Как мы придумали Кофтёнышей: от игрушки-кофты до бренда необычной одежды

В 2018 году мы с женой придумали и организовали производство Кофтёнышей — игрушек, которые становятся кофтой. А потом за несколько лет так разрослись, что превратились в целый бренд необычной одежды для детей и взрослых. Ну и да, мой канал про швейную коммерцию.

Осенью 2018 года мы с Серафимой (моя жена) возвращались из жаркого Узбекистана в холодный Санкт-Петербург. В летней одежде в городе было зябко, мы ехали в такси, и я думал, что здорово было бы иметь какой-то полезный предмет, который мог бы становиться одеждой в нужный момент. Мы придумали подушку-вывернушку, на которой можно спать в самолёте, а в нужный момент превращать в кофту.

Подумали, что в розницу продавать такой продукт будет тяжело. Мы планировали сделать отдел продаж и продавать подушку-вывернушку корпоративным клиентам: отелям, спортивным клубам, IT-компаниям, туристическим магазинам и даже молодожёнам вместо банальных подарков для гостей.

Пока разрабатывали коммерческие предложения корпоративным клиентам, поняли, что подушка-вывернушка в качестве корпоративного сувенира выходит очень дорогим. Я работал в маркетинге большой компании и знал, насколько шикарными могут быть сувениры за 350-500 рублей, и наша минимальная оптовая цена в 1000 рублей за подушку-вывернушку выглядела не самой привлекательной. А продавать дешевле — бизнес не складывался. Стали думать дальше.

Серафима владела ателье по пошиву женских платьев и уже привыкла создавать одежду, отталкиваясь от материала. Мы пошли в розничный магазин тканей, посмотреть какие ткани вообще бывают, и увидели материал, который так и назывался «мех игрушка». Это совпало с нашим наблюдением, что дети повсюду носят с собой игрушки. Особенно в аэропорту — все дети в поездку едут не одни, а со своими мягкими мишкой, зайкой или куклой. Так мы и решили, что это будут игрушки, которые превращаются в кофту.

Хорошо помню как выбирали название. Думали скрестить слова: «толстовка», «худи», «кофта», «одежда», «тепло» и «игрушка», «животное», «зверь», «питомец», «друг». Получалось «зверепло», «толстодруг», «теплохранитель» (занято), «теплозверь». Вот и появились «Кофтёныши».

Мы сняли помещение 100 кв. м, наняли первых сотрудников: двух швей и конструктора-технолога, которая одновременно была ещё и раскройщиком.

Разработали несколько макетов — так в швейном мире называются прототипы изделий, отшили первые образцы, сфотографировали, я написал пост в Фейсбуке, и уже 5 декабря 2018 года мы получили деньги за первых проданных Кофтёнышей. А дальше Новый год, гендерные праздники, слава и успех.

Предварительно нужно сказать, что я белый воротничок и работал в корпорации в бизнес-центре класса «А» внутри Садового кольца.

В корпорации классно собеседовать людей в команду, когда у тебя HR, офис, соцпакет и бренд за плечами. Теперь же я сидел в холодном производственном помещении и говорил, что «тут можно работать», «отопление скоро дадут» и «рабочие места вот-вот обустроим».

Несмотря на это, нам удалось найти хороших людей в команду. Только потом я осознал, что в бизнесе помимо расчёта важна и удача, и найм первых двух людей точно был удачей.

Сейчас пишу этот пост и понимаю: нам именно повезло, что мы нашли швею Надежду и конструктора Татьяну за один подход. Тут нужно рассказать об особенностях найма, которые я для себя открыл в швейной индустрии.

Когда вам нужно найти одного SMM-менеджера в телеком-оператора процесс выглядит примерно так: компания публикует вакансию, к вам откликается 100 человек, HR отбирает 8 из них, вы назначаете в календаре встречи с 9 до 10, с 10 до 11, с 11 до 12… За один-два дня вы всех прособеседовали, выбрали лучшего и теперь его собеседует ваш руководитель. В первый день мы сделали так же: разместили вакансию, пригласили 8 швей с 10 до 18, и… весь день просидели в пустом помещении. Люди просто не приходят. И даже не звонят и не предупреждают, что не придут. Сейчас пишу это спокойно, но я помню своё недоумение: человек сам откликается на вакансию, ты с ним обсуждаешь график, место работы, зарплату, вы договариваетесь на встречу и он не приходит. И такой не один! А все! На второй день мы поступили умнее и назначили новую восьмёрку кандидатов на одно время — всем нужно было прийти к 12. Это оказалось лучшей стратегией, так как один пришёл раньше, другой вовремя, третий опоздал, а остальные снова не пришли.

Вторая особенность, которая меня поразила — это то, какой первый вопрос задают швеи, когда приходят на собеседование или общаются с вами по телефону. Попробуйте дальше не читать и догадаться. Я бы ни за что не догадался. Первый вопрос, который задают люди, когда приходят на собеседование «Вовремя ли платите зарплату?» Сейчас, кстати, реже такое спрашивают. Одним из наших конкурентных преимуществ было просто то, что мы вовремя платим зарплату. Напомню, что мы говорим про 2018 год и Санкт-Петербург. Люди спрашивали, мы отвечали, что вовремя, люди уходили «подумать», на выходе, в курилке, у наших уже работающих швей спрашивали, сколько раз мы задерживали зарплату, слышали что нисколько и принимали решение к нам выходить на работу. Оказалось, что в лёгкой промышленности, как и, например, в строительстве, очень много обмана. Люди работают, и им просто не платят деньги. Поэтому обычная порядочность уже выделяла нас на фоне остальных.

Третья особенность, с которой пришлось столкнуться — это люди, которые сидели в тюрьме. Люди в тюрьмах работают и очень часто шьют. Поэтому многие швеи получили свои навыки в СИЗО. Если по вакансии звонит мужчина, то вероятность этого 99% — у нас был один швей, который не сидел, а именно решил шить для себя. Не прижился в женском коллективе.

Раньше слова со скриншота выше были незнакомы. Мы не понимали как относиться к такой особенности, так как никогда не сталкивались с этим. Общались с дружественными швейными производствами — они спрашивают статью, по которой человек сидел и принимают принципиальное решение, исходя из этого. Со временем мы поняли, что такие люди нам не подходят по квалификации, так как в СИЗО делают простые операции — шьют инкассаторские мешки или спецодежду.

Наши первые изделия — Кофтёныши, оказались сложными. Ткань тянется, у игрушки мелкие детали, мех при раскрое и пошиве летит во все стороны. Швеи даже с пятилетним опытом у нас долго не задерживаются — не тянут качество. В среднем опыт наших швей 15-20 лет.

Искать таких людей не очень просто. Сайты вроде HeadHunter и SuperJob быстро исчерпывают себя. В какой-то момент мы открыли для себя рекламу в газетах.

Пока же остановлюсь на том, что с первой швеёй нам просто повезло.

Как я сказал, я был белым воротничком и к швейному производству не имел никакого отношения. Я не отличал сабельный нож от ленточного, а оверлок от распошивальной швейной машины. Мой мозг до сих пор поражает воображение, что одного кофтёныша мы шьём на пяти разных швейных машинах: прямострочной, оверлоке, плоскошовной, зигзаге и вышивальной. Это только дома можно сшить изделие от начала до конца на одной швейной машинке. Я не знал, какие ткани бывают, что такое футер, что такое кашкорсе и кулирная гладь.

Так как у Серафимы было ателье, то она отлично разбиралась в тканях и их особенностях, хорошо понимала, какие швейные машинки нужны. Мы купили всего три швейные машинки на 130 000 рублей. Вышивальные машины мы не могли позволить, поэтому заказывали вышивку на стороне: кроили мордочки животных у себя, отвозили в вышивальную компанию, забирали куски ткани с вышивкой обратно и сшивали их с игрушкой.

В целом всё, что касается технологии пошива, я описываю примером с едой. Когда у вас есть задача накормить одного человека — всё упирается в то, как приготовить еду. Остальное как-то прикладывается. Когда у вас задача накормить 500 человек, то готовка еды составляет малую часть от тех вопросов, которые вам нужно решить. Также и с пошивом. Сшить одну кофту своему ребёнку несложно. Когда нужно шить 5 000 кофт каждый месяц, количество вопросов, которые нужно решить, растёт экспоненциально: где взять столько ткани, где взять столько такого же цвета ткани в следующем месяце, где взять столько ниток, кто будет шить, кто будет руководить теми, кто шьёт, кто будет упаковывать, кто будет кроить ткань, куда выкидывать остатки ткани, где хранить столько ткани, где хранить готовую продукцию. И это только производственные вопросы. А нам же нужно не только производить, но и продавать — и там свой ворох сложностей.

На всё это накладывались административные и бытовые вопросы.

Когда вы приходите на работу в какую-то компанию, у вас там есть бытовые удобства: стол, стул, кулер, чайник, холодильник. В туалете есть мыло и туалетная бумага. В офисе ещё есть принтер с бумагой, ручки, блокноты. В своём бизнесе этого ничего нет. Это всё нужно купить. Оно всё мелкое и кажется, что денег не стоит. Кулер — 6 000 руб., холодильник — 15 000 руб., микроволновка — 4 000 руб.. Ещё за доставку заплатить, ещё расходники купить. Но на круг это выливается в достаточно крупную сумму. И, что важно, это не средства производства. Это не то, что позволит вам зарабатывать больше. Это то, что позволит сотрудникам чувствовать себя лучше.

Я не говорю про оборудование рабочего места, например, оператора по общению с клиентами: сразу нужно и компьютер купить, и лицензионное ПО к нему, и гарнитуру. А потом и регулярные платежи за телефонию, за CRM, за складской учёт, за IT-поддержку, за сервера.

Цель этого раздела не пожаловаться. Цель рассказать, что только в фантазиях «Бизнес Молодости» вы создаёте продукт, а потом продаёте. На пути вы решаете огромное количество вопросов, которые вам кажутся сами собой разумеющиеся до тех пор, пока вы с этим не столкнётесь: да, для того, чтобы у вас был маленький call-центр из одного человека, вам нужно купить мыло и туалетную бумагу.

Если вы почитаете историю семейного бизнеса, который делает детскую одежду, скорее всего он начинается так: «у нас родился ребёнок, мы не смогли найти ему нормальную, необычную, качественную, экологичную, недорогую (выберите любые варианты) детскую одежду и решили шить её сами». У нас же с Серафимой не было детей и мы вообще не разбирались в рынке детской одежды. Попробуйте для себя ответить, сколько стоит кофта? Мы для себя ответили, что кофта стоит две-три тысячи рублей. Но у нас же необычная кофта! Поэтому мы определили, что 3 500 руб. будет хорошим предложением. Ха!

Мы столкнулись с рынком и поняли, что когда вы взрослый и покупаете себе одежду за 3 000 руб., вы покупаете её на 1-3 года, вы не будете на неё выливать еду при каждом приёме пищи, вы не будете в ней ползать по полу, лазать по деревьям и купаться в лужах. А дети всё это делают. В итоге, даже если ребёнок аккуратный, то через полгода он вырастет, и одежда уже будет неносибельна. Поэтому нужно купить не одну кофту за 3 000 руб. на год, а две кофты на год. А дальше уже вопрос, либо стоимость каждой будет 1 500 руб., либо вы работаете в более дорогом сегменте и ожидаете, что ваш клиент готов тратить под 6 000 руб. в год на один предмет одежды для ребёнка.

Почему я так подробно рассказываю про цены? Потому что первое что мы поняли, когда стали разбирать причины невысоких продаж: мы прогадали с ценой.

Нас предупреждали об избыточном качестве — когда вы делаете настолько хорошо, насколько хорошо не нужно. Но поняли мы это лишь спустя 4 месяца и решили разрабатывать более доступную версию. Взяли менее дорогой материал — флис, вместо хлопка пенье с начёсом, упростили технологию производства — отказались от манжетов, шнурков в капюшоне — лишних деталей, которые требовали затрат.

После того, как мы разработали более доступную версию, мы обновили сайт — упростили его структуру. Новая флисовая версия Кофтёнышей и фокус на доступном продукте увеличили наши продажи. Мы расправили крылья.

Я вживую увидел, как работает decoy pricing — у нас выросли и продажи основной версии из хлопка. Люди приходили на низкую цену, понимали, что есть недорогая версия из флиса и более премиальная из хлопка с начёсом, и убеждали себя взять лучшее. Другой пример описывал ранее у себя в Фейсбуке, когда повышение цены на альтернативный цвет увеличивало его продажи.

Несколько раз мы участвовали в маркетах — это такие ярмарки мастеров, вроде «Ламбады Маркета» в Москве или маркета «У моря» в «Порту Севкабель» в Санкт-Петербурге. На маркетах продают различные свечки, бижутерию, мёд, шоколад — всё интересненькое и красивенькое. Мы изначально понимали, маркеты — это не то, чем мы хотим заниматься, так как это не массовые продажи. Для нас участие в маркете было возможностью увидеться лицом к лицу со своим покупателем: услышать первую реакцию, понять «формулу продажи», что работает, что нет, что люди говорят в качестве обратной связи, на какие модели обращают внимание.

Мы участвовали в маркетах 3 раза, за выходные продавали в среднем по 30-40 кофтёнышей (90-120 тыс. рублей выручки), но:

В общем, участие в маркетах для нас было хорошим качественным исследованием.

Больше всего запомнилась история, когда родители выдали парню восьми лет 3 000 рублей на подарок, и он около 4 часов ходил по ярмарке и выбирал, что хочет. Подходил к нам раз двадцать: смотрел, как другие примеряют и покупают, как мы отвечаем на вопросы других покупателей, сам что-то спрашивал. В итоге, выбрал из всего ассортимента ярмарки именно Кофтёныша. Это было очень приятно.

Несмотря на то, что я с 2007 года занимался маркетингом, у меня в голове развивалась концепция «мира без маркетинга» (сейчас не нужно крутить у виска, знаю). Я понимал, что на рынке много кофт и много мягких игрушек и, сделав ещё одну «худи», чуть-чуть другую, нам сложно будет дистанцироваться. Поэтому нужно сделать необычную кофту, и продукт будет сам себя продавать. Нет.

Первые полгода мы практически не вкладывали деньги в маркетинг: я всё ждал, когда сарафанное радио о наших крутых кофтёнышах будет приносить плоды.

В мае 2019 года наступило отчаяние, мы заняли около 500 000 руб. и пустили их на маркетинг.

Кстати, многие живут с той же идеей, что и я. Например, у нас одна компания выкупила 200 кофтёнышей два года назад и просто выставила их на витрины интернет-магазинов, в расчёте, что продукт сам себя продаст. До сих пор продают и должны нам денег. Каждый день нам приходит 2-5 запросов на оптовые поставки Кофтёнышей. Часто они приходят от людей, у которых вообще нет никакого бизнеса: люди думают, что они сейчас вложат деньги в вау-продукт и все сразу пойдут покупать у них.

В общем, каким бы классным ни был продукт, его нужно рекламировать. Что ещё важно, так это найти управляемые каналы рекламы, в которые вкладываешь 100 рублей, получаешь 10 продаж, а потом вкладываешь 200 рублей, получаешь 20 продаж. Ну и так далее, пока не исчерпаете всю аудиторию.

Весной 2020 года я понял, что наш сайт посещает 70-100 тысяч человек и мы получаем всего 3-4 тысячи заказов. Кто-то скажет, что у интернет-магазина хорошая конверсия, но я досадовал, что у нас есть под 97 тысяч человек каждый месяц, которые хотят что-то купить ребёнку, но ничего не покупают. Значит, им не «зашёл» наш Кофтёныш и им нужно предложить что-то ещё.

Так мы стали расширять ассортимент. В первую очередь стали смотреть, что мы можем сделать из тех же тканей: хлопок, хлопок с начёсом, искусственный мех, флис. Так у нас появились толстовки, футболки, шапки, снуды, комбинезоны.

Летом же мы ездили в Сочи и впервые просто в горах увидели детей в кофтёнышах, причём увидели сразу две, незнакомые друг с другом, семьи.

Подошли и пообщались. Для чистоты эксперимента просто поинтересовались, что это такое, не представляясь собственниками компании. Вторая семья рассказала, что им очень нравится качество изделий, но их дети редко превращают кофты в игрушку и обратно, и они выпороли игрушку из кофты и сделали два независимых изделия: кофту с ушками и сумочку, «тем более в игрушке молния уже есть», — радостно говорила мама.

Так у нас в ассортименте появились «просто качественные кофты», которые не превращаются в игрушку, и рюкзак.

С основным продуктом мы не стремились на маркетплейсы. Нам не жалко денег на комиссию — она иногда может быть меньше, чем стоимость привлечения клиента нашими собственными силами. Причина была в ротации товаров на маркетплейсах. Например, на Вайлдбериз, в среднем, для женской одежды выкупают лишь 15-30% заказов. Для детской одежды я слышал показатель в 60-80%, но мы понимали, что у нас Кофтёныш упакован и сложен очень красиво. Кофтёныш комплектуется открыткой, а хлопковая версия ещё и мешочком — что-то вроде пыльника для дорогих женских сумок. Дети любят открытку, мешочек используют под сменку. Мы понимали, что если человек купит Кофтёныша, превратит его в кофту, примерит, и она не подойдёт, то клиент или работник склада маркетплейса не будет запариваться с тем, чтобы красиво упаковать кофту в игрушку обратно. Плюс клиенты иногда воруют комплектацию товара и сотрудники ПВЗ не всегда это проверяют. Нам, конечно же, не жалко, если кто-то возьмёт открытку, скорее даже порадуемся, но товар уже в неполной комплектации попадёт на склад маркетплейса и следующий покупатель получит не весь набор.

С обычной одеждой — шапкой, толстовками, кигуруми, такой проблемы нет, поэтому в августе 2020 года мы вышли на маркетплейсы. Начали с Вайлдбериз, показывали неплохие результаты на ограниченном ассортименте в 30 позиций, но моя публичная позиция по вопросу, что из-за действий Вайлдбериз могут страдать некоторые поставщики, привела к тому, что нас заблокировали на маркетплейсе и Кофтёнышей на Вайлдбериз больше не будет.

Мы планировали появиться на всех маркетплейсах, просто начали с одного. Благодаря блокировке с нами стали связываться представители AliExpress, Ozon, Яндекс.Покупок. Блокировка ускорила наш выход на новые площадки.

Кофтёныши появились из моно-продукта, из мягких игрушек, которые превращались в кофту. Мягкие игрушки стали для нас персонажами, которых мы развиваем: Лисёнка Мо, Кота Гришу, Зайку Майю и других (почитайте истории Кофтёнышей в нашем Инстаграме). Развиваются персонажи и одежда с ними — одежда с элементами игры. Пока для нас элементы игры — это лапки, ушки и хвосты, но в перспективе есть и другие задумки.

У нас стали покупать не только детям, но и себе. Доля продаж взрослого ассортимента больше 15%. Покупают не только родители, но и люди без детей, которые в душе сами дети.

В конце прошлого года мы делали исследование среди тех, кто купил Кофтёныша более полугода назад, и узнали, что и 6 месяцев спустя, дети продолжают играть с нашими мягкими игрушками.

Мы понимаем, что у нас очень лояльная аудитория, которая уже знает персонажей по именам, знает о нашем высоком качестве, знает о нашей службе поддержки. Эти люди часто хотят купить у нас что-то ещё, но мы пока не успеваем предложить им товар.

Сейчас Кофтёныши занимают под 1 000 кв. м. площади, у нас работает около 60 человек, а за всё время мы продали более 80 000 кофтёнышей. И останавливаться не планируем.

Перечитав статью перед публикацией, я понял, что очень по верхам прошёлся по разным аспектам бизнеса. Разумеется, всё в одну публикацию не уложить. У меня есть идеи следующих публикаций, но будет здорово, если вы в комментариях напишете, о чём бы вам хотелось узнать подробнее.

Если хотите следить за развитием бренда, подпишитесь на меня в канале, я буду рассказывать о наших трюках и подходах. До встречи в комментариях!