Смотреть
30 дней бесплатно
Смотреть
30 дней бесплатно
Условия просмотра: clck.ru/h7Vx2
18+
УЖЕ В ПОДПИСКЕ

Смерть пресс-релиза — объективный факт или PR-спекуляция?

Директор системы мониторинга СМИ «СКАН-Интерфакс» Юлия Михайлова исследует взаимодействие между пресс-службами, медиа и аудиторией. Исчерпывающий вывод на весну 2022.

По пунктам:

Кто раскачивает лодку?

В статьях для PR-специалистов пресс-релизы активно хоронят уже лет семь. Но тема не сходит со сцены и её продолжают обсуждать на конференциях для пиарщиков.

Лодку раскачивают, как правило, коммуникационные агентства, которые пишут пресс-релизы на аутсорсе или предлагают альтернативы этому инструменту. Первые утверждают: «Пресс-релиз жив! Надо только правильно его писать». Вторые: «Пресс-релизы никто не читает, нужны новые каналы для общения с аудиторией и прессой». Каждая сторона приводит убедительные аргументы и демонстрирует кейсы. Очевидно, что у вопроса нет единственно верного ответа, но непонятно, как сделать выбор.

PR — не моя специальность, но для меня вопрос актуальности пресс-релизов тоже не сходит с повестки дня. Я директор системы мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа «СКАН-Интерфакс» и отвечаю за рост бизнеса через развитие нашего продукта, взаимоотношений с клиентами и маркетинга. Делаю так, чтобы СКАН приносил максимальную пользу в решении ежедневных задач по управлению репутацией, и помогал отвечать новым вызовам. Мы регулярно получаем от клиентов вопрос: стоит ли писать пресс-релизы или пора осваивать новые форматы? И отвечаем на него на правах аналитиков и незаинтересованных арбитров.

Будут ли PR-специалисты писать пресс-релизы или посты в Telegram, наше дело — собирать и анализировать статистику, чтобы помочь им объективно оценивать медиаполе и принимать обоснованные решения. В этой статье поделюсь собранной матчастью: кейсами «за» и «против» использования пресс-релизов и выводами, кому стоит их писать и как сегодня работать PR-специалисту с аудиторией и прессой.

Есть ли жизнь без пресс-релизов? Кейс Департамента транспорта Москвы

Лирика

Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы (он же Дептранс Москвы) предоставляет государственные услуги в сфере пассажирских перевозок, развивает дорожно-транспортную инфраструктуру, обеспечивает транспортную безопасность. Аудитория, к которой он обращается, — это миллионы пользователей городского транспорта и транспортной инфраструктуры в Москве и Московской области.

С 2016 года Департамент транспорта Москвы взял курс на то, чтобы максимально широко взаимодействовать с аудиторией напрямую. В том числе создал два Telegram-канала: «Дептранс Москвы», основную новостную площадку компании в Telegram, и «Дептранс.Оперативно» со свежей информацией о текущей дорожной ситуации, сбоях и изменениях в работе городского транспорта. Основные форматы — короткие сообщения и наглядная инфографика.

Типичные посты в Telegram-каналах Департамента транспорта Москвы

Суммарное количество подписчиков обоих каналов приближается к ста пятидесяти тысячам. По сути это практически собственные СМИ Департамента транспорта Москвы: на них ссылаются значимые издания, а количество просмотров постов сравнимо с аудиторией новостных медиа.

В начале 2020 года Дептранс Москвы отказался от традиционной рассылки пресс-релизов по электронной почте. Для общения со СМИ пресс-служба создала ещё один, закрытый, Telegram-канал. В нем она размещает дополнительную информацию для прессы, в том числе фото- и видеоматериалы.

Посмотрим, отразился ли отказ от пресс-релизов на том, как распространяются новости Дептранса Москвы.

Статистика

Для анализа выбрали сопоставимые новости от конца 2019 и конца 2021 годов о закрытии участков линий метро.

Новость от 18 сентября 2019 года о закрытии участка Филевской линии метро

В 2019 году Дептранс Москвы приостанавливал ведение Telegram-каналов, новость вышла на официальном сайте Мэра Москвы и распространялась «традиционным» способом — через отправку пресс-релизов.

Новость от 26 октября 2021 о закрытии Большой кольцевой линии метро

В 2021 году уже вовсю работала новая схема взаимодействия с аудиторией и прессой — через Telegram-каналы.

Сравниваем показатели распространения этих двух инфоповодов. Мы выбрали три показателя, которые рассчитывает «СКАН-Интерфакс»:

  • динамику упоминаний — чтобы оценить масштаб интереса СМИ к инфоповоду,
  • охват — чтобы представить аудиторию, которая потенциально могла увидеть сообщение,
  • индекс заметности — чтобы понять, насколько влиятельные СМИ обратили внимание на инфоповод.
Сравнение показателей инфоповодов, распространявшихся через пресс-релизы и Telegram-каналы

Выводы

Очевидно, что для Департамента транспорта Москвы переход к общению с прессой и аудиторией в Telegram полностью оправдался.

Основная причина такого успеха — в том, компания пошла вслед за своей аудиторией.

Аудитория Дептранса Москвы — главным образом, конечные пользователи городского транспорта и инфраструктуры. Каким бы способом они ни передвигались по столице, они зависят от текущей дорожной обстановки — и короткий формат Telegram-постов идеально закрывает потребность в этой информации.

Распределение аудитории Telegram по регионам России согласно исследованию TGStat.ru за 2021 год

Именно широкий круг заинтересованной аудитории позволил свести в Telegram и взаимодействие с прессой. Дептрансу Москвы не нужно точечно выбирать СМИ для освещения инфоповодов. Кроме того, нужно учитывать, что основная доля медиа, пишущих о московском транспорте, — общественные СМИ. По сути, перейдя от пресс-релизов к ведению Telegram-канала, Департамент транспорта Москвы взял на себя работу по изучению интересов аудитории, её предпочтений в части содержания, тональности и объема сообщений. Теперь пресс-служба готовит контент, максимально отвечающий интересам читателей — ничего удивительного, что журналистам удобно работать с новым форматом сообщений.

Традиционные и новые форматы общения с журналистами. Кейс «РЖД»

Лирика

У холдинга «Российские железные дороги» кроме пресс-службы в Москве есть PR-подразделения на региональных железных дорогах — и они используют для взаимодействия со СМИ и аудиторией различные каналы.

Официальные новости головной компании публикуются на сайте и Telegram-канале «Телеграмма РЖД». Интересно сравнить стилистику, тон и формат подачи одной и той же новости.

Новость о летней скидке для школьников на сайте компании и в канале «Телеграмма РЖД»

При этом в Telegram выходит значительно больше новостей. К примеру, за первые две недели марта опубликовано 9 официальных пресс-релизов на сайте против 27 постов в Telegram-канале.

СМИ, освещая новости холдинга, ссылаются на оба источника.

«Российская газета» ссылается на Telegram-канал

«Вечерняя Москва» указывает источником новости пресс-релиз на сайте «РЖД»

При этом охват новости на канале может существенно превышать охват этой же новости в отдельных медиа.

Новость о вывозе пассажиров с Юга России набрала более 16 тысяч просмотров в «Телеграмме», и только 531 просмотр — на сайте «РИА Новости»

Официальные сообщения дорог региональные пресс-службы размещают в специальном разделе на сайте компании. Дублирования в Telegram-каналах нет. Количество пресс-релизов достаточно велико: за первые 2 недели марта опубликовано 77 сообщений.

Статистика

Посмотрим, как распространяются новости компании, опубликованные только в Telegram-канале.

Большое внимание прессы и аудитории привлекла новость о запуске «РЖД» контейнерного сервиса между Китаем и Россией. Она вышла только в «Телеграмме» и набрала больше 389 тысяч просмотров.

Новость об открытии контейнерных ж/д перевозок из Китая в Россию

В канале немного больше 16 тысяч подписчиков, очевидно, что такой охват достигнут благодаря ссылкам из различных СМИ.

Динамика перепечаток и индекса заметности, а также совокупный охват новости о сервисе контейнерных перевозок

Итак, 87 перепечаток новости в СМИ позволили достичь охвата аудитории 3,5 миллиона человек. Если вспомнить 36-миллионный охват новости Дептранса Москвы о закрытии участка БКЛ, эти цифры могут казаться не столь уж значительными. Однако стоит обратить внимание на то, что индекс заметности инфоповода превысил 24 000 (для сравнения: у новости Дептранса — 12 080). Это означает, что новость цитировалась крупными влиятельными федеральными медиа, в то время как охват новости Дептранса был, по всей вероятности, достигнут за счет активного цитирования «локальными» московскими СМИ.

Для более полной картины взглянем на показатели новости о смене руководства «РЖД» — с показателем просмотров, близких к среднему на канале.

Новость о новом заместителе гендиректора «РЖД»

Динамика перепечаток и индекса заметности, а также совокупный охват новости о смене заместителя гендиректора «РЖД»

Число перепечаток существенно меньше, чем у предыдущей новости, как и совокупный охват. Однако индекс заметности инфоповода превышает аналогичный показатель новости о контейнерных перевозках. Это свидетельствует о том, что круг СМИ, заинтересованных в этой новости, уже, но влиятельнее.

В целом, можно констатировать, что размещение новостей в Telegram-канале вполне обеспечивает потребность головной компании «РЖД» быть услышанными своей целевой аудиторией.

Посмотрим на показатели новостей, распространяемых региональными пресс-службами с помощью рассылки пресс-релизов.

Новость об открытии движения поездов в Краснодарском крае на сайте «РЖД»

Соберем статистику для этой новости Северо-Кавказской железной дороги.

Динамика перепечаток и индекса заметности, а также совокупный охват новости регионального подразделения РЖД

Олег Белозеров, председатель правления ОАО «РЖД», определенно имел основания называть открытие движения на участке СКЖД «значимым событием не только для транспортной отрасли, но и для страны в целом». Об этом свидетельствует масштаб интереса со стороны СМИ, большой охват новости и очень высокий индекс заметности.

Выводы

Центральная пресс-служба «РЖД» активно и успешно осваивает новый формат общения с аудиторией и журналистами, в то время как PR-подразделения дорог не менее активно пишут и рассылают в редакции СМИ традиционные пресс-релизы — и с помощью этого формата добиваются внимания прессы и аудитории.

Такая дифференциация подтверждает вывод о том, что выбор формата взаимодействия полностью зависит от аудитории.

Посты в «Телеграмме» предназначены для пассажиров «РЖД» по всей стране. Эти посты активно перепечатывают как столичные, так и региональные СМИ, покрывая потребности той части b2c-аудитории, которая не пользуется Telegram.

Пресс-релизы на сайте головной компании — выборка наиболее важных новостей, которые могут быть интересны и b2b-сегменту. Пресс-релизы региональных PR-подразделений также в большей мере ориентированы на b2b-клиентов «РЖД».

Как и в случае с Департаментом транспорта Москвы, журналисты общественных СМИ с готовностью пользуются контентом Telegram-канала, уже заточенным под интересы и потребности их читателей. По-видимому, представители деловых СМИ и региональных изданий пока отдают предпочтение работе с пресс-релизами.

Без пресс-релиза не обойтись. Кейс «Полюса»

Лирика

Крупные производственные компании, как правило, ориентируются на несколько аудиторий:

  • инвесторы, банки, фонды;
  • бизнес: представители отрасли, клиенты, партнеры;
  • федеральные и региональные власти;
  • широкая общественность;
  • сотрудники (действующие и потенциальные).

Представители первых трёх групп больше склонны доверять сообщениям из официальных деловых СМИ, цифрам, фактам и оценкам независимых экспертов.

Кроме того, публичные компании (ПАО) по закону обязаны публиковать в общем доступе финансовые отчеты, сообщать о кадровых перестановках и других существенных фактах. В этом случае без официального пресс-релиза, разосланного по значимым деловым СМИ, не обойтись.

Крупные промышленные компании, безусловно, задействуют все каналы коммуникации. Но ответьте сами себе на вопрос, каким еще образом, если не в пресс-релизе, вы можете донести до журналиста важную информацию, с большим количеством цифр, данных, должностями спикеров? Естественно, никто уже не говорит о массовых рассылках, можно обращаться точечно, через мессенджеры, но смысл остается неизменным – передать информацию, чтобы журналисту было удобно и не нужно было лишний раз что-то уточнять по деталям.

Юлия Деева
руководитель направления по связям с общественностью «Полюса», крупнейшей в России золотодобывающей компании

Это не означает, что b2b-компаниям не стоит осваивать новые форматы общения с аудиторией. «Telegram нельзя упускать из виду», — говорит Юлия Деева.

Пресс-служба «Полюса» работает с Forbes, а они дублируют колонки в Telegram-канал. Канал пользуется большой популярностью — 13-15 тысяч просмотров у постов.

Новость «Полюса» в Telegram-канале Forbes Russia

При этом пресс-служба сотрудничает и с небольшим Telegram-каналом «Нержавейка». Это канал о черной и цветной металлургии издательского дома «НОМ», в нем чуть больше 15 тысяч подписчиков, но он узкоспециализированный и тоже полезен для связи с аудиторией.

Новость «Полюса» в Telegram-канале «Нержавейка»

Статистика

Посмотрим статистику за февраль: как резонировали инфоповоды, распространяемые с помощью традиционных пресс-релизов. В феврале «расходились» два пресс-релиза о существенных бизнес-фактах:

Пресс-релизы, опубликованные на официальном сайте ПАО «Полюс»

Оценим, какую роль сыграл каждый из пресс-релизов в медиазаметности компании за то время, пока его активно цитировали и перепечатывали.

Роль пресс-релиза о запуске программы выкупа акций в общих медиапоказателях компании за период его распространения

При незначительной доле цитат пресс-релиза в общей массе упоминаний компании и охвате аудитории, индекс их заметности превышает совокупный показатель остальных упоминаний за неделю более чем в два раза. Это говорит о том, что пресс-релиз компании охотно публиковали влиятельные СМИ.

Проведем аналогичный анализ для второго пресс-релиза.

Роль пресс-релиза о производственных результатах в общих медиапоказателях компании за период его распространения

Картина аналогична: доля цитат пресс-релиза в общем числе упоминаний и охвате невелика, но по индексу заметности он сильно перевешивает остальные публикации с упоминаниями компании.

Динамика индекса заметности ПАО «Полюс» за месяц

Динамика индекса заметности компании «Полюс» демонстрирует пиковые значения в даты выхода пресс-релизов. И тем самым подтверждает, что именно с помощью пресс-релизов достигается высокий уровень медиазаметности компании.

Выводы

Скажу как Капитан Очевидность: PR-специалистам нужно прежде всего понимать, что интересно каждому из сегментов её аудитории и какими коммуникационными каналами пользуются эти сегменты.

Если вы обращаетесь напрямую к конечным потребителям, есть смысл переводить общение с аудиторией и журналистами, работающими с ней, в соцсети. Если вы обращаетесь к бизнесу, «умирающий» пресс-релиз — вполне подходящий способ взаимодействия с прессой.

И снова процитирую Юлию Дееву: «Если кому-то не нравится олдскульное слово “пресс-релиз”, то можно заменить его на словосочетание “информационное сообщение”». Суть от этого не меняется: PR-специалист передаёт сообщение журналисту.

Чем удобнее журналисту обрабатывать информацию, полученную от пресс-службы, тем проще сообщению компании появиться в СМИ.

Наш отдел медиаанализа по наблюдениям последних месяцев сформулировал рекомендации, как повысить эффективность работы с журналистами.

Бонус: что рекомендуют медиааналитики

Что и как писать

Какой бы способ коммуникации с журналистами вы ни выбрали, следуйте современным тенденциям медиарынка. СМИ сражаются за внимание со всеми, при этом у них мало авторов, но много новостников.

Чтобы ваше сообщение было опубликовано, вам нужно взять на себя часть труда журналистов и подготовить контент таким образом, чтобы он максимально отвечал интересам аудитории издания:

— для делового издания:

  • важно назвать факты бизнес-деятельности компании и дать цифры, характеризующие их финансово-экономическое значение,
  • коротко объяснить значение события, связь с прошлым и влияние на будущее,
  • привести оценку внешнего независимого эксперта;

— для общественного издания:

  • объяснить, как событие влияет на жизнь «простого человека»,
  • рассказать историю или показать картинку.

Кому писать

Успех публикации не в последнюю очередь зависит от правильно выбранного СМИ. Чтобы определить интересы и профильные темы изданий, можно использовать данные систем мониторинга СМИ.

1. Отбор издания по региону, тематике и охвату аудитории.

В системах мониторинга СМИ обычно можно выставить фильтр по региону регистрации издания, его тематике, категории и отсортировать по охвату

2. Сравнение СМИ по цитируемости.

Также системы мониторинга СМИ формируют динамический рейтинг источников по цитируемости

3. Поиск СМИ, пишущих о сходных сюжетах.

Функция обыкновенного поиска пригодится, чтобы найти издания, заинтересованные в определенных сюжетах

Как оценивать эффективность работы со СМИ

Есть два подхода — к разным качествам вашего информационного сообщения:

1. Оценивать копирайт.

Для этого в системах мониторинга СМИ есть инструменты пресс-клиппинга.

Они наглядно демонстрируют динамику и глубину интереса медиа к вашей новости и показывают наиболее цитируемые фрагменты.

Пресс-клиппинг в «СКАН-Интерфаксе»

2. Оценивать степень вирусности инфоповода.

Здесь снова на помощь придут системы мониторинга СМИ. Они могут рассчитать для каждого пресс-релиза показатели того, как на него отреагировали медиа и аудитория. В СКАНе мы рекомендуем использовать показатели количества упоминаний, охвата и индекса заметности. В других системах мониторинга последний показатель может называться иначе, важно, чтобы он отражал значимость СМИ, которые перепечатали ваш инфоповод.

Сравнивая показатели нескольких пресс-релизов между собой, легко найти темы, которые интересны аудитории и охотно транслируются СМИ. Это помогает существенно улучшить эффективность работы пресс-службы и перенаправить усилия PR-специалистов туда, где они принесут максимальную пользу для укрепления репутации компании.

Итак, по состоянию на весну 2022 года для одних компаний традиционный пресс-релиз становится неоптимальным кейсом, а для других — по-прежнему эффективен. Выбор канала общения с журналистами зависит от того, где обитает ваша целевая аудитория.

При этом будете ли вы отправлять сообщения для СМИ по электронной почте или через закрытый Telegram-канал — работают одни и те же правила повышения эффективности общения с журналистами.

В целом, видна тенденция расширять набор инструментов для общения компании с медиа. Поэтому держите руку на пульсе и не забывайте критически оценивать, как расходятся ваши инфоповоды и в какие каналы мигрирует аудитория.

Всем аналитики!

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Станислав Тихонов

Получается, что телеграм хорош только для компаний, у которых аудитория в городах-миллионниках?

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

необязательно! нужно сопоставлять с размером вашей потенциальной аудитории. если в уездном городе N ваша аудитория - одна тысяча человек, 70% из которой в Телеграмме... теперь вам должно быть понятно, что делать! :)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Груздева

Пресс-релиз, действительно, своего рода форма отчетности для крупных компаний, и/или организаций, работающих на финансовом рынке. И как интересно сейчас развиваются корпоративные тг-каналы, которые пытаются создать некий промежуточный продукт между официальным заявлением и "человечеговорящим" пабликом :) возможно, здесь скоро будет интересный продукт, позволяющий сохранить информативность и большое количество интересных фактов, но в тот же момент, рассчитанный на более широкую аудиторию, написанный доступным для непрофессионалов языком.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

лучше не скажешь! спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
S.Lakiza

Тут все кейсы про крупные компании. а что делать малышам? В телегу к ним журналисты сами не пойдут и пресс-релизы их редакции не интересуют.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

Размер, конечно, имеет значение, но до определенного предела. В принципе, даже если у вас небольшой бизнес, но вы четко понимаете, кто ваша аудитория, у вас сильный брендинг и вы точно знаете, как месседж хотите послать аудитории, то можно делать ТГ канал и дальше раскручивать его по известному алгоритму. Журналисты вам даже не нужны, вы можете напрямую общаться со своей аудиторией. Большое количество Инстаграм* (соцсеть, запрещённая в РФ)-бизнесов, которые сейчас перетекли в Телеграм, это доказывают.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Иванов

Многие говорят, что наоборот - главное не размер, а что умеешь делать

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

я именно так и написала - размер не определяет) хотя конечно большому бренду в чем-то легче маркетироваться

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

Да ладно там РЖД или Дептранс с Лискутовым
но ведь пресс-релизы присылают "нонейм-компания увеличила надои на 5%. вот еще 2 каммента должныстных лиц"

И кстати, а почему для Медиа был отдельны канал с фото. Что, плебсу это непозволительно, смотреть фото побольше и получше?

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

Присылают, да. Это отдельная боль редакций, мы проводим как раз вебинары для пиар-специалистов, объясняем, как лучше общаться с медиа)
Про канал с фото не поняла, где был?

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

" Для общения со СМИ пресс-служба создала ещё один, закрытый, Telegram-канал. В нем она размещает дополнительную информацию для прессы, в том числе фото- и видеоматериалы."
Вот, вопрос. А какова цель?

Для примера, не самая неизвестная компания
вот вчера приходил пресс-релиз от ХХ

HeadHunter в 2020 году получил патент на способ автоматизированного поиска релевантных резюме и вакансий для рекомендательной системы Умного поиска hh.ru с использованием машинного обучения и с понижением размерности многомерных данных. Запатентованный компонент Умного поиска hh.ru был изобретен сотрудниками группы анализа данных и машинного обучения HeadHunter – Георгием Даньщиным, Виктором Реушкиным и Александром Сидоровым. Получение патента на эту разработку и подготовку заявки для участия в конкурсе осуществлял Юридический департамент HeadHunter в лице Юрия Донникова и Дарьи Першенковой.

Набор "булшит-бинго" и "братская могила"

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

а, поняла, спасибо. это не официальный публичный канал, а приватный чат, просто на несколько десятков журналистов. условно, их пул. раньше они каждому в телефон писали, а тут всех собрали в одном месте. Но если вы из СМИ, то, думаю, можно им напрямую написать и попросить добавить вас.

прекрасный пример пресс-релиза, как не надо!

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

да не, у меня недомедиа не про транспорт (хотя, может зря). Просто, странно. Но может у них там в чате "НДА-шные" вопросы

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Михайлова
Автор

скорее всего под эмбарго что-то присылают

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null