Интервью с владельцем косметологической клиники: проблемы в продвижении и развитии личного бренда докторов

Давно искали правила развития в бьюти и медицине? Делимся ключевыми моментами продвижения в интервью с Натальей Иткиной, директором успешной косметологической клиники Milanoclinic.

Бытует мнение, что для раскрутки личного бренда и клиники нужны огромные суммы. С какими проблемами столкнулись вы при открытии Milanoclinic?

Боли были, как у всех: отсутствие постоянного потока клиентов, сильной команды и понимания у команды, как работает маркетинг. Мне было важно изначально выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Сотрудникам было важно заработать деньги в моменте здесь и сейчас. Они не думали о том, как сделать клиента постоянным, как создать такую атмосферу, чтобы люди возвращались и рекомендовали нас знакомым.

Как маркетолог со стажем, понимаю вас. В России доктора и администраторы часто не про клиента, а про «кофе и чай». Как считаете, должны ли сотрудники понимать стратегию клиники или не следует углубляться в маркетинговые процессы?

Важно, чтобы вся команда это осознавала. Стратегические ценности в первую очередь прорабатываем с докторами: проводим планёрки, посвящаем в миссию компании, доносим мысль, что мы должны нести пользу нашим клиентам, потому что только так люди возвращаются. Сама работа начинается еще со стойки администратора: как человека встретили, предложили ли напиток, как выстроили первый диалог. Затем оцениваем, как провел консультацию доктор. Нам важно уделить особое внимание заботе о клиенте, чтобы он почувствовал себя в надежных руках и остался доволен.

Есть ли у вас система сопровождения клиентов? Кто этим занимается?

Обязательно. Есть люди, которые работают с обратной связью сразу после процедур: уточняют о состоянии, дают ответы на возникающие у клиента вопросы, консультируются с врачами, если это необходимо. Работа проводится через социальные сети и мессенджеры.

Отсутствие постоянного потока клиентов – самая большая боль рынка. Как вы решали эту задачу?

На старте работы анализировали множество конкурентов. Уже тогда видели, что есть стойкий тренд на привлечение через работы «До/После». Понимали, что пока что не сможем сделать так же, и пошли другим путем – создавали креативный вовлекающий контент в сториз. Рассказывали о врачах, знакомили с процедурами, с этапами лечения, давали рекомендации, говорили о противопоказаниях. Другими словами, создавали мини-сериал о клинике и врачах. Со временем инстаграм стал сам нас продвигать. Мы попадали в «Рекомендованное», появлялись первые заявки на процедуры в Директ.

Как обстояли дела с таргетом? В медицинской нише ходит миф, что «таргет не эффективен».

При правильно выстроенном контенте, таргет однозначно работает. И окупается в разы быстрее. Для рекламы мы используем процедуры, которые нужны нашей целевой аудитории. У меня есть определенное мнение: люди приходят в Instagram отдыхать, а не покупать. Наша цель – сделать так, чтобы человеку, пришедшему на аккаунт, было приятно и полезно изучать страницу. Приведу пример, цикл покупки на контурной пластике 2-3 месяца. То есть с момента рекламы и до покупки человек смотрит, привыкает, решает, может ли доверять нам. В момент, когда он приходит на процедуру, это уже полностью лояльный пациент.

Подошли к самому интересному вопросу: как вы понимаете, в каких процедурах нуждается ваша ЦА, и что будете рекламировать?

Постоянно общаемся с аудиторией. Как в формате оффлайн в клинике, так и в сториз Instagram. Проводим опросы, спрашиваем, какие факторы повлияли на выбор, почему именно мы. Затем, анализируя ответы, приходим к выводу, какие процедуры оптимально закрывают боли нашей целевой аудитории. Например, так мы выяснили, что многим клиентам не важен бренд производителя косметического средства и его дороговизна, зато важно видеть сториз с докторами, знакомиться с ними, видеть процесс/результат работы.

Как проходит знакомство в сториз с докторами?

Обязательно ищем в каждом из наших специалистов свои уникальные и сильные стороны! Одни доктора специализируются на контурной пластике, другие на ботулинотерапии – строим контент, опираясь на это. Но, как и в каждом впервые начатом деле, иногда получается не с первого раза. Тогда переснимаем, делаем дубли, пока не получится удачный.

Демонстрация сильных сторон докторов можно использовать, как инструмент для привлечения разной ЦА?

Конечно, это здорово работает. Раскрывая сильные стороны специалистов, мы расставляем разные акценты. И это работает для разных людей.

Что думаете о развитии личного бренда доктора? Есть мнение, что частный специалист не сможет в одиночку справляться с продвижением, проще пойти работать в клинику.

Такой страх действительно есть. Доктора сфокусированы на профессии, в медицине необходимо постоянно развиваться, обучаться и расти. Поэтому очень сложно выйти в другую реальность – маркетинга. Выходить в сториз, прямые эфиры, писать посты – большой стресс. Но все же развитие личного бренда – реальная и эффективная история. Я видела, как сложно остановить докторов, ещё вчера боявшихся снимать сториз, потому что сегодня они поняли: клиенты доверяют и выбирают благодаря социальным сетям.

Должен ли доктор разбираться в маркетинговой базе для создания личного бренда?

Да. И не только частные специалисты, но и доктора в найме. Я думаю, что маркетинг – основа основ в любом бизнесе. Без него невозможно понять потребительское мышление. Как выстроить структуру работы, долгосрочные отношения, как сделать так, чтобы клиент сам вас рекомендовал – для этого всего необходимы маркетинговые знания.

Говоря про маркетинг, многие ставят знак «равно» с понятиями SMM и таргет. Согласны с этим мнением?

Нет. Конечно, это ключевые инструменты, но основное для меня – это стратегия, идеология, то, какую пользу вы несете клиенту. И от этого уже строится все остальное.

У вас есть тренинговый центр для косметологов на базе клиники. Почему появилась идея его открыть?

Мне и моим докторам нравится процесс обучения. Это такая же работа с клиентом, но только уже с коллегами. На рынке существует проблема: многие прошедшие обучение косметологи так и не начинают работать. Из-за внутренних страхов работы с клиентом, из-за незнания, где клиентов брать, из-за боязни совершить ошибку. Поэтому я решила создать пространство, в котором мы не только обучим правильным техниками работы, но и дадим маркетинговые знания.

Какие знания в области маркетинга вы считаете обязательными для изучения докторам?

Первое, что мы пытаемся донести до наших учеников – вы можете быть самым классным специалистом, но пока о вас не знают, к вам не придут. Поэтому в программе обучения лежат знания о ведении социальных сетей, а также о том, как правильно вести учет: считать стоимость лида, конверсии, процент возвращаемости клиентов. В дальнейшем это поможет научиться отслеживать эффективность рекламных кампаний, проверять работу наемных специалистов и не бояться лишний раз о том, что вам «сольют» бюджеты.

На этом разговор с Натальей был закончен. Подводя итог, хочется подчеркнуть: как рекламное агентство, специализирующееся на медицинской нише, мы полностью согласны с высказанной точкой зрения. Комплексный подход, честная стратегия по отношению к клиенту и наличие миссии делают свое дело на «ура».