Шантажируют, чтобы лечиться бесплатно, и требуют особого отношения: пять горьких выводов о работе с блогерами

История ошибок клиники «Наше Время» — и уроков, которые мы извлекли, сотрудничая с блогерами.

Привет! Меня зовут Екатерина Очаковская, я детский реаниматолог, основатель педиатрической клиники «Наше Время». Открывая клинику, я старалась пригласить лучших врачей, и так получилось, что с самого начала среди наших пациентов было несколько публичных персон. Часть из них — блогеры.

Потом мы начали сотрудничать по бартеру с небольшими блогерами. К примеру, один выложил о нас пост и сториз в Instagram сразу после первого визита. А другие предложили размещение в обмен на конкретный набор услуг: расширенный детский чекап или разовая консультация у узкого специалиста. Это не принесло результата, поэтому я взяла паузу.

За время сотрудничества я сделала несколько выводов, которые будут полезны не только клиникам, но и всем компаниям, взаимодействующим с блогерами.

Дисклеймер. В этой статье я делюсь этими выводами. Статья получилась немного мрачной, но это только мой опыт. Ваш может отличаться. На этом пути я совершила несколько ошибок: не сразу расставляла границы, не отсеивала все неподходящие предложения и не интересовалась рекомендациями других предпринимателей. В итоге ошибки стали моими учителями и мне удалось перезагрузить стратегию сотрудничества с блогерами.

Чтобы не нарушать этику, я не называла имён и обобщала диагнозы в кейсах.

Этот канал не всегда эффективен и не позволяет заранее прогнозировать результаты. Расскажу почему.

Ещё 5 лет назад, когда этот канал был на пике эффективности, подписчики доверяли рекомендациям тех, за чьей жизнью следили в интернете.

Сейчас, когда блогеры выкладывают по семь рекламных интеграций в неделю, доверие снижается. И вместе с ним — эффективность рекламы. Чем меньше рекламы блогер размещает, тем выше конверсия.

Несмотря на это, рынок становится шире, и у рекламодателей зачастую просят не бартер, а оплату деньгами. Причём стоимость услуг блогера постоянно растёт и всё чаще превышает их реальную ценность.

Несколько раз мы инвестировали в размещение впустую: блогер не приносил нам новых подписчиков. Наши затраты на зарплату врачам, расходники и препараты оставались не возмещёнными.

Потом мы начали проверять аудиторию блогеров с помощью сервисов-анализаторов, но они тоже не дают стопроцентной гарантии. По-прежнему есть шанс столкнуться с «пустышкой».

Однажды мы заключили контракт на размещение по бартеру с блогером-миллионником, но от него не пришёл ни один пациент. При этом у блогера не было накрученных подписчиков. Думаю, проблема в том, что отличные охваты не равны доверию лидеру мнений.

Если пользователь ставит лайк красивой фотографии на фоне пляжа, это не значит, что он примет важное решение на основании экспертности блогера. А выбор врача для ребёнка — не то же самое, что поиск отеля или бытовой техники. Это действительно важное решение. Многих блогеров читают, но не всем доверяют.

Ещё два года назад родитель-блогер без медицинского образования мог формировать мнение подписчиков по вопросам здоровья, выбора лекарств, вакцинации. А теперь свои небольшие блоги заводят эксперты, они завоёвывают подписчиков благодаря своим знаниям. Блогерам-врачам в вопросах здоровья доверяют гораздо больше, чем блогерам без медобразования.

Понимая, как для компании важна репутация, некоторые идут шантаж. Приведу пример. Блогер после визита к нашему врачу предложил интеграцию в обмен на курс лечения. Мы отказали, после чего собеседник начал угрожать, что напишет о клинике негативный отзыв.

Ещё одна история произошла с крупной лабораторией, которая провела блогеру ПЦР-тест на COVID-19 и он оказался положительным. Он собирался на крупное мероприятие, поэтому результат теста был неудобен. Блогер написал пост, обвинив лабораторию в недостоверности анализа.

После этого компания пошла на поводу у блогера и отозвала результаты ПЦР-теста. Эта история шокирует тем, что блогер может манипулировать крупной лабораторией и подменять правду.

Недавно видела в соцсетях гневные посты блогера: во время доставки мебели ей забыли привезти комплектующие. Когда подобные инциденты случаются с клиентами без миллионной аудитории, компания может тихо извиниться и исправить ситуацию.

С блогером это невозможно: любая ошибка может быть вынесена в публичное поле. Причём дискутировать на равных не получится: как правило, у сервисов не такая большая аудитория, их аргументы не дойдут до подписчиков блогера.

В таких ситуациях компании связываются с недовольным клиентом и просят его удалить пост в обмен на компенсацию. К примеру, на бесплатный отдых в загородном клубе на неделю с семьёй. Если удаётся договориться, блогер удаляет публикацию и реабилитирует компанию перед подписчиками. Но кто-то из них увидит только старый пост или не поверит в искренность нового. Полностью восстановить репутацию очень трудно.

Некоторые блогеры игнорируют расписание врачей и просят их немедленно приехать к ребёнку. Им не важно, что к доктору уже записаны другие пациенты или у него выходной. Они часто требуют к себе особого отношения и немедленного удовлетворения их потребностей.

Маркетолог крупной сети клиник рассказывала мне, что ей приходилось быть на связи с блогерами 24 часа в сутки. Если она не успевала ответить на звонок и сразу же записать на визит к врачу, на неё обрушивалась гневная тирада.

Когда подобный инцидент произошёл в нашей клинике, мы аккуратно завершили работу с блогером. Считаем, что грубить сотрудникам клиники неприемлемо. Частная медицинская организация имеет право отказать в помощи, если ситуация не экстренная.

Многие сетуют на сервис в России и ссылаются на Европу, где он, по их мнению, лучше. Но это не так: если во Франции клиника работает до 17:00, пациент не сможет записаться на 18:00, даже если он — очень важная персона. Хороший сервис и потребительский терроризм — не одно и то же.

Считаю, что условия должны быть едиными для всех пациентов. Тогда помощь получат все — вне зависимости от статуса.

После нескольких негативных инцидентов с блогерами мы стали тщательно подходить к выбору каналов для продвижения. Соглашаемся на бартер только с теми, кто искренне хочет помогать нашей клинике. Стараемся работать именно на бартерной основе.

Рассматривая предложения блогеров, мы обращаем внимание на два критерия:

• Уважительно ли он относится к людям

Чаще всего пренебрежительное отношение проявляется уже при первом общении на ресепшн. Либо обратную связь даёт врач, который вёл осмотр.

• Придерживается ли блогер здравого смысла в вопросах здоровья ребенка

Когда мама лечит ребенка непроверенными препаратами по совету подруги, игнорируя назначения врачей, и транслирует это своей аудитории, — скорее всего, нам не по пути. Мы хотим рассказывать о клинике нашей целевой аудитории: родителям, которые верят в науку и критически оценивают назначения с недоказанной эффективностью.

На блогера часто подписываются похожие на него люди. К родителю, который ответственно относится к вопросам здоровья ребёнка, взыскательно относится к выбору врача и не верит в «‎волшебную таблетку от иммунитета», приходят близкие по духу люди.

Рынок рекламных услуг в соцсетях постоянно меняется. Например, 5 лет назад размещение у блогера могло привести 5 тысяч подписчиков, а сейчас конверсия в 10 раз меньше. При этом стоимость сотрудничества с блогерами повышается. Из-за трансформаций на рынке ошибки неизбежны. Главное — вовремя их осознать и извлечь уроки.

Если бы я заново прошла этот путь, изменила бы два аспекта:

• Подходила бы к выбору сотрудничества с блогерами более избирательно. Например, на первом году работы мы отсеивали 70% обращений, а на втором уже — 95%.

• Сразу выставляла бы границы. Я поняла, что это необходимо, и начала чётко обозначать наши правила работы — единые для клиентов любого статуса. К примеру, один блогер требовала, чтобы мы сделали вакцинацию её ребёнку на дому. Мы объяснили ей, что это противозаконно и небезопасно, поэтому мы не готовы на это пойти ни при каких условиях. Транслируя собственные правила, можно избежать манипуляций.

Требования сиюминутно принять пациента, невзирая на график, и грубость к сотрудникам — это серьёзное эмоциональное насилие по отношению к команде. Новый подход к сотрудничеству с блогерами помог нам прийти к спокойной и слаженной работе без эмоциональных качелей. На мой взгляд, это большое достижение.

Большинство блогеров, которые к нам приходят — ответственные родители, которые выбрали клинику доказательной медицины осознанно. Когда так случается, это сотрудничество — самое эффективное. По их рекомендации приходят такие же осознанные и ответственные родители.