От ТЗПО к TEPLA: как мы обновили промышленный бренд и что произошло с бизнесом за следующие пять лет.

В конце 2020 года мы разработали для производителя отопительного оборудования новое название и визуальную систему. В следующие пять лет его среднегодовая выручка практически удвоилась по сравнению с предыдущим четырёхлетним периодом. Рассказываем, какую задачу решал брендинг, почему в основе айдентики появился индикатор тепла и что финансовые результаты позволяют сказать о проекте — а что нет.

У промышленного предприятия может быть качественный продукт и сильное производство, но потенциальный партнёр не всегда начинает знакомство с экскурсии на завод. Часто первое впечатление складывается по сайту, каталогу, упаковке или коммерческому предложению.

Если эти материалы не отражают уровень компании, отделу продаж приходится дополнительно объяснять то, что могло быть понятно уже при первом контакте: чем занимается производитель, в чём его специализация и почему его стоит рассматривать как партнёра.

С такой задачей к нам в брендинговое агентство Б5 обратилась компания «Тольяттинский завод приборов отопления» — ТЗПО. Предприятию требовался бренд, соответствующий планам развития за пределами регионального рынка.

Существующие название и айдентика, по оценке команды проекта, недостаточно отражали эти планы.

Само название — «Тольяттинский завод приборов отопления» — объясняло происхождение и профиль предприятия. Но для дальнейшего развития требовалось более короткое имя, которое можно использовать как самостоятельную товарную марку.

Задача не сводилась к замене логотипа. Предстояло разработать связанную систему: название, визуальный образ и принципы оформления материалов, с которыми компания выходит к покупателям и партнёрам.

В работе мы использовали нашу методологию WINDOW. Сначала определили требования к будущему бренду, затем изучили окружение и только после этого перешли к названию и дизайну.

На стратегических сессиях мы зафиксировали ориентир: бренд должен быть готов к работе на федеральном рынке и учитывать перспективу международного развития.

Это стало критерием для дальнейшей работы. Нам требовалось название, неограниченное географией предприятия, и айдентика, которую можно последовательно применять на разных носителях.

Брендинг при этом не должен был заменять реальные преимущества производства. Его задача — сделать их представление более ясным и согласованным.

Мы провели кабинетное исследование рынка промышленного и отопительного оборудования, изучили названия и визуальные приёмы конкурентов.

В рассмотренных материалах повторялись привычные для категории образы: пламя, капли воды, сочетания синего и красного. Они помогали обозначить связь с отоплением, но давали ограниченные возможности для визуального отличия.

Мы стали искать другой акцент. Не просто тепло как результат работы оборудования, а возможность управлять им. Так возникло направление, которое связало продуктовую тему с инженерной: точность, настройка, контроль.

Новое название должно было сохранить понятную связь с продуктом, но при этом быть короче и удобнее для использования, чем полное наименование предприятия.

Так появилось TEPLA.

В имени сохранилась отсылка к теплу — основному смысловому полю компании. При этом название перестало быть перечислением географии и вида деятельности и стало самостоятельным обозначением бренда.

Для нас было важно, чтобы имя работало не отдельно от дизайна, а вместе с ним. Название задаёт связь с продуктом, визуальная система раскрывает выбранную идею управления теплом.

Основой графической концепции стал индикатор тепла.

Мы выбрали его как образ, связанный не только с температурой, но и с её измерением и регулировкой. Это позволило уйти от буквального изображения пламени и выстроить более инженерный характер айдентики.

Индикатор стал отправной точкой для визуальной системы: от логотипа до оформления упаковки, документации и цифровых материалов.

Здесь принципиален переход от отдельного знака к повторяемой логике. Логотип может обозначить производителя, но сам по себе не определяет, как должны выглядеть каталог, упаковка и другие материалы.

Поэтому мы разрабатывали не только узнаваемый элемент, но и систему его применения. Разные точки контакта должны были восприниматься как части одного бренда.

Работа над брендом была выполнена в конце 2020 года. Теперь можно посмотреть на финансовые результаты компании за следующие пять лет и сопоставить их с предшествующим периодом.

Для сравнения мы использовали два интервала:

До ребрендинга. Совокупная выручка с 2017 по 2020 составила примерно 1,7 млрд ₽, с общей прибылью в районе 150 млн ₽.

После. Совокупная выручка с 2021 по 2025 составила уже 4 млрд ₽, с общей прибылью в районе 500 млн ₽.

Сравнивать только суммы было бы некорректно: второй период на год длиннее первого. Поэтому основной ориентир здесь — среднегодовые показатели.

Среднегодовая выручка практически удвоилась, а среднегодовая прибыль выросла примерно в 2,6 раза.

Конечно, это номинальные денежные показатели, без поправки на инфляцию. Они не означают, что объём производства или продажи в натуральном выражении изменились в той же пропорции.

Рост производственной компании складывается из нескольких составляющих: продукта, управления, производства, продаж и коммуникаций. В проекте TEPLA мы работали над тем, как компания представляет себя рынку.

Новое название и визуальная система были разработаны под планы расширения: они связывали разные материалы компании общей идеей и задавали основу для последовательного развития бренда.

Задача заключалась не в том, чтобы с помощью дизайна заменить преимущества производства, а в том, чтобы сделать их представление ясным и узнаваемым. Качество оборудования подтверждается его работой. Бренд помогает сформировать первое впечатление и последовательно представить производителя — на упаковке, в документации и цифровых материалах.

В следующие пять лет среднегодовая выручка компании практически удвоилась, а среднегодовая прибыль выросла примерно в 2,6 раза. Это результат развития бизнеса в целом в том числе и брендинга.

Для нас этот проект показывает, как название и айдентика могут разрабатываться не как разовое оформление, а как система, рассчитанная на дальнейшее развитие компании.

Повод пересмотреть бренд возникает, когда компания уже изменилась, а её представление на рынке — ещё нет.

Производитель расширяет ассортимент, выходит в новые регионы, развивает дилерскую сеть. Но название, сайт, каталог и упаковка по-прежнему рассказывают о компании прежнего масштаба — или рассказывают о ней по-разному.

В такой ситуации задача брендинга — привести коммуникации в соответствие с новым этапом бизнеса: ясно представить специализацию, связать продукты общей системой и задать принципы оформления новых материалов.

Именно с этой задачей мы работали в проекте TEPLA: разработали новое имя и визуальный язык с учётом планов компании по дальнейшему развитию.

Если ваше производство изменилось, а сайт, каталог и визуальный стиль больше не отражают его уровень, можно начать с первичного разбора.

Напишите на one@befive.ru или оставьте заявку на befive.ru. Пришлите ссылку на сайт и коротко расскажите, какую задачу решает компания.

В рамках бесплатного экспресс-разбора мы посмотрим на согласованность визуальных коммуникаций, сравним их с выбранными конкурентами и обозначим вопросы, которые стоит проверить перед обновлением бренда.

Это не финансовый аудит и не обещание найти потерянную прибыль. Это первый шаг, чтобы понять, есть ли разрыв между вашим бизнесом и тем, как он представлен рынку.