SONNO: как бренд товаров для сна конкурирует с лидерами рынка и как в этом помогает Юлия Высоцкая

Бренд SONNO начинался с производства постельного белья. Но выпущенные «за компанию» сопутствующие товары стали пользоваться даже большим спросом. Это позволило проекту уже в первый год получить выручку в 16 млн. рублей.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Константин Собольков, сооснователь SONNO, рассказал, как коллаборации помогают выстраивать отношения с конкурентами и зачем развивать продажи не только в онлайне, но и в офлайне.

Константин Собольков, сооснователь SONNO

Возможность для выражения в тканях и цветовых решениях

Бренд SONNO я придумал в 2019 году. Мы создали компанию с Вадимом Смирновым — моим товарищем по курсу Executive MBA в Стокгольмской школе экономики. У Вадима был большой опыт в B2B, а у меня — в потребительских товарах.

Постельное белье в качестве основного своего продукта мы выбрали отчасти случайно, отчасти закономерно. Когда изучали рынки потребительских товаров, то обратили внимание на один факт. Все лидеры — IKEA, Hoff, Zara Home, H&M Home — предлагали в первую очередь товары для дома. Мы понимали, что самая большая доля в потреблении — это как раз товары для дома. Их регулярно покупают практически все люди.

А постельное белье — это не только актуальный и нужный всем товар. Это немножко фэшн, возможность сделать что-то индивидуальное, «выразиться» в тканях и цветовых решениях. И мы решили идти в этом направлении, хоть рынок постельного белья и был для меня абсолютно новым.

На начальном этапе в компанию было вложено около 3,5 млн. рублей личных средств. Нашей главной задачей на тот момент было максимально быстро выйти на окупаемость и начать зарабатывать. Так и получилось. Уже по результатам первого года работы наша выручка составила около 16 млн. рублей.

В начале мы выпустили достаточно большую линейку постельного белья, дополнив ее подушками, одеялами и ароматами. Просто чтобы была «красивая картинка»: предложение из одного только постельного белья выглядит не совсем полноценным.

Мы открыли офлайн-точку в торговом центре. Я сам стоял за прилавком, чтобы понять спрос и аудиторию. Первые клиенты сразу же начали обращать внимание не только на белье, но и на подушки, одеяла, ароматы. В результате «сопутствующие товары» стали продаваться даже лучше, чем наш основной ассортимент.

Расширение ассортимента

В целом эксперимент с первой офлайновой точкой был неудачным. Сказалось и то, что мы открылись в мае – прямо перед «низким сезоном». Если выручка дотягивала до 10 тысяч рублей в день – для нас это был праздник. Нам едва хватало на аренду. Через два месяца мы закрылись. Тогда мы поняли, что наш товар в принципе востребованный. Но чтобы строить успешный бизнес, требовалось изменить и ассортимент, и ценовой уровень.

Можно сказать, на старте мы не совсем угадали с продукцией. Мы целились в сегмент «средний и средний плюс», а наше предложение, возможно, не совсем отвечало запросу этой аудитории.

Мы долгое время фокусировались на текстиле для спальни, потому что это — огромный рынок. Но существуют и «смежные» рынки — например, товары для кухни, одежда для дома и т.д. В качестве эксперимента мы сделали линейку аксессуаров. Выпустили сумки, причём абсолютно не в сезон, но они начали сравнительно неплохо продаваться. Сейчас ждем сезона — может, весной и летом они разойдутся еще лучше.

Полтора года назад мы решили, что нужно диверсифицироваться, и запустили еще два бренда — в сегменте одежды. Но в определенный момент поняли, что у нас не хватает компетенций, и решили не продолжать это направление. Конечно, мы потеряли силы и средства — примерно 4 млн. рублей. Но в целом ничего трагичного в этом нет. Путь предпринимателя — не всегда прямой, на нём могут быть и такие ответвления.

В нашей истории есть и обратные примеры. Однажды мы создали небольшую партию детского постельного белья – можно сказать, «ради шутки». И буквально за несколько месяцев наша доля в этом сегменте на одном из маркетплейсов составила порядка 20% - при том, что у нас всего восемь таких товаров.

Создание бренда

Надо признать, что строительство и продвижение бренда мы несколько упустили. Многие бренды сначала выстраивают маркетинговую коммуникацию через социальные сети, а потом «нагоняют» подписчиков и делают конверсию в продажи. Но мы зашли по-другому. Мы строили каналы продаж, а бренд-маркетингом занимались мало. Наверное, сейчас это выглядит как «олдскул». Сделать товар – наладить продажи – и уже потом заниматься развитием бренда. На старте бизнеса это было оправдано, но сейчас видим в этом область для серьезного роста.

Люди выбирают нас не «за бренд» - он только начал приобретать какую-то известность. И мы для этого прикладываем усилия. В частности, начинаем сотрудничать с инфлюенсерами. Яркий пример – сотрудничество с Юлией Высоцкой. Мы просто пришли к менеджменту Юлии и сказали: «Мы производим классное постельное белье, давайте сделаем продукт вместе!» Конечно, мы к этому очень серьезно подготовились: у нас были готовые идеи, презентация, образцы товаров, которые отшили для планируемого сотрудничества. И нам ответили: «Классная идея, давайте!».

Мы долгое время занимались проработкой деталей, и Юлия в этом тоже участвовала. Отбирала ткани, модели постельного белья и подушек, ароматы для свечей. А поскольку она человек занятой, всё это несколько растянулось во времени.

Ядром нашей аудитории мы считаем женщин старше 26 лет. Для них Юлия – вполне узнаваемый лидер и авторитет, к которой прислушиваются. Можно сказать, она отображает ценности нашего бренда.

Мы не делаем что-то ультрамодное – то есть товары, о которых сегодня все мечтают, а завтра они будут никому не нужны. Мы хотим, чтобы наша продукция имела ценность для покупателей в течение долгого времени, чтобы она была долговечной. И в этом отношении наша коллаборация с Юлией очень даже логична.

Мы стараемся давать клиентам больше, чем конкуренты, хотя цены у нас с ними примерно одинаковые. Человек потратил у нас 1000 рублей, а получил, условно говоря, на 1200. Мы можем выделиться только той ценностью, которую «закладываем» в продукт – больше ничем. Конечно, у наших изделий очень интересный дизайн, но это уже больше вопрос вкуса – он не обязан всем нравиться.

Бывают случаи (к счастью, очень редко), что человеку не понравилась вещь, и он хочет вернуть за нее деньги. Мы в таких ситуациях никогда не спорим и возвращаем оплату, не требуя вернуть купленный товар. Понятно, что это наш убыток, но мы не хотим, чтобы человек остался разочарованным. Получать сверхприбыли «здесь и сейчас» мы не стремимся.

Как создается постельное белье

У нас несколько контрактных фабрик, где по нашим техзаданиям отшивают уникальные брендированные товары. Очень важный момент – сертификация и соответствие требованиям законодательства. Многие небольшие бренды продают свои товары под сертификатом контрактного производителя.

Но не мы. На все наши товары нанесена следующая информация: название бренда, юрлицо, место производства, адрес электронной почты и номер телефона. Мы несем полную ответственность за свой товар. Маркируем каждую единицу постельного белья через систему «Честный знак». Отсканировав QR-код, покупатель может получить полную информацию, где этот товар произведен, кто его продает, есть ли посредник.

Себестоимость пошива самого простого комплекта белья начинается от 100 рублей плюс стоимость материала и упаковки. Это простыня, пододеяльник и две наволочки. Если делать что-то более интересное, то каждая операция (например, добавление молнии или декоративных элементов) увеличивает себестоимость и время изготовления. По этой причине стоимость пошива нашего “флагманского” комплекта обходится на порядок дороже.

Мы хотим, чтобы наш товар отличался от остальных. Поэтому вкладываем много сил и средств, чтобы покупатель получил наилучший результат.

Сейчас мы вышли на объемы производства, которые требуют другого уровня взаимодействия для отслеживания качества. И теперь мы уже задумываемся над тем, нужна ли нам собственная фабрика. Мы понимаем, что собственное производство – это совсем другой бизнес. Наши основные компетенции всё же иные – дизайн, разработка, маркетинг, контроль качества.

Онлайн и офлайн одинаково важны

Нашим первым полноценным каналом продаж стали маркетплейсы, они и по сей день приносят нам большую часть выручки. С самого начала мы уделяли очень много внимания сотрудничеству с Lamoda. Она до сих пор стоит для нас особняком среди всех площадок. Мы чувствуем реальную поддержку этой площадки, заинтересованность в развитии брендов, представленных на ней, и готовы поставлять туда эксклюзивные товары, которые будут представлены только на Lamoda. В 2022-ом мы это реализуем.

У этого маркетплейса есть интересная нам аудитория. Она очень хорошо воспринимает новинки и дорогие товары, но при этом требует качество – для нас это стимул двигаться вперед.

Мы не продаем наши изделия напрямую через социальные сети или интернет-магазин – у нас их пока просто нет. Все наши продажи «опосредованы» - через офлайн-магазины или маркетплейсы. Минус такого подхода в том, что мы «не видим» наших покупателей и можем отслеживать их только по отзывам. Но мы не можем заниматься всем на свете: маркетингом, логистикой, общением с каждым покупателем. У нас просто рук на всё это не хватит.

Даже большая компания не может быть крутой «на всех фронтах». Поэтому мы хотим быть крутыми в чем-то ключевом. Для нас это создание продуктов. А Lamoda фокусируется на том, чтобы хорошо продавать и быстро доставлять чужие товары. В этом ее сила и компетенция. Так продавать и доставлять мы никогда не научимся, поэтому будем делать то, что у нас лучше всего получается.

Мы хотим выстраивать товарные предложения во всех «точках касания», где люди в принципе покупают вещи. Хотят купить на маркетплейсе? Пожалуйста! Но очень многие по-прежнему хотят прийти в магазин, посмотреть вещь «вживую» и потрогать ее. Мы видим огромный потенциал в офлайне. В 2021 году мы уже появились на полках нескольких крупных магазинов. Выход в физическую розницу останется для нас важной задачей – мы планируем открывать корнеры в торговых центрах.

Сейчас мы ведем переговоры с большим количеством сетей федерального ритейла. В ноябре у нас появилась первая точка в одном из торговых центров Махачкалы. Там работает наш эксклюзивный представитель, который очень неплохо продает наши товары.

В 2021 году мы сделали примерно 100 миллионов рублей выручки. Я не могу сказать, что недоволен такими показателями. Но это совсем немного по сравнению с тем, сколько зарабатывает 12storeez, на которых мы ориентируемся. Мы понимаем, что нужно перестраивать работу, чтобы становиться лучше.

Для меня самым важным показателем всегда была не общая выручка, а доля наших продаж в разрезе категории. Я ежедневно анализирую продажи на маркетплейсах и общие продажи площадки по категории. Это дает примерное представление о том, какую долю мы занимаем.

Расти на уже знакомой территории

Мы собираемся развиваться именно на российском рынке, так как у нас накоплен довольно успешный опыт. Нам понятно, как развиваться в России. Наш рынок невообразимо огромный, и его возможностей нам еще надолго хватит. Мы можем в десятки, а то и в сотни раз вырасти внутри России. На Lamoda мы даже близко не достигли потолка. Плюс наша категория тоже растет внутри самой площадки.

В ближайших планах – коллаборация с одним известным «молодежным» брендом. Она будет направлена на молодую продвинутую аудиторию. Мы хотим, чтобы эксклюзивным каналом продаж для этой продукции стала Lamoda. Речь идет о линейке постельного белья в духе Lamoda Planet. Такие товары отвечают принципам экологичности, устойчивой моды и осознанного потребления.

Наша главная цель – это построение большого бизнеса. Мы можем стать большой компанией и стремимся к этому. Наша цель – лидировать в каждой товарной группе и категории на всех площадках, где мы представлены.

Три важных урока от создателя бренда товаров для сна

Быстрая адаптация. Если изменились какие-то условия – на это нужно тут же отреагировать. Например, люди перестали покупать какой-то товар – значит, появляется спрос на другую продукцию. И этот спрос нужно четко отследить и удовлетворить.

Самое важное – упорство. Даже если все вроде бы хорошо, в определенный момент предпринимателю может стать скучно. Человек хочет быстрого успеха и признания, а тут – три года одни и те же действия. Начинаешь думать: «Илон Маск за три года уже 100 миллиардов долларов заработал, а я тут непонятно чем занимаюсь». Конечно, очень классно быть разносторонним, смотреть по сторонам, пробовать что-то новое, адаптироваться к изменениям. Но упорство в выполнении рутинных действий – не менее важно. Это тоже двигает бизнес вперед.

Партнерство, а не конкуренция. Очень важно выстраивать партнерские отношения – с коллегами, внешними подрядчиками и клиентами. И даже с конкурентами – их можно привлекать для участия в каких-то коллаборациях. Рынок очень большой, и места пока хватает всем. Гораздо выгоднее запартнериться с конкурентами, обменяться какими-то интересными практиками, чем «воевать до победного».

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Константин Собольков

Александр привет. Уточню: на старте работы в начале 2019 было вложено 3,5 млн. руб. (мама с папой дали, тут все верно)) Выручка по годам: 2019 - 16 млн, 2020 - 56 млн, 2021 - ок. 100 млн. Кажется, не слишком фантастически выглядит. Буду рад поделиться деталями.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Дейков

Красавчики. Хотелось бы по больше деталей и цифр. Как с 3 млн скакнуть до 100 в рамках такого короткого промежутка времени?

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Одна вода.....
Начали в 2019 году с 3 млн. руб., а продажи уже за 2020 - около 100 млн. руб...
Как так... Благодаря чему....
Стремно что ли написать - нам много денег дали мама с папой....
А то отучился на курсах Executive MBA в Стокгольмской школе экономики - а придумал продавать постельное белье....

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Александр привет. Уточню: на старте работы в начале 2019 было вложено 3,5 млн. руб. (мама с папой дали, тут все верно)) Выручка по годам: 2019 - 16 млн, 2020 - 56 млн, 2021 - ок. 100 млн. Кажется, не слишком фантастически выглядит. Буду рад поделиться деталями.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Ну 2019 - явно не 1 января, а только идея, плюс обсуждение, поиск исполнителей разработка дизайна.... Может и пол года...
Получается с 3,5 млн. руб. такой рост выручки...
Это с какой наценкой Вы работаете.
Не очень правдоподобно при старте с 3,5 млн. и без дополнительных постоянных вложений из вне...
И как по мне - огромной конкуренцией в постельное белье...

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Действительно, не с 1 января начали. Стартовали проект с февраля, канал продаж через маркетплейсы наладили примерно к июлю. Что в плюсе: в 2019 у нас была довольно высокая оборачиваемость, примерно 1-1,5 мес. Дополнительно мы договорились с поставщиками о товарном кредите, его сумма на тот момент составляла ок. 3 млн. руб. Мы весьма агрессивно реинвестировали часть полученной выручки в трейд-маркетинговые активности на площадках, поэтому почти сразу получили прямые контакты с менеджментом маркетплейсов и смогли договориться о дополнительном продвижении.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Вы напишите более подробно, а не ту воду, что льете....
Оборот 1 - 1 5 млн. в месяц, агрессивная политика продаж - не понятно где и как...
Какие-то производители сразу дали товарные кредиты...
О чем договорились с менеджментом маркетплейсов и на каких условиях, так же не понятно...
В общем больше на вранье смахивает....
Таких историй понаписано уже полно, а как начинаешь задавать вопросы - так ни какой конкретики, ни каких цифр правдоподобных и одна вода...

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Александр, желаю вам больших успехов в делах)

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Спасибо.
И Вам успехов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Курицын
Бывают случаи (к счастью, очень редко), что человеку не понравилась вещь, и он хочет вернуть за нее деньги. Мы в таких ситуациях никогда не спорим и возвращаем оплату, не требуя вернуть купленный товар.

А что, бывает по-другому? 🧐

Ответить
Развернуть ветку
Valentin G

Кровать на колесиках придется вернуть🤠

Ответить
Развернуть ветку
Накосика Сукасена

А что там с возвратом денег покупателю за бракованную кровать?

Ответить
Развернуть ветку
Демид Московский

Круто, успехов вам. Скажите, как эксперты, Frette и Yves Delorme стоят своих денег или есть альтернативы подешевле и не хуже качеством?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Константин, привет! Отличный кейс
Написал вопрос в личные сообщения

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Привет Сергей, ответил.

Ответить
Развернуть ветку
Dima

Стараюсь не покупать товары, где есть милое личико Юлии. Она не авторитет для меня, считаю ее бездарной актрисой.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Наверное, поэтому наша целевая аудитория Ж26+, уважаемый Дмитрий)

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Petrushov

ну вот зачем ты это сказал! Я брать уже собрался)

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда