Продажи на замере. Часть 1
Привет, VC. На связи хакер продаж Альберт Тютин и эксперт по замерным нишам Олег Терещенко
Большинство компаний в нише окон, потолков или мебели совершают одну и ту же системную ошибку: они отправляют на объект "технического специалиста", а не эксперта по продажам. Только вдумайтесь: на маркетинг и лидогенерацию тратятся миллионы, а в финальной точке — в квартире клиента — остается человек, чья единственная задача — "просто померить".
В условиях избыточного выбора клиент сомневается до последнего. Замерщик — это тот, кто должен закрывать сделку, а не просто записывать цифры в блокнот. В этой статье мы разобрали, как превратить простого замерщика в высокорезультивного продающего эксперта, который увеличивает чек на 10% одной фразой "Чуть не забыл...".
Пора перестать крутить рулетку и начать проектировать продажи там, где они реально совершаются»
Должны ли замерщики продавать?
Да, должны. И речь идет обо всех замерщиках, а не только о тех, кто совмещает функции технического специалиста и менеджера по продажам. Мы понимаем, что не все с нами согласны, потому что постоянно сталкиваемся с отношением к замеру как к сугубо техническому действию, не влияющему на заключение контракта (доходит до того, что специалист появляется на объекте только тогда, когда договор находится уже в стадии подписания - мол, чтобы зря не катался). Поэтому вот наши аргументы:
- в условиях избыточного выбора клиенты потребители больше сомневаются и чаще откладывают принятие решения, поэтому цикл покупки удлиняется. Замер становится хорошим способом сохранить клиента в воронке продаж;
- замер проще продать – соглашаясь на замер, клиент как бы ничего не должен. Хотя, по факту, вероятность покупки после замера существенно возрастает. Это справедливо даже для тех случаев, когда покупатель приглашает сразу несколько замерщиков из разных компаний. Поэтому на своих проектах сейлзов мы учим продавать именно замеры;
- в онлайн-продажах влияние замерщика еще выше – он является первым физическим проявлением компании, которая до его появления на объекте была для клиента лишь набором картинок и текстов на экране монитора и голосом в трубке телефона. После взаимодействия с ним заказчик решает, можно ли компании доверять или нет;
- после коммуникации с замерщиком клиент может решить не иметь с компанией никаких дел – из-за опоздания, некорректного поведения, обесценивания выбранной модели… Вы можете продолжить список грехов самостоятельно.
В общем, замер является важным элементом системы продаж, а замерщик, хочет он того или нет, самым серьезным образом влияет на принятие решения о покупке. Даже если он не должен заключать договоры и принимать деньги. Поэтому мы рекомендуем ввести в KPI замерщиков конверсию замеров в заказы (а в некоторых бизнесах и сумму/длину среднего чека), а их самих обучать навыкам продаж. Но это должны быть специальные доверительные продажи, а не "активные", как, возможно, кто-то подумал.
«Я не должен продавать! Я же не продавец»
Как быть, если замерщики не хотят продавать? У нас для них хорошая новость: продавать можно по-разному. Конкретно замерщикам рекомендуется продавать, не продавая (читай: не убалтывая, не навязывая).
Дело в том, что у замерщиков, в отличие от продавцов, изначально есть кредит доверия: 1) их воспринимают как технических экспертов, которые могут подсказать оптимальное решение проблемы или задачи; 2) полагают, что они лично не заинтересованы в продаже. Любая попытка «активно продать» это доверие может обрушить (попробуйте подставить вместо «замерщика» слово «врач»). Чтобы повысить вероятность покупки, замерщику достаточно хорошо делать свою работу:
- рекомендовать оптимальные технические решения, руководствуясь интересами клиента;
- показывать, как сделать лучше, надежнее, дешевле, функциональнее и т.п.
- предупреждать о возможных рисках и предлагать пути их нейтрализации
Такой подход и называется доверительной продажей. Используя его, замерщики увеличивают количество заказов на 15-20% и средний чек на 20-25% (благодаря этому выручка растет в среднем на 40%).
Далее мы расскажем про технологию и основные инструменты доверительных продаж во время замеров
Усилители доверия
Начнем с факторов, повышающих уровень доверия. Да, кредит есть, но, во-первых, не такой уж и большой. Во-вторых, доверия много не бывает.
1. Название должности (наличие фирменного бейджа должно стать корпоративным стандартом).Технический эксперт/специалист, инженер/мастер по замерам, технолог звучат куда весомее, чем просто “замерщик”. Замерщик – замеряет, Инженер – рассказывает, помогает с выбором.
В одной компании вместо технологов ввели должности “руководитель сервисной службы”, “начальник технического отдела” и т.д. Как влияет? В диалоге с клиентом специалист между словом может сказать “вообще-то я не замерщик, я руководитель сервисной службы. Просто заказов много, поэтому ребята-замерщики не успевают”. Тем самым у клиентов пропадает опасение, что им сейчас будут продавать
2. Внешний вид. Он обязан с порога сказать клиенту, что перед ним не самозванец. Фирменный стиль во всем: брендированные поло, замерочные листы, договоры, брендированные чемоданы/рюкзаки, каталоги, наклейки на планшет, папки, ручки (которые можно дарить клиенту). Еще один важный момент - внешний вид должен попадать в ожидания клиентов
Возьмем, к примеру, компанию по ремонту и отделке помещений, преимущественно, жилых, работающую в сегменте "эконом". После определения целевой аудитории были выделены ключевые для нее факторы выбора подрядчика: недорого, аккуратно, качественно. Сайт эффективно работал на правильное позиционирование компании (не создавал ощущения “дорого”, но при этом был достаточно информативным и наглядным) и успешно продвигался, что давало стабильный трафик входящих обращений. Научиться записывать на бесплатный замер тоже труда не составило - достаточно было простого скрипта.
Следующим шагом стала работа с замерщиками. Начали с их внешнего вида, вернее даже, с автомобиля. Каким он должен быть? Или отечественная Лада, или бюджетная иномарка - главное, не битая и не грязная. Так передается посыл "мы работаем недорого и аккуратно". Более дорогая модель вызовет ощущение "на мне хотят навариться".
Джинсы или брюки? Джинсы - менее формально. Брюки создают более "дорогое" впечатление. Футболка, поло или рубашка? Футболка - слишком легкомысленно, рубашка - слишком официально и "дорого". Остановились на поло в фирменном цвете и с указанием компании. Обязательные бахилы ("аккуратно")
Задумались, а как передать впечатление "качественно"? Через хороший инструмент (типа лазерной рулетки), аккуратно распечатанные бланки замера. Как еще? Эврика - сумка! Качественно = добротно. Добротная сумка, не портфель. Кожа или текстиль? Кожа! Черная или коричневая? Коричневая! Тонкой или грубой выделки? Грубой!
Как только начали спрашивать: "А вы ремонт так же хорошо сделаете, как у вас сумка?", - поняли, что в образ попали. Еще одному замерщику очки поменяли, чтобы не выглядел "ботаником", второму надели очки без диоптрий, чтобы убрать создаваемое лысиной ощущение "гопника". Внедрение стандартов экспертных продаж завершило образ. Были случаи, когда дети дарили замерщикам свои рисунки - настолько приятное впечатление они стали оставлять.
Но для создания эффекта “не шарашкина контора” обычно достаточно строительного чемодана с логотипом компании.
3. Использование метамодели “свой” (своим доверяют больше). Вот лишь малая часть инструментов, которые можно использовать на замерах:
- найти общие темы. Дети одного возраста, марки машин одинаковые, схожие планировки квартир, одни и те же проблемы панельных домов, - в общем, все, что объединяет с клиентом
Один инженер по замеру любит как бы между прочим интересоваться: «А вы рыбак?» Если ответ утвердительный, договор, по его словам, “обеспечен”. Кстати, другой инженер по замеру уважаемой дверной фабрики в качестве рабочей сумки использовал ящик для зимней рыбалки. Конечно, это недопустимо, потому что создавало неправильное ощущение кустарного производства и дешевой продукции.
- юмор. Анекдот «в тему», дорожная история (“вот только что перед вашим замером произошла”) Или же из недавнего: “Здрастье. Я к вам с вещами)”
- сфотографироваться с домашним животным клиента, «чтобы выслать жене и дочке – мы как раз думаем, какую породу выбрать». Свежий лайфхак, кстати
- small talk (малый разговор). Болтовня о пустяках, но не пустячная болтовня! Один технолог, например, любит рассказывать историю, как его оштрафовали на большую сумму (правдивая, но рассказывает, как будто она произошла только что, “прямо перед “вашим замером”).
- старый добрый комплимент. Ремонту, планировке, дизайнерской идее, дому, двору, подъезду. В чате замерщиков-потолочников всем полюбился комплимент «какие у вас красивые внуки» (если вдруг увидели у бабушки фотографии)
4. Портфолио. Фотографии выполненных работ более уместно показывать во время измерительных работ или при обсуждении варианта исполнения. А вот в начале общения прекрасно работают факты типа: “В этом доме мы уже в пятый раз будем работать”, “Кстати, вашем районе мы уже несколько объектов сдали”, “Нравится ваш район, люблю здесь работать. Только на прошлой неделе на 4-х адресах был”
Новостройка в Санкт-Петербурге. Полевые выезды с замерщиком компании по остеклению балконов. Чек выше 50.000, клиент не был в офисе компании, позвонил с сайта – в смысле, доверия минимум. Технический эксперт знай себе меряет, но само по себе это доверия не прибавляет. Он крутой профессионал, компания делает свою работу отлично, но клиент этого не видит, нужны дополнительные усилия. В общем, понимаю, что продажа под угрозой. И тут замерщик между делом мне говорит, что балкон в доме напротив стеклили они. Вот он – мой шанс! “Где? Покажи,” - я прибавил громкость. Боковым зрением замечаю, что клиентка тоже заметно заинтересовалась. Увидев красиво остекленный балкон от пола до потолка, выгодно выделяющийся на фоне остальных, расслабилась. В итоге – заключенный договор и внесенная предоплата.
5. Правильное самопредъявление. Как ни крути, люди — это социальные животные с прошитым на подкорке принципом иерархии. Принцип “альфа не слушает бет” у нас в крови. И в этом плане излишняя подстройка под клиента может сыграть со статусом эксперта злую шутку. Выигрышнее самому определять правила игры.
Один из ярких маркеров экспертного поведения – умение договариваться о времени замера. Многие замерщики пытаются подстроиться под клиента: “В какое время вам было бы удобнее?” А потом жалуются, что приходится много работать по вечерам и в выходные. Наш подход работает лучше: “Я буду в вашем районе в среду в первой половине дня, есть свободное время в 10 и 13 часов. Вам когда удобнее?” Один из лучших виденных нами технических экспертов поступал еще проще: “Я завтра буду на вашем объекте с 11 до 11.30. Кто меня там встретит?” (Ростов-на-Дону, 2012 год, продажа напольных покрытий премиум-класса, стоимость замера составляла 5.000 руб.)
10 простых способов растерять доверие:
1. Не зарабатывать его. Ничего не делать в эту сторону – провал. Часто замерщики просто ничего не делают, чтобы его заслужить.
2. Нельзя себя перехваливать во время презентации компании. Нет – оценочным суждениям, да – фактам. Один сильный факт (например, мы входим в топ-3 из 100 компаний в нашем городе) лучше пяти слабых.
3. Неприятный запах (сигареты, пота и т.п.). В компании Олега Терещенко запрещено курить за 30 мин до замера.
4. Опоздать, не предупредив. Для клиента это знак, что компания не выполняет свои обязательства. Зашли на объект: “Спасибо, что подождали”
5. Чрезмерное использование “Я”: “Я вам предлагаю”, “Я вам рекомендую”. Лучше говорить в третьем лице: “В этом случае рекомендуют так и так”, “Лучше сделать вот так, потому что”
6. Незнание продукта, техническая некомпетентность. Без комментариев.
7. Не согласиться выпить чашку чая, если предложили. Просто поверьте
8. Проводить презентацию, не разобравшись в потребностях клиента. Случай из практики (натяжные потолки): технолог увлеченно продавал ПВХ (рассказывал, показывал), но спустя 20 мин клиент с улыбкой сказал: “Мне вообще-то ткань нужна”. Кто мы в глазах клиент после этого?
9. Напрямую настаивать на сделке. Давление вызывает сопротивление. Так что соблюдаем правило “дожимай, но не пережимай”.
10. “Мне без разницы,”– когда спрашивают личное мнение замерщика, как бы поступил он сам (“Ваш потолок – вам выбирать”). Клиент слышит за этим равнодушие к конечному результату, что резко снижает уровень доверия. Замерщик должен быть готов разделить ответственность клиента за его выбор (а местами и взять ее на себя)
В следующей части детально разберем алгоритм коммуникаций на замере, приводящий к продаже. Подписывайтесь на телеграм-канал Олега Терещенко. И на мой тоже подписывайтесь