Цветок в пустыне. Как event-агентство за 20 лет переросло в группу коммуникационных агентств?

Часто история бизнеса начинается с мысли: «Кажется, я стал умнее начальника». В бизнес ведь редко люди заходят без опыта и бэкграунда. Чаще всего человек долго идёт к какой-то цели, упорно поднимается по карьерной лестнице (сам хочет или социум повлиял), достигает высот, с которых прекрасно видно весь проделанный путь. И в какой-то момент понимает, что “коробочка стала мала”, что расти хочется ещё больше и стремительнее, а условия не позволяют. И тогда человек думает, оценивает риски и прыгает в омут с головой. Именно таким началом ознаменовано и рождение коммуникационного агентства STEM. Директор агентства Елена Маткевич, будучи директором по маркетингу в крупной фирме, 19 лет назад решила, что хочет открыть свой бизнес в event-сфере. Долго наблюдала за коллегами, смотрела на развитие рынка и поняла, что место найдётся. Тем более к этому моменту у неё был достаточно обширный опыт в организации мероприятий. По факту это был фриланс, ведь не было ни юридического лица, ни помещения. Зато был запал, горящие глаза и желание свернуть горы. На развитие компании она дала себе год.

Агентство назвали STEM. Сейчас уже никто не вспомнит, почему название именно такое, но одна из легенд гласит, что изначально это была отсылка к переводу с английского языка, означающему стебель или корень. И это было вполне логичное название, так как агентство возникло на пустом месте, буквально из идейного зерна.

Елена сразу знала, чем конкретно она хочет заниматься, и понимала, что это точно будут не корпоративные мероприятия развлекательного формата. Сферой деятельности STEM было выбрано узкое event-направление – деловые мероприятия для бизнеса, то есть конференции, презентации, форумы, круглые столы.

Сначала агентство ограничивалось квартирой в одном из спальных районов Петербурга. Через три месяца у Елены появился первый сотрудник, а теперь операционный директор STEM Анна Ермакова. Так, каждый из своего дома (сейчас мы бы сказали, что это была удалённая работа) работал над первыми проектами.

Первым проектом агентства стало road-show по шести городам Северо-Запада, созданное для IT-компании. Казалось бы, идеальный первый заказ. Сложность заключалась в том, что для новорожденного бизнеса, где есть только два сотрудника, организовать гостиницы, трансфер, подготовку спикеров, и всё это в шести разных городах, которые нужно связать логистически, – задача не из простых. Несмотря на трудности, road-show состоялось и стало первым успешным проектом компании. Агентство зарекомендовало себя на event-рынке B2B услуг. Заказчиками становились крупные компании IT-компании. Так, STEM начал разрастаться, появлялись сотрудники, и вскоре стало ясно, что для удобной и оперативной коммуникации необходимо открывать отделение в Москве. Через некоторое время появился и офис в Праге, функционирующий для иностранных заказчиков.

В работе агентства есть своя система, которая сложилась исторически. Например, в Москве в основном работают проджект- и аккаунт-менеджеры. Это связано с тем, что бОльшее число клиентов располагается именно в столице. В Петербурге же трудятся команды маркетологов, креаторов, дизайнеров, режиссёров. Разумеется, клиентский отдел есть и в Петербурге, просто он не такой объёмный. Основная команда состоит из 30 человек, ещё около 15 человек – на аутсорсе. Такое количество сотрудников объясняется, во-первых, масштабными заказами, а во-вторых, большим количеством работы по разным направлениям.

В 2021 году STEM работает по разным направлений: онлайн-мероприятия, деловые и бизнес-мероприятия, информационный дизайн, брендинг, event-маркетинг, видео-production, креатив. Всего за 19 лет работы агентство успешно реализовало более 3 200 проектов.

3 200 событий в копилке агентства – это не только реализованные проекты заказчиков. Команда понимает, что влияния только на деловую среду и взаимодействия с бизнесом недостаточно для решения важных социальных проблем. Поэтому руководство и сотрудники стараются вносить собственный вклад в развитие общества, сотрудничая с органами власти, реализуя идеи, оказывающие положительное влияние на социальную среду.

Так, несколько лет подряд STEM осуществлял ряд проектов, оказывающих социальную и материальную поддержку пожилым гражданам Санкт-Петербурга. Первый представлял собой ярмарку или «бабушка-маркет» с уютным названием «Банки с соленьями – свитера с оленями». Событие проходило в канун новогодних праздников. 30 бабушек и дедушек подготовили для маркета множество тёплых и нужных зимой вязаных, изготовленных с любовью и теплом изделий. В дополнение к уникальной покупке можно было ближе познакомиться с опытными рукодельницами, узнать секретные рецепты пирогов и варенья, а также услышать житейские мудрости. Мероприятие было организовано совместно с Ассоциацией ветеранов, пенсионеров и инвалидов, все вырученные средства были переданы пенсионерам.

Параллельно с маркетом была организована и фотовыставка «Новый LOOK от всех недуг». 11 пожилых людей (6 женщин и 5 мужчин) прошли курсы актёрского мастерства, визажа для дальнейшего преображения и фотосъёмки в одежде известных петербургских дизайнеров. Подготовка к фотовыставке шла больше полугода. Участники учились позировать, примеряли на себя модные образы, тем самым доказав, что ценить каждый день, быть увлеченным и разносторонним человеком можно в любом возрасте. Фотовыставка и дефиле прошла в комплексе «Галерея», центре притяжения молодых дизайнеров, модных петербуржцев и туристов.

Популярный «Парад английских бульдогов» – ещё один собственный проект агентства. Инициатива фестиваля принадлежала руководству, ведь именно эту породу пушистых английских аристократов так любит Елена. За три года фестиваль приобрёл масштаб общегородского формата и решал несколько задач: привлечение внимания к проблеме бездомных животных, пропаганда ухода и заботы о животных и, разумеется, привлечение внимания к Петербургу, развитие туристической привлекательности города. Первые парады были интегрированы в уже существующие фестивали: «Книжные аллеи», «Аллея парящих зонтиков» и «ДекабрьFest», а в 2018 году Парад бульдогов стал самостоятельным фестивалем. Самый яркий момент – дефиле в тематических костюмах, когда хозяин и его питомец примеряют на себя разные образы, а затем рассказывают об этом гостям. Парад проходил на Малой Конюшенной, в самом сердце культурной столицы. Такое доброе мероприятие познакомило жителей и гостей города с уникальной породой собак, повысило уровень ответственного отношения к питомцам и продолжило развивать pet-friendly культуру.

Таким образом, агентство регулярно реализует полезные инициативы, оказывающие положительное влияние на социальную среду, уровень социальной ответственности населения, а также на имидж города.

Реализация собственных инициатив – очень важный двигатель бизнеса. Прекрасно, когда умеешь работать с клиентом, успешно выполнять все поставленные задачи, но не менее прекрасно создавать что-то своё, основываясь на опыте и знаниях, и предлагать эти знания потенциальному или реальному заказчику.

Event в B2B является сложным бизнесом, так как продать услугу нелегко, используя стандартные инструменты маркетинга (например, продвижение через соцсети или мессенджер-маркетинг). Запрос на бизнес-мероприятия возникает стихийно. HR и маркетологи со стороны клиента запрашивают дополнительную информацию исходя из потребностей и нужд компании, и здесь потребность не является классической – это может быть профессиональный праздник компании, ребрендинг, партнёрский саммит и так далее. А ещё организовать качественное мероприятие – дорогое удовольствие. Клиент долго думает: «А надо ли? Стоит ли оно того?», проджект-менеджер оптимизирует смету. В итоге, всё это – очень долгий и затянутый процесс. Агентству же необходимо держать марку и заявлять о себе регулярно, привлекая новых потребителей услуги. Именно поэтому STEM в своей маркетинговой практике использует проведение собственных мероприятий – митапов.

За последние несколько лет агентство провело более 15 митапов. Целью их создания является встреча специалистов в неформальной обстановке для обсуждения «горячей» темы. Митапы планируются недолго (в отличие от конференций, к примеру), это достаточно короткие мероприятия, главной задачей которых является поиск ответов на актуальные вопросы. В нашем случае это ответы на вопросы потенциального клиента: профессионального сообщества HR-специалистов, маркетологов, руководителей направлений. STEM просто и понятно рассказывает о новинках в event-сфере, разбирает их на кейсах. Проведением митапа работа с вероятным заказчиком не ограничивается. Далее начинается активный post-production, тема обсуждается в социальных сетях, e-mail рассылках, блоге агентства и на сторонних ресурсах.

Все мероприятия агентство реализует на собственные средства. Такой маркетинговый инструмент требует больших вложений, но цена всегда отбивается благодаря новым проектам.

Безусловно, работа с клиентом в event-индустрии – долгий процесс. То есть заказчик может прийти в августе для того, чтобы организовать событие в январе. Или может быть заключён договор, в рамках которого определены даты мероприятий на ближайшие годы. Именно поэтому сезонность не так критична для агентства, работающего с бизнес-клиентом.

Разумеется, жизнь STEM в период пандемии ни для кого не станет открытием. Та же удалёнка, бесконечные курсы и вебинары. Количество работы вдруг увеличилось вдвое, стёрлись границы между рабочим процессом и отдыхом, жизнь офисов переехала в мессенджеры. Разница лишь в том, что event-сфера основана на человеческом общении, на социальных взаимодействиях. Поэтому, разумеется, заказы начали отменятся, но многих удалось переубедить остаться и использовать онлайн.

Благодаря тому, что технологии видеотрансляций, онлайн-обучения, телемостов агентство освоило давно и умело справляться с разными форматами событий, получилось быстро перестроиться и предложить новые концепции мероприятий клиентам, чтобы безболезненно перейти в онлайн. Тогда появились новые возможности и для команды, и для заказчиков: клиенты перешли на следующий уровень диджитализации, интерактивы и нетворкинг оказались возможны в любом из онлайн-форматов, event-брендинг и режиссура стали цифровыми. Оформление события, сценическое шоу, даже сувениры можно было создать и презентовать онлайн.

Как известно, кризис – точка роста. Елена Маткевич, директор агентства STEM, вспоминает о периоде полных ограничений так: «Агентство собралось и побежало если не в два раза, то в три раза быстрее. За пару месяцев было проглочено такое количество знаний, которое в течение предыдущего года усваивалось медленно и нехотя. Было разработано и открыто несколько новых собственных направлений: дизайн, бизнес-мероприятия в онлайне, онлайн-тимбилдинги. Я восхищалась ребятами, потому что они каждый день писали, что идут на разные курсы, кто-то нашёл интересные платформы, кто-то услышал полезную информацию, многие учились по выходным. За 2020 год мы очень сильно “выросли” в предоставлении онлайн-решений». В агентстве появились новые традиции: утреннее приветствие в корпоративном чате, пятничные онлайн-посиделки. После выхода в офис выяснилось, что все так сильно соскучились друг по другу, что раз в месяц стали выбираться всей командой на экскурсии, прогулки, устраивать всевозможные активности.

COVID показал агентству, что даже на выжженной голой земле может прорасти цветок. Есть большое количество возможностей для роста, реализации потенциала, что очень многое ещё в event-сфере не изучено и предстоит множество открытий и учёбы. Стратегия – не останавливаться, а с финансовыми потерями идти вперед – оказалась верной. Команда сохранилась, бизнес-направления расширились, компетенции выросли. В июне 2020, через три месяца после начала пандемии, пришли заказчики с запросами на онлайн-события. За полтора года агентство настолько развилось в онлайн-сфере и креативе, что уровень визуального ряда и концепции приблизился к телевизионной картинке и качественным, шоу на You-Tube. И это стало главной “фишкой” и отличием STEM от конкурентов.

Говоря о команде, стоит отметить, что она не просто сохранилась. В 2021 году агентство стабилизировалось и вернулось к финансовому обороту 2019 года (а ведь год ещё не закончен). Поэтому было принято решение расширять команду. Так, в креативной команде появился второй креатор (помимо двух режиссёров и креатора-копирайтера), образовался собственный маркетинговый отдел, пополнился состав проджект-менеджеров. Более того, у агентства появился новый бренд – «Руккола», свежий росток с крепкими корнями на почве event-бизнеса. «Руккола» занимается организацией корпоративных мероприятий развлекательного формата. И эта так называемая матрёшка стала ещё одним отличием STEM от других коммуникационных агентств.