Шантажируют, чтобы лечиться бесплатно, и требуют особого отношения: пять горьких выводов о работе с блогерами

История ошибок клиники «Наше Время» — и уроков, которые мы извлекли, сотрудничая с блогерами.

Привет! Меня зовут Екатерина Очаковская, я детский реаниматолог, основатель педиатрической клиники «Наше Время». Открывая клинику, я старалась пригласить лучших врачей, и так получилось, что с самого начала среди наших пациентов было несколько публичных персон. Часть из них — блогеры.

Потом мы начали сотрудничать по бартеру с небольшими блогерами. К примеру, один выложил о нас пост и сториз в Instagram сразу после первого визита. А другие предложили размещение в обмен на конкретный набор услуг: расширенный детский чекап или разовая консультация у узкого специалиста. Это не принесло результата, поэтому я взяла паузу.

За время сотрудничества я сделала несколько выводов, которые будут полезны не только клиникам, но и всем компаниям, взаимодействующим с блогерами.

Дисклеймер. В этой статье я делюсь этими выводами. Статья получилась немного мрачной, но это только мой опыт. Ваш может отличаться. На этом пути я совершила несколько ошибок: не сразу расставляла границы, не отсеивала все неподходящие предложения и не интересовалась рекомендациями других предпринимателей. В итоге ошибки стали моими учителями и мне удалось перезагрузить стратегию сотрудничества с блогерами.

Чтобы не нарушать этику, я не называла имён и обобщала диагнозы в кейсах.

Этот канал не всегда эффективен и не позволяет заранее прогнозировать результаты. Расскажу почему.

Ещё 5 лет назад, когда этот канал был на пике эффективности, подписчики доверяли рекомендациям тех, за чьей жизнью следили в интернете.

Сейчас, когда блогеры выкладывают по семь рекламных интеграций в неделю, доверие снижается. И вместе с ним — эффективность рекламы. Чем меньше рекламы блогер размещает, тем выше конверсия.

Несмотря на это, рынок становится шире, и у рекламодателей зачастую просят не бартер, а оплату деньгами. Причём стоимость услуг блогера постоянно растёт и всё чаще превышает их реальную ценность.

Несколько раз мы инвестировали в размещение впустую: блогер не приносил нам новых подписчиков. Наши затраты на зарплату врачам, расходники и препараты оставались не возмещёнными.

Потом мы начали проверять аудиторию блогеров с помощью сервисов-анализаторов, но они тоже не дают стопроцентной гарантии. По-прежнему есть шанс столкнуться с «пустышкой».

Однажды мы заключили контракт на размещение по бартеру с блогером-миллионником, но от него не пришёл ни один пациент. При этом у блогера не было накрученных подписчиков. Думаю, проблема в том, что отличные охваты не равны доверию лидеру мнений.

Если пользователь ставит лайк красивой фотографии на фоне пляжа, это не значит, что он примет важное решение на основании экспертности блогера. А выбор врача для ребёнка — не то же самое, что поиск отеля или бытовой техники. Это действительно важное решение. Многих блогеров читают, но не всем доверяют.

Ещё два года назад родитель-блогер без медицинского образования мог формировать мнение подписчиков по вопросам здоровья, выбора лекарств, вакцинации. А теперь свои небольшие блоги заводят эксперты, они завоёвывают подписчиков благодаря своим знаниям. Блогерам-врачам в вопросах здоровья доверяют гораздо больше, чем блогерам без медобразования.

Понимая, как для компании важна репутация, некоторые идут шантаж. Приведу пример. Блогер после визита к нашему врачу предложил интеграцию в обмен на курс лечения. Мы отказали, после чего собеседник начал угрожать, что напишет о клинике негативный отзыв.

Ещё одна история произошла с крупной лабораторией, которая провела блогеру ПЦР-тест на COVID-19 и он оказался положительным. Он собирался на крупное мероприятие, поэтому результат теста был неудобен. Блогер написал пост, обвинив лабораторию в недостоверности анализа.

После этого компания пошла на поводу у блогера и отозвала результаты ПЦР-теста. Эта история шокирует тем, что блогер может манипулировать крупной лабораторией и подменять правду.

Недавно видела в соцсетях гневные посты блогера: во время доставки мебели ей забыли привезти комплектующие. Когда подобные инциденты случаются с клиентами без миллионной аудитории, компания может тихо извиниться и исправить ситуацию.

С блогером это невозможно: любая ошибка может быть вынесена в публичное поле. Причём дискутировать на равных не получится: как правило, у сервисов не такая большая аудитория, их аргументы не дойдут до подписчиков блогера.

В таких ситуациях компании связываются с недовольным клиентом и просят его удалить пост в обмен на компенсацию. К примеру, на бесплатный отдых в загородном клубе на неделю с семьёй. Если удаётся договориться, блогер удаляет публикацию и реабилитирует компанию перед подписчиками. Но кто-то из них увидит только старый пост или не поверит в искренность нового. Полностью восстановить репутацию очень трудно.

Некоторые блогеры игнорируют расписание врачей и просят их немедленно приехать к ребёнку. Им не важно, что к доктору уже записаны другие пациенты или у него выходной. Они часто требуют к себе особого отношения и немедленного удовлетворения их потребностей.

Маркетолог крупной сети клиник рассказывала мне, что ей приходилось быть на связи с блогерами 24 часа в сутки. Если она не успевала ответить на звонок и сразу же записать на визит к врачу, на неё обрушивалась гневная тирада.

Когда подобный инцидент произошёл в нашей клинике, мы аккуратно завершили работу с блогером. Считаем, что грубить сотрудникам клиники неприемлемо. Частная медицинская организация имеет право отказать в помощи, если ситуация не экстренная.

Многие сетуют на сервис в России и ссылаются на Европу, где он, по их мнению, лучше. Но это не так: если во Франции клиника работает до 17:00, пациент не сможет записаться на 18:00, даже если он — очень важная персона. Хороший сервис и потребительский терроризм — не одно и то же.

Считаю, что условия должны быть едиными для всех пациентов. Тогда помощь получат все — вне зависимости от статуса.

После нескольких негативных инцидентов с блогерами мы стали тщательно подходить к выбору каналов для продвижения. Соглашаемся на бартер только с теми, кто искренне хочет помогать нашей клинике. Стараемся работать именно на бартерной основе.

Рассматривая предложения блогеров, мы обращаем внимание на два критерия:

Чаще всего пренебрежительное отношение проявляется уже при первом общении на ресепшн. Либо обратную связь даёт врач, который вёл осмотр.

Когда мама лечит ребенка непроверенными препаратами по совету подруги, игнорируя назначения врачей, и транслирует это своей аудитории, — скорее всего, нам не по пути. Мы хотим рассказывать о клинике нашей целевой аудитории: родителям, которые верят в науку и критически оценивают назначения с недоказанной эффективностью.

На блогера часто подписываются похожие на него люди. К родителю, который ответственно относится к вопросам здоровья ребёнка, взыскательно относится к выбору врача и не верит в «‎волшебную таблетку от иммунитета», приходят близкие по духу люди.

Рынок рекламных услуг в соцсетях постоянно меняется. Например, 5 лет назад размещение у блогера могло привести 5 тысяч подписчиков, а сейчас конверсия в 10 раз меньше. При этом стоимость сотрудничества с блогерами повышается. Из-за трансформаций на рынке ошибки неизбежны. Главное — вовремя их осознать и извлечь уроки.

Если бы я заново прошла этот путь, изменила бы два аспекта:

Требования сиюминутно принять пациента, невзирая на график, и грубость к сотрудникам — это серьёзное эмоциональное насилие по отношению к команде. Новый подход к сотрудничеству с блогерами помог нам прийти к спокойной и слаженной работе без эмоциональных качелей. На мой взгляд, это большое достижение.

Большинство блогеров, которые к нам приходят — ответственные родители, которые выбрали клинику доказательной медицины осознанно. Когда так случается, это сотрудничество — самое эффективное. По их рекомендации приходят такие же осознанные и ответственные родители.