диалог примерно так:

Не будем заваливать вопросам из разряда "Чтобы что" и тому подобное. Просто лезем в первую картинку из поисковика гугла и смотрим, почему это может быть заведомо провальным

И это только вершина айсберга, которая заставляет подумать над тем, что же может быть не так. И дело может быть не в качестве кода, команды, а тупо отсутствие основной проблемы, которую вы хотите решить.

Самая распространенная проблема – мы долго кодили, выпустили релиз, но никто не купил. Хотя, сидя в офисе, мы были уверены что это нужно клиентам. Всё гораздо проще и наивнее - мы использовали реверсивную технологию (сначала программировали, а потом спросили, что же всё таки клиентам было нужно).

Тут начинается самое интересное. Правда - идея без подтверждения в виде ценности или результата не стоит ничего. Есть редкие исключения - когда команда или фаундер обладает нечестным преимуществом в виде какой-то уникальной, доселе неведомой технологии или ачивкой, когда инвесторы могут дать ему деньги. Но это больше похоже на фантастику, и вряд ли, такие команды будут просить деньги у кого-то.

Если ты такой умный, зачем тебе нужен еще кто-то, если ты так веришь в свою идею? Бери кредит и делай.

Перед тем как начинать любой продукт или проект, у вас должно быть несколько внутренних установок

1. Чётко сформулированная, понятная и внятная цель.

Она может измеряться в деньгах, социальном признании, карьерном росте, закрыть гештальт, и много еще чего. Без этого достигать будет тяжело.

2. Задайте себе пять раз вопрос "Почему?"

Поможет вам протрезветь, и внятно ответить на все ваши хотелки.

3. Чего вы хотите этим добиться в будущем, и как долго готовы этим заниматься?

Это уже уходит в коучинг и декомпозицию целей. Цель может быть стратегической, количественной и качественной, год, три и пять.

Итак, вы определились, зачем вам всё это нужно. Но но перед тем, как проверять свою идею, важно сразу выписать на салфетке или в табличке екселя, ваше ценностное предложение. Многие пренебрегают этим, и думают, что чтобы взрастить идею до масштаба, продукт будет "для всех и вся". Но это ошибка, ни один продукт не начинался с такого разфокуса.

Тинькофф банк - банк, который появился на стыке подрастания поколения Z и появления смартфонов, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании.

Facebook - социальная сеть, которая была сфокусирована только на студентах Гарварда.

И так далее, примеров масса.

Вывод: ваша идея может быть как технология, надуманная или заимствованная, при этом реализованная в виде методологии или продукта. Более того - если она просто существует только на уровне идеи или пары строк кода, и ей никто не интересуется - вероятнее всего, это ваша галлюцинация.

1. Ранжирование

Для того, что приземлить ваши хотелки, в первую очередь необходимо четко прояснить, кто ваш клиент и какую проблему вы хотите решить. Выделяйте несколько основных гипотез, ранжируйте их, устройте мозговой штурм.

• Мы думаем, что наш продукт, решит проблему руководителя логистики крупного транспорта малому и среднему бизнесу
• Мы думаем, что продукт сократит 50% издержек начальнику отдела недвижимости для крупного бизнеса
• У гендиректоров компаний HoReCa большая текучка кадров, мы думаем что наш продукт это исправит
• Если менеджер по рекламе малого бизнеса будет владеть нашим продуктом, он увеличит продажи компании на 80%
• У администраторов маленьких фитнес клубов нет никакой системы учета, поможем им систематизировать данные
• и тд

Самое важное здесь, это правильно отсегментировать ваших клиентов. И чем подробнее и детальнее, тем проще будет вам проверять и эффективнее. Если это малый бизнес, то какие критерии у него должны быть, какая сфера, оборот, количество компаний или клиентов, у кого это конкретно эта проблема вообще может иметься? Здесь вам на помощь может прийти ABCDX сегментация

2. Проверка Problem Solution и Problem Market Fit.

Стадия 1. На ней многие и застревают. На этой стадии ваша фантазия в поисках вашего клиентского сегмента, вы ищите потребности клиента, формулируете ваше ценностное предложение, и подтверждаете это MSP в ручном режиме или MMP (Minimum Sellable Product).

Что важно на данном этапе: оцифровывать ценность клиента и проверить юнит-экономику на реальных данных от компании или рынка.

Стадия 2. Есть ручные продажи, подтверждения бизнес-модели. До этого мы еще не дошли, поэтому ключевое что нужно будет делать тут - это наладить и найти повторяемые паттерны продаж как минимум в одном клиентском сегменте, где есть достаточно денег. Но это потом, тут это рассматривать не будем.

Как будем проверять Problem Solution fit?

Что у вас уже должно быть на выходе к данному моменту

• Сформулирован список гипотез
• Отранжированы
• Выделены сегменты
• Описано ценностное предложение в первом приближении

Когда вы вот это вот всё сделали, вы идете к клиентам и используете мощный, и как мне кажется не всеми оцененный инструмент - Customer Development.

Про кастдев куча информации, лекций, вебинаров.

Суть проста: вам что-то рассказывают, вы задаете вопросы и корректируете свои первоначальные предположения, и получаете (или нет) подтверждение – что да, проблема есть, и ее решение ищут, или это ваша фантазия.

Самое крутое - что мне заходит про ценностное предложение, это канал Евгения Калинина. Горячо рекомендую.

На одну вашу гипотезу необходимо не менее 8 респондентов и не более одной недели.

Важно: Всегда уточняйте вопросы "Сколько", "Как часто", "Приведите пример, когда это было в последний раз" и моё любимое "Оцените от 0 - 10 эту ситуацию по сложности" или "Из всего что вы перечислили, в % соотношении что больше всего забирает у вас время?".

Считаю - что трекшн карта, мощный инструмент, который помогает фокусироваться на главном ограничении, и видеть всю картинку ваших действий.

Итак, мы поговорили с клиентами, и поняли, что проблема всё же в одной из наших гипотез есть, и мы предполагаем как ее решить. Там, где удалось выявить проблему и предложить ценность, которую мы даём, формируем гипотезу: сегмент -> проблема -> решение -> ценность.

Шаблон трекшн карты лежит в открытом доступе

Инструкция по использованию трекшн карты так же лежит в открытом доступе

Пример из головы. Мы делаем продукт, который ускоряет подписание договора на поставку строительных материалов в 2 раза.

В процессе проблемных интервью, узнали что средняя стоимость договора - 50000000 рублей. Договор подписывается долго, потому что в течении 18 дней договор ходит в бумаге, проверяется 6 разными людьми и корректируется 2 - 3 раза. Сам договор должен подписываться за 10 дней, по факту больше. Стабильно такие договора у нас появляются раз в 3 месяца. Как следствие, приходится покупать не то, что нужно, а иногда тратить деньги на перезакупку или монтаж, юридические издержки и что-то ещё. В среднем задержка 2 - 4 дня, были штрафы. Это нам подтвердили 3 респондента.

На салфетке прикидываем экономику

- Зарплата 6 сотрудников: 600000 рублей + ФОТ;

- Издержки на бумагу и административные расходы каждого участника: 500000 рублей;

- Штрафные санкции за просрочку по договору в день: 2% от суммы контракта.

Итого: 861000 + 500000 = 59000 руб тратится в день месяца на подписание договора (23 рабочих дня).

Потенциальный ущерб в просроченный период: 8*59000+300000 = 772 000 рублей в месяц (риски 300000 руб - штрафные санкции)

В год 3 088 000 руб за 4 контракта.

Стоимость разработки нашего решения будет стоить 6000000 рублей. Следовательно, наша решенческая гипотеза должна стоить не менее 25% от половины потенциально сэкономленных денег (3088000*25%) 772000/2 = 386000 рублей в год. В случае, если руками это решение продали, думаем над сходимость экономики в каналах.

Чтобы нам отбить наши вложения на одном клиенте, необходимо оценить потенциальный рынок, который можем занять и срок окупаемости

6000000/386000=15 лет либо 15 подобных клиентов. Насколько это реально?

Беклог гипотез для трекшн карты важно формировать по количеству денег, стоимости реализации, частота возникновения проблемы. Стараемся выделять только основные.

По ходу проблемных интервью, квалифицируем проблему и если она имеет систематический характер, двигаемся дальше по трекшн-карте.

Если нет - возвращаемся на этап гипотез, анализируем результаты интервью, формируем новые гипотезы и т.д.

Здесь не рассматривается этап построения MVP. Ответов общих нет, он может быть на салфетке, в pdf, уже какой-то готовый прототип, он лишь нужен для понимания того - насколько нужно то, что вы делаете.

Ваша идея должна подтвердиться понятийным коммитом от клиентов. Опять же, на словах понятийно, или намерением о соглашении, подписью на салфетке. Да, вам нужно продавать, и нужно уметь продавать ту самую идею, в рамках которой вы хотите решить какую-то задачу.

Если вы подтвердили - что 5 ваших клиентов заинтересованы вашим продуктом, и договорились с вами на салфетке, это уже будет поводом искать инвестиции в ваш проект.

И да, чтобы ваш продукт покупали, необходимо, чтобы клиенту этот продукт был зачем-то нужен. Товар или услуга должны давать клиенту пользу, ценность.