Доверительная продажа: инжиниринг авторитета и эксплуатация стереотипов
Привет! На связи Альберт Тютин, хакер продаж
Большинство тренингов по продажам до сих пор напоминают карго-культ: продавцов учат «устанавливать контакт» и «искренне интересоваться делами клиента». Это не работает. Проблема большинства современных продавцов не в том, что они «впаривают», а в том, что они контекстно слепы. Они механически воспроизводят шаблоны, которые не учитывают реальность покупателя и не попадают в его цикл покупки.
Настоящие продажи начинаются там, где заканчивается слепое следование устаревшим скриптам, и начинается инжиниринг. В том числе, доверительные.
Доверительная продажа — это технология b2c-коммуникации, при которой покупатель полностью делегирует ответственность за свой выбор или подбор решения продавцу. В этой модели клиент не анализирует варианты и не включает критические фильтры — он принимает рекомендацию эксперта как единственно верный протокол действий
Я первым в СНГ системно описал и ввел в оборот технологию доверительных продаж (наряду с экспертными продажами) еще в 2015 году в своей книге «Проактивные продажи». Пока рынок учил продавцов «улыбаться по стандарту», я внедрял в ритейл-сетях технологии, которые позволяют управлять продажей через повышение доверия и статуса эксперта, а также повышение комплаенса.
Комплаенс — термин, пришедший из медицины, означающий добровольное и точное следование пациента предписаниям врача. В продажах высокий комплаенс означает, что клиент не просто «согласился», а выполнил назначение эксперта без тени сомнения.
Экспертная vs Доверительная: в чем фундаментальная разница?
Индустрия обучения до сих пор не понимает, что такое экспертные и доверительные продажи. Фактически, эти понятия смешаны и превращены в поход за доверием или продажу себя как эксперта. Однако в моей методологии эти модели имеют четкое функциональное различие:
- Экспертная продажа — это продажа решений, а не товаров или самолюбования. В этой модели вы начинаете с «нулевым балансом» доверия. Повышение вашей экспертности здесь — лишь способ снизить силу трения в сделке. Чем выше ваша компетенция, тем меньше сопротивления вы встречаете, пересобирая запрос клиента в работающее решение.
- Доверительная продажа — это использование аванса. Здесь кредит доверия есть изначально. Его не нужно завоевывать или тратить силы на снижение «трения» — покупатель уже готов ехать по предложенному маршруту.
Откуда берется этот аванс?
Я выделяю три источника, которые наполняют ваш «счет доверия» еще до начала первого диалога:
- Мощный личный или корпоративный бренд. Когда репутация «входит в комнату» раньше вас.
- Предыдущий положительный опыт. Самый надежный капитал. Прошлый успех клиента с вами автоматически обнуляет сопротивление в настоящем.
- Сила социальных стереотипов. То, что происходит в 90% случаев в b2c-ритейле. Это «быстрый хак» мозга клиента, который наделяет вас авторитетом на основе внешних атрибутов и ролевой модели.
«Принцип утки» в инжиниринге авторитета
В основе доверительной продажи лежит «Принцип утки». Вы наверняка про него слышали: «Если что-то выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то это, скорее всего, утка».
С экспертностью в глазах клиента всё работает точно так же: если кто-то выглядит как эксперт, говорит как эксперт и действует как эксперт — то для «Системы 1» (мозга покупателя) это и есть эксперт. Мозгу некогда проверять ваш диплом и реальный стаж. Он ищет маркеры. И если форма (атрибуты) соответствует ожиданиям, содержание принимается на веру. Это подтверждают два научных феномена:
- Эффект доктора Фокса: в 1970 году актер, не имеющий медицинских знаний, блестяще провел лекцию перед врачами. Он нес бессмыслицу, но делал это с такой уверенностью и в таком безупречном костюме, что аудитория осталась в восторге. Вывод: атрибуты эксперта отключают критическое мышление клиента
- Эффект Марты Митчелл. Обратная сторона. Когда эксперт говорит правду, но из-за внешней сбивчивости или «неправильного» вида его признают ненормальным. Вывод: без «продажи» своего статуса ваша экспертиза бесполезна
Стратегия стереотипа: как заставить «Систему 1» работать на вас
Мозг покупателя — патологический лентяй. Чтобы не тратить энергию на проверку вашей реальной компетентности, он использует «Систему 1» (по Даниэлю Канеману) — быстрые, автоматические ассоциации и социальные ярлыки. Это и есть база для доверительной продажи.
В этой модели ваш авторитет базируется не на том, что вы говорите, а на том, кто вы в глазах клиента в первые 3 секунды контакта.
Сила «Бороды рыболова»: когда стереотип — ваш союзник
Вспомните классический кейс: магазин товаров для активного отдыха. Мужчина-продавец средних лет, с обветренным лицом и мозолистыми руками, воспринимается как гуру рыбной ловли «по праву рождения».
- Механика: Ему не нужно доказывать экспертность. Клиент уже наделил его властью. Когда такой продавец говорит: «Этот спиннинг — дрянь, бери вот этот, он тебя не подведет», покупатель демонстрирует 100% комплаенс.
- Ошибка: Если этот же «гуру» начнет работать по стандартному скрипту («Добрый день, чем я могу вам помочь? Давайте выявим ваши потребности...»), его социальный вес мгновенно испарится. Он превратится в обычного клерка, пытающегося выполнить план.
Как-то ездил с другом на рыбалку, и он рассказал, как накануне закупался снастями. Сам он уже несколько лет живет в другой стране, его спиннинг затерялся в череде переездов, так что ему была нужна палка на разовый выезд. Выбирал по цене, взял самый недорогой. Но консультант, оказавшийся рядом, нежно забрал у него спиннинг и вернул на место:
- Поверьте, он вам не нужен.
- Да мне на один раз
- Он вам не нужен. Пойдемте, покажу другой
Другой оказался почти в два раза дороже (хотя все равно бюджетный). И вот как-то сразу лег в руку. А к нему шнур, а на сдачу - блёсенку...
На реке друг первым делом протестировал покупку. Остался в восторге - свои деньги спиннинг отрабатывал на 300%. А блёсенка оказалась не только уловистой, но и единственной, на которую у него клевала рыба.
Проблема «Визуального диссонанса»: когда стереотип против вас
Совсем другая ситуация — молодая симпатичная девушка-врач в салоне оптики или аптеке. Её биологические маркеры (высокий тембр голоса, юность, мягкие черты лица) вступают в конфликт со стереотипом «опытного медика».
- Результат: мозг клиента выдает ошибку. Кредит доверия изначально ниже нуля. Каждое её слово подвергается сомнению, а «сила трения» в сделке становится непреодолимой. Чтобы добиться комплаенса, ей нужно в 5 раз больше усилий, чем седовласому профессору.
Инжиниринг авторитета: догрузка социального веса
Если социальный стереотип не работает на вас автоматически, его нужно спроектировать. В моей методологии это называется «догрузкой веса». Мы искусственно создаем атрибуты, которые Система 1 покупателя безошибочно считывает как признаки высокого статуса.
- Акустический хакинг. Высокий голос подсознательно ассоциируется с детством или подчиненным положением. Мы обучаем продавцов использовать «грудной» регистр и замедлять темп речи (или делать паузы). Низкий голос или паузы = спокойная сила = экспертность.
- Визуальные фильтры. Для молодого специалиста строгая оправа очков, отсутствие лишних аксессуаров и специфический крой халата — это не вопрос эстетики, а «броня» эксперта. Мы «добавляем возраста» и дистанции, чтобы соответствовать ожиданиям мозга клиента.
- Фраза-ледокол. Кейс с моей ученицей, юным врачом-ординатором. Против неё играли все стереотипы (молодая, красивая, высокий голос). Мы внедрили фразу: «Меня зовут (Имя Отчество). Я знаю, что молодо выгляжу. У вас есть с этим какие-то вопросы?». Это акт высшей уверенности, который мгновенно закрывал вопрос о компетенции. Вопросов не возникало
Некоторые инструменты доверительной продажи: гамбит, программирование и отказ
1. Техника «Программирование»
Вы задаете правила игры в самом начале: «Я проведу диагностику, и если увижу, что могу помочь — предложу варианты. Если нет — честно скажу об этом. Хорошо?»
2. Техника «Гамбит»
Вы показываете клиенту то, что вы ему не предлагаете, и объясняете почему.
«В вашем случае этот вариант я не предлагаю, он избыточен/бесполезен, это просто переплата за бренд». Демонстрация того, что вы фильтруете свои предложения в интересах клиента, и не пытаетесь продать "по-максимуму" — мощнейший триггер доверия.
3. Отказ от продажи
Это высшая точка ответственности. Вы отказываетесь продать клиенту то, что он просит, если это ему заведомо не подходит.
«Я не продам вам этот спиннинг. Он сломается на первой же крупной рыбе, а я несу ответственность за свои рекомендации». В этот момент вы совершаете ритуальное самопожертвование прибылью. Вы перестаете быть продавцом и становитесь экспертом, который защищает клиента. После отказа любой ваш следующий совет воспринимается как истина в последней инстанции.
Хрупкость системы: парадокс Тютина и цена ошибки
Парадокс Тютина: предохранитель системы
«Парадокс Тютина»: как только клиент считывает в ваших действиях шаблонное поведение или личную заинтересованность в продаже (акции, «допродажи»), вы мгновенно превращаетесь из Эксперта в Нуждающегося. Доверие обнуляется.
Помните момент, когда в начале нулевых аптеки стали активно внедрять открытый формат торговли? Тогда первостольников заставляли инициировать общение с покупателями в торговом зале, а те активно сопротивлялись: "Мы не продавцы!"
И были совершенно правы. Первостольники за прилавком работают в модели доверительной продажи. Их по умолчанию воспринимают как экспертов и прислушиваются к их рекомендациям. Инициируя контакт в торговом зале, они из эксперта превращались в продавца и сразу теряли львиную долю доверия к себе как к экспертам. Соответственно, падали средний чек и его длина. Лучшей тактикой для них была "оставаться за стойкой". Что они и делали. А в зале могут работать выделенные консультанты по уходовой косметике и БАДам.
Фатальная ошибка
Фатальная ошибка: в этой модели клиент совершает акт когнитивной капитуляции — он полностью передает вам ответственность. Если ваш выбор окажется неверным (как мастер, испортивший прическу постоянной клиентке), клиент уйдет навсегда. Здесь нет второго шанса.
Запомните: в доверительной продаже вы продаете не товар, а свою способность нести ответственность за результат клиента. Если вы к этому не готовы — лучше оставайтесь в модели «обслуживания».
Поэтому на своих проектах я обращаю внимание на то, какое слово используют оптометристы в оптике или первостольники в аптеке: "рекомендую" или "назначаю/возьмите". Разница – в объеме ответственности, которые они готовы на себя взять. Вот только они думают, что у них есть выбор, а его нет – в их случае клиенты по умолчанию ответственность за выбор перекладывают на них. Поэтому я их обучаю действовать в логике доверительных продаж
Вместо резюме
Продажи — это не харизма. Это инжиниринг. Либо вы Архитектор решений, который управляет «Принципом утки», либо вы просто часть мебели, заучившая скрипты.
Хотите больше инсайтов? Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые статьи, и переходите в мой телеграм-канал