Продажи на замере. Часть 2

Привет, VC. На связи хакер продаж Альберт Тютин и эксперт по замерным нишам Олег Терещенко

В первой части мы разобрались, как спроектировать "платформу доверия" и почему замерщик должен выглядеть, говорить и действовать как эксперт, чтобы клиент захотел делегировать ему выбор. Мы хакнули стереотипы и обсудили инжиниринг социального веса.

Теперь переходим от фундамента к самой "стройке" — полевому алгоритму коммуникации. В этой статье мы с Олегом Терещенко препарируем механику взаимодействия на объекте: от того, как правильно войти в квартиру, до того, как закрыть сделку, когда клиент говорит "мне нужно подумать"

В рамках этой статьи мы разберем самый сложный случай, когда главной задачей технического эксперта является заключение договора и получение хотя бы предоплаты. В этом случае алгоритм работы с клиентом будет выглядеть примерно так:

Установление доверительного контакта → Сбор информации → Диагностика и замер → Презентация вариантов решений → Закрытие продажи

Лучший экспромт — это домашняя заготовка, так что уже перед дверью технологу стоит решить, какие усилители доверия он применит. Рекомендуем также рассказать, как все будет проходить — это подкрепит статус эксперта, а заодно создаст у клиента ощущение контроля и снизит ненужную нервозность: «Давайте вы мне сначала в двух словах расскажете и покажете, что вы хотите, я сделаю необходимые замеры и посчитаю, сколько это будет стоить, в нескольких вариантах. Если вас все устроит, заключим договор. Хорошо?”

А вот такой скрипт у технического эксперта в компании по ремонту квартир: “Сейчас мы определимся, что нужно делать в Ваших помещениях, состав работ, после этого я расскажу, как будет строиться взаимодействие с компанией и отвечу на все Ваши вопросы. Так Вас устроит?”

Есть два принципиально разных подхода к работе с клиентом: продавать товар и продавать решение проблемы/задачи клиента. Доминирует первый, но средний чек и конверсия выше при втором (так, за формирование здорового позвоночника своего ребенка родители готовы заплатить в несколько раз больше, чем просто за детскую подушку).

Наиболее остро отличие между подходами проявляется именно при работе с клиентским запросом. Сосредоточенный на продаже товара будет уточнять, какие к нему пожелания по цвету, материалам и т.п. Эксперт будет копать глубже и выяснять, зачем клиент решил заняться этим вопросом, что должно измениться в его жизни. В результате он сможет порекомендовать более подходящие варианты, в т.ч. такие, которые клиент изначально даже не рассматривал.

Обычный замерщик пластиковых окон будет уточнять, сколько будет открывающихся створок и каким должен быть стеклопакет – двойным или тройным. Эксперт узнает, почему решили поменять окно, оценит, куда оно выходит (на шумную улицу или тихий двор, северная или южная сторона), уточнит, как моют другие окна и как привыкли проветривать помещение и т.д., а потом предложит наиболее подходящие с профессиональной точки зрения варианты.

Обычный замерщик полагает, что клиент уже определился и с выбором, и с компанией, а теперь ищет лишь самую выгодную цену. Он работает в запросе покупателя – что тот попросит, то и посчитает. Замерщик-эксперт знает, что клиент с выбором еще не определился, что у него есть проблема/задача, о которой он не говорит, но хочет ее решить и что он готов заплатить больше за более эффективное решение. Поэтому он уверенно предлагает альтернативные варианты – в том числе те, которые клиент изначально не рассматривал.

Мы топим за экспертный подход, направленный на поиск оптимального решения проблемы/задачи клиента, поэтому для сбора информацией рекомендуем пользоваться формулой ПОПКОС (сразу подчеркнем, что последовательность вопросов не важна)

Разумеется, эта таблица – не повод устраивать допрос. В последнее время клиенты не очень словоохотливы, но на 5-7 вопросов они ответят (особенно если их задавать не подряд, а в процессе диалога). Рекомендуем подобрать вопросы под себя, а наш топ-5 исследующих вопросов выглядит вот так:

Как быть, если клиент уже перед замером определился с выбором? Например, он хочет чисто белый потолок с несколькими светильниками. Предлагаем исходить из того, что его выбор не окончательный и что он готов рассматривать альтернативные решения. Для того, чтобы побудить его к этому, используйте вопрос: вы уже окончательно определились с этим вариантом или еще выбираете? Обычно еще выбирают, поэтому смело предлагайте что-то еще – уйдете от сравнения по цене и подтолкнете к выбору между вами, вами и вами, а не между вами и кем-то еще.

Если вам по какой-то причине неловко задавать этот вопрос, ловите наш дружеский совет. Используйте прием “да-да, нет-нет”. Фактически, вы изначально даете возможность отказаться: “Давайте я вам покажу, что еще можно сделать, а вы сами решите, подходит вам это или нет”. Благодаря такой формулировке клиенты не чувствуют давления и охотно рассматривают то, что им предлагают технологи.

Еще один лайфхак. Нередко бывает, что клиент дает понять, что он “вызывает несколько компаний». Очень жаль, что замерщики порой пропускают это мимо ушей. Почему бы не уточнить «зачем?» Скорее всего, ответят «хочу сравнить». Сравнить по цене? Хотите найти самую низкую цену? Если да, то объясните, что такое низкая цена в вашей отрасли и что это, мягко говоря, не лучший выбор. Обязательно приведите пример из жизни, когда человек сэкономил и к чему это привело. По нашему опыту, после такой “страшилки” большинству клиентов идея найти самую низкую цену уже не кажется такой заманчивой.

Если клиенту уже предложили заведомо более низкую цену, на фоне которой вы со своими расценками выглядите жуликами, вам может помочь техника “психанул”. Пример: покупателю натяжного потолка пообещали цену заметно ниже рынка. Замерщик: “Да вы сдохнете под потолками, если вам обещали 20 тыс. руб. за все!!!” Возмущение должно быть как можно более искренним. Далее демонстративно начинать собирать чемодан, четко проявляя эмоцию обиды и готовясь к выходу с адреса. Шок для клиента? Конечно, на это и рассчитано. Поймав растерянность клиента (которая постепенно переходит в интерес), выдерживаем паузу и уже спокойно начинаем объяснять, что вы имели ввиду, поясняя что такое дешевые потолки. Техника для профи, ясное дело.

Здесь нам хотелось бы обратить внимание на три ключевых момента. Во-первых, если помимо снятия мерок вы оцените техническое состояние помещения и/или условия эксплуатации, то чек в итоге будет выше. В конце концов, от технического эксперта ждут, что он предостережет от возможных ошибок и проблем

Например, в компании по остеклению балконов и лоджий мы внедрили чек-лист, с помощью которого оценивается исходное техническое состояние балкона/лоджии и наличие проблем - хотя бы на уровень есть/нет

Потом это вам здорово пригодится, когда вы будете показывать, как ваше предложение избавит его от выявленных или возможных проблем.

Во-вторых, смоделируйте с клиентом различные бытовые ситуации и убедитесь, что выбранным вариантом будет удобно пользоваться (в пластиковых окнах - окна будет легко мыть, в межкомнатных дверях - ручка не будет биться об стену и т.д.). Такая забота тоже защищает от возможных ошибок и работает на увеличение чека.

В-третьих, “настраивайте” клиента на будущую покупку: дайте ему каталог с возможными дизайнами, планшет с портфолио или шаблон договора с выделенными ключевыми моментами - пусть изучает, пока вы обмеряете. И товар сам себя продает, и клиент при деле, меньше нервничает.

Наш мозг так устроен, что для выбора нам нужно сравнить. Нет сравнения – нет выбора – нет покупки. Предложение клиенту только одного варианта равносильно подталкиванию его к конкурентам – чтобы сравнить (а ведь именно этим грешат многие замерщики). Пусть лучше выбирает между нами, нами и нами. А чтобы клиенту было сподручнее сравнивать, используйте авторскую технику Альберта Тютина “3 коробочки” – это даст вам дополнительные 15-30% к выручке

Шаг 1. Презентуем товар, чья стоимость попадает в верхнюю границу ценовых ожиданий или немного превышает ее (средняя коробочка). Проговариваем ключевые характеристики. Нет, сказать «12.500 под ключ» недостаточно. Предложение необходимо наполнить ценностью: что входит в стоимость, какие комплектующие, какие работы и т.д. Должно возникнуть ощущение, что товаров в чеке намного больше чем просто окно, дверь или натяжной потолок “под ключ”.

Шаг 2. Презентуем товар по более высокой цене (большая коробочка). Но рассказываем только про отличия со знаком плюс. Иначе говоря, какие дополнительные опции по сравнению со средней коробочкой у него есть. Обозначаем разницу в цене.

Шаг 3. Презентуем товар по более низкой цене – ближе к нижней границе ценовых ожиданий или даже меньше (маленькая коробочка). Проговариваем только те опции, которых нет по сравнению со средней коробочкой – клиент должен понять, что он потеряет, решив сэкономить (страх потерять в 2,5 раза сильнее желания получить). Показываем разницу в цене

«Натяжной потолок матовой фактуры, белого цвета, производства Китай MSD Premium, прочный алюминиевый багет по периметру комнаты, все монтажные работы, установка 1 люстры, обвод 3 труб, декоративная вставка по периметру, которая придаст гармоничный, завершенный вид всему потолку. На вашу площадь 20 кв. метров, стоимость ВСЕГО ЛИШЬ 16500 рублей. Гарантия на полотно – 10 лет.

Второй вариант: такой же комплектации потолок, только полотно уже немецкого производителя с улучшенными характеристиками – оно плотнее, есть дополнительный эффект кристальной белизны. Гарантия на три года больше. Полотно уже с увеличенной гарантией на 3 года, т.е. 13 лет. Стоимость на 6 тыс. выше - 22300 р.

Третий вариант – все то же самое, только бюджетное полотно. Оно тоньше, нет эффекта белизны - цвет уходит немного в желтизну, гарантия меньше на 5 лет. Обычно его ставят, если квартира на продажу. Стоимость ниже на три тысячи – 13600.

К какому варианту склоняетесь?

Не стоит забывать, что помимо продукта клиент еще выбирает компанию. Рынок высококонкурентный, предложений много и потребители особой разницы между ними не замечают. Соответственно, рулит «принцип Доси»: если не видишь разницы, зачем платить больше. Поэтому мы не устаем повторять, что продают отличия. Замерщики должны знать и правильно транслировать УТП своей компании (уникальное торговое предложение).

У Олега Терещенко своя компания по продаже натяжных потолков в г. Саратове. Одно из ее УТП – бесплатный и бессрочный сервис на протяжении всего срока службы потолка. Что слышит от технолога клиент? “На рынке слить воду стоит от 2000 р. При работе с нашей компаний – мы сделаем бесплатно. 3 раза залили – 6000 р сэкономили”.

Как сделать УТП хотя бы “на коленке”? Соберите свой отдел продаж, задайте вопросы, чем и в чем вы лучше других, в чем ваши отличия и почему выгоднее заказывать именно у вас? Только уходите от слов “качество”, “гарантии”, “выгодная цена”, “скидки” - за этими порядком затасканными словами нет ничего уникального. Да и вряд ли представитель другой компании будет рассказывать, что у них нет гарантии или они делают некачественный продукт.

Как бы классно не отработал замерщик, ближе к концу общения у клиента усиливаются страх ошибиться с выбором и страдание от расставания с деньгами, которые выливаются в желание «подумать». Просто в любой непонятной ситуации клиенты предпочитают откладывать принятие решения. Наша рекомендация – в любой непонятной ситуации закрывай на оформление договора. Вот несколько классических способов:

К слову, не пренебрегайте допродажей.

В одной потолочной компании стали продавать возможные сервисные работы по потолку: слив воды, отстегнуть-пристегнуть потолок и т.д. Использовались речевые модули “чуть не забыл”/ “да, кстати, у нас часто стали брать сервисное обслуживание. Я вам расскажу, что это, а вы решите, нужно или нет”. В итоге из десяти клиентов два-три покупали (плюс 10% к чеку). За месяц набегала неплохая сумма.

Напоследок наша рекомендация, как из простого замерщика стать высокооплачиваемым техническим экспертом. Каждый раз после общения с клиентом спрашивайте себя: «Что из того, что я сделал, подтолкнуло клиента заключить договор? Какой прием сработал? Что стало переломным моментом?» Или же: «Что я не сделал или сделал не так, и сделка не прошла?» Благодаря такому самоанализу уже через 3 месяца вы будете зарабатывать значительно больше.

Подписывайте на телеграм-канал Олега Терещенко. И на мой телеграм-канал заодно подпишитесь