Customer Development на пальцах: как найти подход к тем, кто никогда у вас не купит.

Понятие «не покупателей» и работа с ними

Кто составляет группу людей, которые не являются вашими покупателями? Ответ — люди, которые не покупают ни у вас, ни у вашего конкурента, и которые вообще не присутствуют на рынке. Самая большая группа этих «не покупателей» похожа на группу людей, которая не ходит на выборы. Если этих людей насильно привезти на избирательный участок, они станут основной силой, которая решит судьбу голосования в стране. Это 45–50 процентов населения, которые сами не голосуют, но составляют самый мощный потенциальный электорат.

Таким же образом люди, которые не покупают ни у вас, ни у вашего конкурента, являются самым крупным источником новых клиентов. Если вам удастся понять, почему они не покупают или почему они не используют данный продукт, то вы сможете найти к ним подход. Людям до некоторого времени никогда не приходило в голову обзавестись домашним компьютером, и тогда придумали компьютерные игры. Внезапно все словно помешались на них, стали покупать компьютеры и устанавливать их дома. Другими словами, производители нашли способ продавать «не покупателям». Кто эти самые «не покупатели»? Почему они не покупают? Задайте себе этот вопрос относительно ваших существующих клиентов и тех, кто ими еще не стал. Почему они покупают?

Влияние сезонов и коммерческих циклов на продажи

Когда самое лучшее время для продаж? Покупают ли клиенты тогда, когда коммерческая активность на высоте, или они совершают покупки, когда она в упадке? Некоторые услуги больше подходят для периода спада, а некоторые — для периода роста. Раз так, не старайтесь продавать на том рынке, который еще не вступил в нужный коммерческий цикл.
В какое время года осуществляется больше всего продаж? Вы замечали, что большинство лыжных магазинов не приносят прибыли летом?

Стадии жизненного цикла продукта и типы покупателей

Кто ваш основной покупатель? Отчего зависит длительность жизни самого продукта на рынке? Множество людей покупают продукт сразу, как только он появляется, а некоторые подождут немного и только затем произведут покупку. В этом есть определенная закономерность.

Она приблизительно такова. Существуют импульсивные покупатели (их немного), которые купят продукт в первые дни его появления. Около 5–10 процентов людей являются такими первопроходцами: они пробуют продукт, чтобы понять, хорош он или нет.

Затем, вслед за первопроходцами, наступает следующая стадия на рынке — именно тогда компании получают больше всего прибыли. Организации, которые занимаются продвижением нового продукта, часто не осознают, что первый год или два могут быть очень тяжелыми. Только по истечении этих лет массовые покупатели решают приобрести товар: они видят его на полках, понимают, что он работает и его до сих пор не сняли с продажи. В этот период приходит огромное число клиентов, и это самый доходный этап в продажах.

Следом наступает стадия зрелости, когда на рынок выходит третья группа покупателей. Они приходят тогда, когда у многих уже есть данный товар. Они понимают, что его безопасно покупать, и совершают покупку. К этому времени на рынке уже созревает конкуренция. Другие компании тоже начинают производить аналогичный популярный продукт. Доходы создателей становятся гораздо меньше, появляется жесткая ценовая конкуренция.

Тогда к вам приходит «переспелый» покупатель. Этот тип клиентов приобретает товар чуть ли не через два года после того, как его снимут с производства. Они не покупают продукт или услугу до тех пор, пока те окончательно не устареют. Это чрезвычайно осторожные и апатичные покупатели. Они не сделают шаг, пока товар не продержится на рынке настолько долго, что у них не останется ни тени сомнения в безопасности покупки.

Нужно спросить себя: на какой стадии жизненного цикла продукта ваш клиент совершает покупку? Если ваш клиент первопроходец, он может купить его рано. Если это зрелый покупатель, он придет, когда товар надежно укоренится на рынке, но он может ничего не купить, пока продукт не просуществует хотя бы два года. Все это необходимо учитывать. Выяснить это можно только одним способом — спросив клиентов о том, как они покупали другие вещи, которые у них уже есть.

Сила рекомендаций и отзывов в бизнесе

Совершили ли они покупку по чьей-либо рекомендации? Многие не делают шага до тех пор, пока кто-то, кого они уважают, не посоветует им это. Например, блогеры рекомендуют что-то своей аудитории и рекламируют продукт через соцсети. Вот почему рекомендации так важны.

Я советую пойти к компаниям, которые уже покупали у вас, и получить от них рекомендательное письмо, которое докажет пользу и качество вашего продукта. Самый легкий способ получить отзывы — просто попросить о них. Вы будете удивлены: если это ваши покупатели, о которых вы хорошо заботились, они с удовольствием примут предложение и все сделают. Такое письмо может заменить час вашей презентации потенциальному клиенту о том, как хорош ваш продукт. Некоторые люди не совершат покупку, пока не получат отзывы от тех, кто уже пользуется вашим продуктом.

Как мы решаем, в какой ресторан пойти? На основании того, что о нем говорят, и какие отзывы есть на сайтах. Мы часто сомневаемся в выборе ресторана до тех пор, пока кто-то не скажет: «Слушай, есть отличный ресторан, сходи попробуй!» И только тогда мы туда идем. Если ваши покупатели принимают решения по чьему-то совету, будьте начеку.

Исследование клиентов (Customer Development) и выявление истинных потребностей

Не бойтесь задавать им вопросы. Ваши клиенты сами расскажут вам, как улучшить продажи вашего продукта, а также что именно нужно изменить или дополнить. В сфере MBA это называется Customer Development (исследование клиентов). Люди, которые уже совершили у вас покупку, — это самый ценный источник информации, который вы можете использовать, чтобы увеличить число своих клиентов.

Большинство компаний до этого никогда не додумываются. Они сидят в офисах, ломают над этим голову, нанимают рекламные агентства для исследования рынка и так далее — и тем самым тихо и мирно гробят свои продажи. Вот самый главный парадокс бизнеса: когда вы напрямую спросите у клиента, почему он купил именно у вас, его ответ вас очень удивит. Вы об этом никогда раньше даже не думали! Как часто мы этого не знаем? В итоге вы поймете, что продавали товар, исходя из своих личных соображений, которые не имели ничего общего с реальными потребностями покупателей вашего продукта.

#анализрынка #непокупатели #целеваяаудитория #маркетинговаястратегия #электоратпродаж #жизненныйциклпродукта #типыпокупателей #первопроходцы #клиентскийопыт #отзывыклиентов #силарекомендаций #сарафанноерадио #исследованиеклиентов #CustomerDevelopment #кастдев #потребностиклиента #истиннаямотивация #ошибкибизнеса #аналитикапродаж #психологияпокупателя