Выпуск лубриканта с нуля по шагам

После 10 лет работы в разных стартапах, агентствах, больших и маленьких продуктовых компаниях, но всё только диджитал, захотелось, с одной стороны, делать что-то физическое, что можно подержать в руках, с другой, не тратить на это овер-дофига денег и времени.

Всё началось с того, что был знакомый, который будучи химиком производил домашнюю смазку, которую он делал и продавал за совсем мелкие деньги знакомым, и в том числе мне.

А у меня была знакомая, которая занималась спекулянством на маркетплейсах, и в том числе продавала лубриканты. Я предложил ей делать свою смазку, производство, вроде там не сложное, маржа высокая, рынок не захвачен большими брендами и не требует сложной сертификации.

На троих встретились и решили сделать свой продукт, если пойдёт хорошо — то расширяться, а если нет — то закрыть, но зато иметь такой интересный опыт производства физического продукта. Деньги я решил инвестировать свои.

Распределили обязанности так:

• Дима — управление продуктом + исследования + инвестиции
• Стёпа — формула + физические тесты + производство
• Оля — продажи + реклама + юр. лицо (у остальных нет ИП)

Вообще, для меня это был первый полностью физический продукт, над которым я работал. Ранее, максимум, это была касса магазина, для которого я проектировал интерфейс, но это было давно, да и самим производством техники я не занимался тогда. Так что тут пришлось во всём разбираться с нуля, совершать ошибки, исправлять их и продолжать работать дальше.

Подход:

• минимальный бюджет всеми усилиями (чем меньше потратим деньги на первую партию, тем проще будет изменить товар, ну или признать поражение)
• делаем mvp продукта и выпускаем его, не пытаемся делать его идеально (mvp — минимально жизнеспособный продукт)
• немножко обмана (наш «завод» находился, по началу, в квартире)
• исследования маст хэв (и это реально помогло нам сильно)
• закрываем сами все вопросы, привлекая аутсорс только на узкие работы (чтобы не тратить деньги на спецов)
• записываем хорошие идеи и доработки на будущее (если всё пойдёт хорошо)
• параллелим процессы разные максимально, чтобы был минимальный срок
• немножко риска с законом (например, сертификацию делали на втором этапе, хотя оказалось в итоге, что она и не обязательна вовсе, но это выяснили потом)

Процесс создания:

• нейминг: задание на votimenno + массовая проверка доменов на reg.ru через Tor + ручками ищем название в поиске (чтобы было свободно и не означало какую-то жесть)
• делаю исследование 1: опрос по лучшему названию, по желаемым свойствам лубриканта, по удобной в использовании упаковке
• упаковка: баночки для лубриканта ищем сами (интернет в помощь), крышечки от баночек закупаем отдельно, так как так дешевле
• делаю исследование 2: интервью с владельцами/работниками секс-шопов: ЦА, запросы, рынок, конкуренты
• делаю исследование 3: JTBD-интервью с ЦА: какую задачу решали, как выбирали, на ком остановились, какой опыт использования был
• производство: смазку варим в цехе сами (производственная линия стоит 60 тыс руб, что на первом этапе слишком дорого), заливаем в банки, закручиваем крышки
• дизайнер рисует дизайн этикетки
• печатаем этикетки-наклейки в ближайшей типографии от Оли
• клеим этикетки на баночки
• отправляем на фотографирование для карточки товара

Наталкиваемся на первые проблемы:

• вскрывается проблема: крышки у банок могут случайно открыться и тогда смазка вытечет, а как пломбировать баночки в домашних условиях - не понятно
• оказывается, что на баночках остаются следы от вмятин при выдавливании смазки — специфика этих баночек, но не красиво выходит
• на фото текст этикетки превращается в кашу так как и этикетка, и баночка, и смазка прозрачные и фотошопом это не исправить
• типография печатает наклейки криво, они получаются больше нужных размеров и нечётким шрифтом, ЦА это кажется на бета-тесте контрафактом

Работа над ошибками:

• закупаем дозаторы, их хотят люди (судя из исследования упаковки) + это решает проблему с протечками крышечек
• этикетку делаем белой, теперь она не просвечивается и выглядит на фотках хорошо
• подбираем типографию получше, где печатают как нужно, цена при этом выходит меньше

Продолжаем наш путь:

• сдираем старые этикетки (к счастью, они не оставляют следа при отклеивании), клеим новые этикетки
• скручиваем крышечки, прикручиваем дозаторы
• клеим на баночки код для маркетплейса, запаковываем в пакеты, отправляем на склад маркетплейса
• делаем карточку товара на маркетплейсе, пишем тексты описания в карточки, ставим фотки
• выставляем товар в маркет на продажу, делаем баннеры с рекламой на площадке
• ждём первой продажи для принятия решения о дальнейшем инвестировании в продукт бОльших средств

Опять проблемы:

• Никто не покупает

Думаем что делать, решаем:

• просим наших знакомых выкупить товар у нас (возвращаем им расходы) и написать честный отзыв
• снижаем цену на лубрикант

Ура! Товар начали потихоньку покупать.

Теперь можно инвестировать дальше:

• делаем сертификацию товара

Вообще когда начали делать сертификацию, оказалось, что для этой категории товаров она не обязательна, можно написать отказное письмо и этого будет достаточно. Но решили всё же сделать её, так как некоторые магазины хотят видеть именно сертификат соответствия.

Поняли во время исследования, что заходить через секс-шопы — сложно, там нужно через дистрибуцию работать, а для них нужны объёмы и пока для нас это ту мач.

Флакон, дозатор, этикетка, смазка,

Старт 25 мая. Появление на полках: 5 сентября. То есть 3,5 месяца. Больше всего времени ушло из-за занятости людей на основной работе или долгих процессов подрядчиков (которые реально тупят).

• 35 тыс — производство (смазка, упаковка, этикетки)
• 22 тыс — исследования (вознаграждение респодентов, размещение на площадках опроса)
• 20 тыс — сертификация
• 8 тыс — прочие расходы

Посчитали юнит-экономику, она нормально сходится. Пока что продукт живёт на инвестиции, но выручка от продаж уже идёт. Пока до точки безубыточности далеко, но всё намного лучше, чем во многих диджитал стартапах, где вообще не принято говорить про окупаемость.

Во время исследований и по мере работы на этом рынке приходило много идей дальнейшего развития, например, выпуска смазки в другом объёме, диверсификации свойств смазки под другие запросы пользователей, дистрибуция продукции через секс-шопы или блогеров для которых мы можем вообще сделать white label (бренд имени блоггера и дать ему возможность получать с продаж такой смазки деньги).

Сроки растягиваются из-за чужих долгих процессов, не связанных с твоей командой, повлиять на которые ты не можешь (долгие сроки поставки компонентов)

• Даже когда кажется, что тут всё понятно и исследования вроде как ничего нового не дадут, делай их - откроешь много нового, что заставит посмотреть тебя на продукт по другому и сделает его реально востребованным на рынке
• Чем меньше денег ты потратишь на MVP, тем меньше ты потеряешь, если продукт не пойдёт. Но в то же время для физических продуктов ты сильно привязан к упаковке и свойствам товара и быстро «онлайн» ты это не изменишь. Так что где-то придётся сделать получше, но чтобы ценность твоего продукта была выше.
• Само дорогое в производстве товаров — это стоимость ресурса (особенно профессионалов). Лучше привлечь нужных профессионалов бесплатно в свою команду за долю в компании, чем тратить кучу денег на найм этих людей, ухудшив модель окупаемости и увеличив срок окупаемости