Почему клиент не верит вашему агентству даже после красивой презентации

Я Илья По, автор и ведущий подкаста «Ивент Кухня». 30 июня мы провели вебинар «Антикризисная клиентская архитектура» с Ольгой Андреевой, директором по стратегическому маркетингу Brand Analytics, и Анастасией Хрулёвой, основателем BE IN. Обсуждали, как агентству продавать и работать с брендом, когда обе стороны осторожнее относятся к деньгам и последствиям своих решений.

В этой части – выводы из выступления Ольги и мои соображения о том, как применить их в коммерческом предложении. В следующей разберём агентскую сторону и конкретные кейсы Насти.

Видео выступления Ольги:

Для выступления Brand Analytics изучила открытые обсуждения в социальных медиа, Telegram, СМИ и комментариях к тендерам за предшествующие полтора года. Ольга выделила повторяющиеся тревоги заказчиков. Это материал о том, как люди описывают свой опыт и ожидания в публичном поле. Он помогает сформулировать вопросы к собственным клиентам; переносить такие наблюдения на весь рынок без дополнительной проверки нельзя.

Самая полезная для меня мысль – заказчик оценивает, насколько безопасно ему идти в проект именно с этой командой. Внутри компании за мероприятие отвечает конкретный человек. Ему предстоит объяснять и расходы, и результат, и любой заметный провал.

Не приедет подрядчик, откажет техника, команда растеряется. Здесь рассказ об опыте становится убедительнее, когда агентство объясняет, как управляет сбоем: кто принимает решение, какие есть замены, как быстро клиент узнает о проблеме. Обещание «всё будет хорошо» оставляет эти вопросы открытыми.

В обсуждениях, которые разбирала Ольга, людей беспокоит непрозрачность: непонятные надбавки и расходы, о которых сообщают поздно. У клиента есть согласованный бюджет. Когда внутри проекта внезапно появляется новая сумма, ему нужно заново защищать её перед коллегами.

Практический ответ агентства – заранее показать состав работ, исключения и порядок согласования изменений. Если в смете есть предварительная оценка, её стоит так и обозначить.

Приглашённый артист, спикер, контент на экране – всё это участники связывают с организатором события. Ольга отдельно говорила о тревогах вокруг скандальных персон и некачественного контента, созданного с помощью ИИ. В предложении полезно объяснить, кто и как согласовывает такие решения с заказчиком.

В выступлении обсуждались опасения вокруг прав на музыку, персональных данных и оформления исполнителей. Для нашего разговора здесь важен принцип: обе стороны должны понимать, кто проверяет спорные вопросы и какие согласования требуются. Формулировка «мы всё берём на себя» без понятного состава работы только добавляет неопределённости.

Ольга привела формулировку из обсуждений: «Красиво продали, плохо сделали». Знакомая рынку претензия. Её трудно снять ещё одной подборкой красивых фотографий.

Кейсу нужна объясняющая часть: какая была задача, что сделала именно эта команда, какие ограничения пришлось учитывать и что получилось. Иначе заказчик видит готовую картинку, но не понимает, сможет ли агентство повторить нужный ему результат.

В выступлении был показательный пример: 800 гостей и 80 нужных бизнесу людей. Это иллюстрация того, почему размер аудитории сам по себе мало говорит о пользе события.

Сначала нужно понять задачу. Для клиентской встречи важно, кто пришёл и какие следующие действия удалось согласовать. Для внутреннего события могут быть важны понимание изменений, обратная связь или участие определённых команд. Метрики подбирают под эту задачу; связь с продажами или удержанием сотрудников ещё нужно уметь проверить.

Агентству выгодно обсудить измерение заранее. Иначе после мероприятия у сторон могут оказаться разные представления о том, что считать успехом и какие данные вообще доступны.

Одна из самых прикладных мыслей Ольги – заказчику часто приходится продавать проект внутри своей компании. У финансового директора, закупок и руководителя подразделения будут свои вопросы. Ваш контакт должен уметь на них ответить.

Я бы добавил к предложению короткий материал для внутренней защиты: какую задачу решаем, почему выбрали этот вариант, что входит в стоимость и чем обернётся сокращение отдельных работ. Если есть альтернатива дешевле, полезно честно показать её ограничения.

Это также помогает проверить собственное предложение. Когда агентство не может объяснить, за что в конкретном проекте получает деньги, у закупок закономерно появляется желание сравнить только итоговую сумму.

Возьми последнее коммерческое предложение и попробуй ответить по нему на пять вопросов:

Если ответы приходится долго искать по слайдам, я бы начал с этой правки. Клиенту нужно разобраться в предложении до того, как он начнёт защищать его перед коллегами.

При этом у агентства есть своя экономика и предел ответственности. Во второй части Настя Хрулёва показывает, почему нельзя бесконечно включать новые компетенции в ту же комиссию и как обсуждать это с брендом.

Продолжение будет во второй части.

Страница вебинара: https://eventkitchenpodcast.ru/event-webinar-anti-crisis-client-architecture

Если ты работаешь на стороне бренда, какого доказательства тебе чаще всего не хватает в предложениях агентств?