«На курсах обещают быстрый результат, а когда выдают диплом — ты идёшь работать за копейки»: что не так с SMM-рынком

Разбор пяти проблем рынка, с которыми столкнётся каждый, кто решит, что SMM — это два часа в день поработать на пляже с ноутбуком, а потом можно уйти в закат и пить мохито, получая тысячи долларов за труд.

Всем привет! С вами Павел Екимов, совладелец сервиса Evil Mart, на котором можно найти подходящего SMM-специалиста.

Со стороны работа SMM-менеджера кажется необременительной: выложить пост, снять сторис, ответить подписчикам. Но на самом деле это огромный труд, который часто обесценивают.

Это не единственная проблема рынка: фриланс-биржи часто работают непрозрачно, заказчики не разбираются в теме, а курсы обещают слишком быстрый результат. Обо всём этом расскажу подробнее.

Расскажу в чём это выражается.

До Evil Mart я работал маркетологом и искал заказчиков в разных каналах, в том числе на фриланс-биржах. Это не всегда было эффективно: когда ты — начинающий специалист без клиентской базы или не можешь заплатить за продвижение на площадке, заказчики тебя не замечают. Твой рейтинг и место в ленте — в самом конце.

На фриланс-биржах есть условная «элита» — около сотни исполнителей, которые успели поднять себе рейтинг быстрыми и лёгкими заказами или заплатили за высокие позиции в ленте. Именно к ним поступают почти все задачи, а остальные десятки тысяч фрилансеров сидят без работы.

Из-за этого продвижение на бирже сводится к «сарафанному радио», а сама площадка становится лишним звеном. Она не даёт никакой дополнительной ценности, кроме теоретической возможности найти заказ. В обмен на большой процент с гонорара исполнителя — 20–30%.

Поэтому многие фрилансеры уходят с бирж и уводят за собой более-менее постоянных клиентов. Их общение перетекает в мессенджеры, а договорённости они регулируют самостоятельно — чтобы не делиться с биржей процентом со сделки.

Например, до 2021 года на FL.ru исполнителю нужно было заплатить, чтобы отзыв о его работе отобразился в профиле. Это абсурд: фрилансер сдал классный проект, заказчик оставил искренний отзыв, но чтобы его увидели остальные, нужно заплатить. Сейчас похвалить или высказать претензию исполнителю можно бесплатно, но при условии заключения «безопасной сделки». Это гарантии, которые сервис предоставляет обеим сторонам сделки за дополнительный процент.

На некоторых платформах вывод средств возможен только по средам и воскресеньям, на других деньги поступают в течение пяти дней.

Биржи устанавливают собственные условия работы и не прислушиваются к пожеланиям участников. Поскольку площадки, в отличие от исполнителей, самодостаточны, они могут и дальше диктовать свои условия.

Например, некоторые крупные биржи называют своим конкурентным преимуществом работу 24/7, но непонятно, кто работает в этом режиме — техподдержка? Или часть фрилансеров, готовая принимать заказы в любое время? Я часто сталкивался с тем, что площадка декларирует круглосуточную работу, но техподдержка отвечает в рабочее время, а деньги можно вывести на свой счёт только в определённые дни. Такая непрозрачность умножает тревожность начинающих специалистов.

Из-за этого фриланс-биржи ассоциируются у меня с большой машиной, которая только зарабатывает деньги и никак не защищает участников. Возможно, со временем любой бизнес превращается в огромный механизм и теряет человечность. Но это очень грустно.

В какой-то момент мы с командой маркетологов из нашего стороннего проекта устали от подобной ситуации и решили запустить собственную площадку для поиска фрилансеров. Расскажу об этом подробнее в другой статье. А сейчас — продолжу делиться проблемами нашего рынка.

Начинающие специалисты часто нуждаются в поддержке: они не всегда понимают, сколько денег стоит просить за заказ, сомневаются в своих силах. Хорошо, когда в такой момент рядом более опытный специалист, который успокоит, ответит на все вопросы и приглушит бушующий синдром самозванца. У фрилансера, который работает в одиночку, такого человека нет.

Поэтому многим некуда обратиться: на рынке нет сообществ, которые бы поддерживали начинающих SMM-менеджеров.

Новички зачастую ищут заказчиков в профильных сообществах на Facebook. Иногда коллеги дают им конструктивную обратную связь. Например, если специалист просит за свою работу слишком мало. Но чаще под постами новичков начинается хейт, на который у «опытных специалистов» почему-то много свободного времени. Язвительные комментарии не помогают молодым специалистам становиться лучше.

Мне кажется логичным, чтобы комьюнити формировали сами биржи. Они могут создавать безопасное место, где можно общаться, обсуждать задачи, получать поддержку. Но пока этого не происходит, отчасти из-за того, что биржи агрегируют всех фрилансеров — SMM-менеджеров, репетиторов, переводчиков. На площадке без узкой направленности трудно развивать комьюнити: у каждой работы свои особенности, невозможно выделить общие правила или рекомендации для заказчиков.

В идеальном мире сообщество помогает начинающим SMM-менеджерам конструктивной обратной связью, например, устраивает разбор профилей с предложением своих услуг. Или пишет подробные разъяснительные публикации по мотивам вопросов новичков. Также в сообществе должна быть модерация комментариев и правила поведения, чтобы избегать травли участников.

Я считаю, что поддерживающее сообщество должно формироваться внутри биржи фрилансеров. Бирже это нужно, чтобы лучше понимать своих пользователей, учитывать их запросы и пожелания. Сегодня в тренде бизнес с человечным подходом, внимательный к обратной связи аудитории. Недостаточно просто создать платформу и лить на неё трафик. А участники сообщества — это будущие адвокаты бренда, «сарафанное радио»‎ и пиар.

Кстати, ещё одна задача сообщества, помимо поддержки специалистов, — просвещение заказчиков. Они не всегда адекватно оценивают работу SMM-специалиста, а сообщество помогло бы им разобраться в этом вопросе.

Поручить SMM-специалисту задачи, которыми занимаются смежные специалисты — классика рынка. Приведу пример.

Несколько лет назад ко мне обратился заказчик — женское комьюнити, которому нужен был анализ предыдущей стратегии продвижения в соцсетях и разработка новой. Когда я показал заказчику SMM-стратегию, выяснилось, что он ждал от меня ещё и позиционирование для нового продукта, упаковку этого продукта и другие элементы брендинга. Эти услуги не были прописаны в смете, не обсуждались на старте и не имеют отношения к моим компетенциям в SMM. Я попытался объяснить это заказчику, но переговоры напоминали диалог слепого с глухим.

С таким непониманием со стороны заказчиков SMM-специалисты сталкиваются ежедневно. Их работу часто обесценивают. Даже крупные российские компании уделяют SMM мало времени и бюджета, недооценивая этот инструмент влияния на рынок. Компании, в которых я работал, тратили на интернет-маркетинг 5% от всего маркетингового бюджета. А только 20% из этих 5% уходит на SMM.

Размер бюджета на продвижение в соцсетях зависит от типа и целей бизнеса. Но поскольку более 60% людей в мире пользуются соцсетями и этот процент будет расти, я рекомендую вкладывать в SMM 30% от общего рекламного бюджета.

Многие клиенты не готовы платить столько, сколько нужно для успешного продвижения в соцсетях. Так считает 66% SMM-специалистов. Они называют это основной проблемой рынка. Хотя профессиональная работа над соцсетями может в несколько раз увеличить продажи. Например, уже в первый месяц продвижения принести выручку 1 млн рублей.

Со временем ситуация меняется. Ещё 5 лет назад SMM-специалиста воспринимали как человека, который делает посты во «ВКонтакте». Сейчас заказчики понимают, что им нужен SMM, но пока не разбираются, какие KPI ставить, что входит в компетенции SMM-менеджера и зачем вообще вести соцсети.

Это парадокс рынка: к 2022 году большинство брендов завели аккаунты в соцсетях, но не понимают, как их эффективно развивать и к каким результатам это может привести.

Приведу пример: аккаунт Clarins Russia в Instagram. По нему не очевидно, какая цель у бренда в соцсети: имидж или продажи. Независимо от цели, бренд явно не в полной мере использует возможности Instagram. Во-первых, в шапке профиля не сказано, что пользователь получит в аккаунте: может ли он сделать заказ косметики или почитать про производство. Во-вторых, в ленте много студийных предметных фото и мало пользовательского контента. В-третьих, бренд выбрал спокойный нейтральный тон коммуникаций, который в соцсетях смотрится скучно, можно позволить себе больше креатива.

Отсутствие SMM- и контент-стратегии с чёткими целями и пониманием потребности аудитории напрямую влияет на вовлечённость. К примеру, пост от 1 февраля собрал всего 228 лайков и 1 комментарий. Это очень мало, когда количество подписчиков — более 200 тысяч. Под видео в аккаунте больше реакций, но всё равно несопоставимо с количеством подписчиков.

У аккаунта есть и плюсы: участие экспертов в сторис, много видеоконтента и присутствие амбассадоров — известных личностей. Но бренд мог бы добиться больших результатов.

Другой пример — аккаунт Audi Russia. Из шапки профиля понятно, что происходит на страничке. Контент выстроен профессионально: аккаунт наполнен визуалом, который хочется рассматривать, и эмоциональными текстами с чётким «голосом» бренда. SMM-менеджеры Audi Russia часто публикуют пользовательский контент в сторис и много видео от лица живых людей: это увлекает и вдохновляет. Кроме того, бренд пользуется всеми возможностями соцсети, например, магазином внутри Instagram и путеводителем с подборкой постов. Вовлечённость аудитории около 1,5% — это неплохой результат для аккаунта, у которого более 500 тысяч подписчиков.

Таких позитивных примеров, как Audi Russia, становится больше: пандемия подстегнула digital. Многие рекламодатели, игнорировавшие интернет-маркетинг, начали рекламироваться в соцсетях. Поэтому, по моему прогнозу, к 2025 году бизнес научится воспринимать SMM как важный рекламный канал.

Мы как участники рынка стремимся ускорить этот процесс. Для этого создаём комьюнити вокруг нашей платформы Evil Mart, ведём блог и публикуем образовательный контент для заказчиков.

Курсы могут быть полезны тем, кто пришёл в профессию с нуля. Эксперты дадут базовые знания и понимание, как развиваться дальше. Но этого недостаточно, чтобы конкурировать с профессионалами на рынке. Тогда как авторы курсов уверяют, что за 3–6 месяцев ученик станет профи и начнёт зарабатывать от 100 тысяч рублей в месяц.

Подобные курсы давят на желание получить быстрый результат, обещают «волшебную таблетку» тем, кто не мотивирован прилагать усилия и учиться всю жизнь. Поэтому туда часто идут вчерашние школьники, которые считают себя творческими людьми. Они думают, что будут «пилить» сторис и получать за это деньги. И не понимают три вещи: SMM — это маркетинг, продажи невозможны без знаний в психологии, а сторис должны отражать потребности аудитории.

Из-за этого на рынок выходят «специалисты», которые не приносят пользы своим заказчикам. Создавая контент, они не учитывают задачи бизнеса и потребности аудитории. При этом заказчики не могут объективно оценить работу специалистов и выявить непрофессиональных исполнителей, поскольку не погружены в тему SMM.

Чтобы стать профессионалом, после окончания курсов необходимо развиваться дальше, но, к сожалению, так поступают немногие. Хотя в диджитал невозможно без непрерывного самообразования: рекламные площадки каждый месяц выкатывают обновления и всё, что было известно вчера, перестаёт работать. SMM-специалист — это не та профессия, из которой можно уйти на пару лет, отдохнуть на Бали, а потом вернуться и сразу влиться в работу. По этой же причине бессмысленно выпускать книги о том, как, например, делать рекламу на YouTube. К тому времени, как книга выйдет, всё, что написал автор, устареет.

Например, только за январь 2022 года Instagram объявил о четырёх обновлениях. SMM-специалисты должны быстро подстраиваться под изменения на площадках и работать с новыми форматами. Если специалист ведёт несколько соцсетей, ему приходится следить за огромным количеством обновлений.

Курсы не могут сделать студента профессионалом, они могут научить развиваться в профессии, показать, где искать материалы, на кого ориентироваться. Но это можно сделать и самостоятельно, если потратить время на сбор и систематизацию информации по теме SMM.

Не любые курсы дают полезную и применимую на практике информацию. Важно обращать внимание на авторов программы. Нередко курсы запускают звёзды или блогеры, у которых нет опыта в SMM. Специальная команда ведёт за них Instagram, а звёзды только монетизируют своё имя, создавая курсы.

Хотя SMM существует уже не первый год, заказчики по-прежнему сваливают всю работу с соцсетями на одного исполнителя. К примеру, нанимают студента, который должен создавать креативы, писать тексты, настраивать таргет и получать за это всего 30 тысяч рублей. Хотя эти задачи должны выполнять несколько человек, а зарплата SMM-специалиста не может быть ниже 40 тысяч рублей.

Работу в социальных сетях многие по-прежнему считают лёгкой и необременительной.

Ситуацию усугубляет демпинг, который происходит на рынке, особенно на фриланс-биржах. Заказчики часто устанавливают минимальные гонорары за выполнение задания, а новички соглашаются на эти условия, чтобы быстрее получить первые проекты и отзывы. Например, создание контента и публикация 15 постов, 60 сторис и 4 рилс в месяц не может стоить 10 тысяч рублей. SMM-менеджеру придётся писать посты, снимать и монтировать видео и понимать, как работает формат рилсов. За такой объём работы специалист с опытом один-два года получает как минимум 35 тысяч рублей.

Ещё один пример: заказчик предлагает вести аккаунты юриста в Instagram и TikTok за 15 тысяч рублей в месяц. В обязанности специалиста входит производство, упаковка и продвижение контента, а также настройка рекламных кампаний. Такая работа стоит от 60 тысяч рублей в месяц.

Зачастую исполнители сами недооценивают свой труд. Например, час работы специалиста с трёхлетним стажем не должен стоить 300 рублей, более адекватная цена — 2000 рублей.

Из-за этой тенденции средние цены на рынке снижаются, а значит, и профессионалам приходится брать за заказы меньшую плату.

Хотя услуга, выполненная опытным специалистом, не равна услуге, выполненной выпускником сомнительных курсов.

Когда я только начинал работу в маркетинге, тоже хватался за любые заказы. В результате привлекал клиентов, которые считали каждый рубль и не понимали ценности моих услуг. Только со временем я научился объяснять клиентам, почему не согласен работать за меньшие деньги.

Но не все фрилансеры способны отстаивать своё предложение и аргументировать заказчику, почему, вложив в продвижение 30 тысяч рублей, он не заработает миллион. В идеальном мире фриланс-биржи возьмут эту задачу на себя: установят минимальный порог цен на SMM-услуги и расскажут бизнесу, почему нужно столько платить за «постики в Instagram».

Рынок SMM ещё молодой, а значит, проблемы неизбежны. Но мы с командой Evil Mart уже сейчас хотим менять ситуацию и помогать заказчикам и исполнителям лучше понимать друг друга. Поэтому помогаем специалистам презентовать себя на площадке, даём им рекомендации по работе с клиентами и рассказываем бизнесу о сложностях продвижения в соцсетях.

Расскажите в комментариях, какие проблемы вы замечали на рынке SMM? Будет интересно послушать мнение с разных сторон.