Смерть пресс-релиза — объективный факт или PR-спекуляция?
Директор системы мониторинга СМИ «СКАН-Интерфакс» Юлия Михайлова исследует взаимодействие между пресс-службами, медиа и аудиторией. Исчерпывающий вывод на весну 2022.
По пунктам:
Кто раскачивает лодку?
В статьях для PR-специалистов пресс-релизы активно хоронят уже лет семь. Но тема не сходит со сцены и её продолжают обсуждать на конференциях для пиарщиков.
Лодку раскачивают, как правило, коммуникационные агентства, которые пишут пресс-релизы на аутсорсе или предлагают альтернативы этому инструменту. Первые утверждают: «Пресс-релиз жив! Надо только правильно его писать». Вторые: «Пресс-релизы никто не читает, нужны новые каналы для общения с аудиторией и прессой». Каждая сторона приводит убедительные аргументы и демонстрирует кейсы. Очевидно, что у вопроса нет единственно верного ответа, но непонятно, как сделать выбор.
PR — не моя специальность, но для меня вопрос актуальности пресс-релизов тоже не сходит с повестки дня. Я директор системы мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа «СКАН-Интерфакс» и отвечаю за рост бизнеса через развитие нашего продукта, взаимоотношений с клиентами и маркетинга. Делаю так, чтобы СКАН приносил максимальную пользу в решении ежедневных задач по управлению репутацией, и помогал отвечать новым вызовам. Мы регулярно получаем от клиентов вопрос: стоит ли писать пресс-релизы или пора осваивать новые форматы? И отвечаем на него на правах аналитиков и незаинтересованных арбитров.
Будут ли PR-специалисты писать пресс-релизы или посты в Telegram, наше дело — собирать и анализировать статистику, чтобы помочь им объективно оценивать медиаполе и принимать обоснованные решения. В этой статье поделюсь собранной матчастью: кейсами «за» и «против» использования пресс-релизов и выводами, кому стоит их писать и как сегодня работать PR-специалисту с аудиторией и прессой.
Есть ли жизнь без пресс-релизов? Кейс Департамента транспорта Москвы
Лирика
Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы (он же Дептранс Москвы) предоставляет государственные услуги в сфере пассажирских перевозок, развивает дорожно-транспортную инфраструктуру, обеспечивает транспортную безопасность. Аудитория, к которой он обращается, — это миллионы пользователей городского транспорта и транспортной инфраструктуры в Москве и Московской области.
С 2016 года Департамент транспорта Москвы взял курс на то, чтобы максимально широко взаимодействовать с аудиторией напрямую. В том числе создал два Telegram-канала: «Дептранс Москвы», основную новостную площадку компании в Telegram, и «Дептранс.Оперативно» со свежей информацией о текущей дорожной ситуации, сбоях и изменениях в работе городского транспорта. Основные форматы — короткие сообщения и наглядная инфографика.
Суммарное количество подписчиков обоих каналов приближается к ста пятидесяти тысячам. По сути это практически собственные СМИ Департамента транспорта Москвы: на них ссылаются значимые издания, а количество просмотров постов сравнимо с аудиторией новостных медиа.
В начале 2020 года Дептранс Москвы отказался от традиционной рассылки пресс-релизов по электронной почте. Для общения со СМИ пресс-служба создала ещё один, закрытый, Telegram-канал. В нем она размещает дополнительную информацию для прессы, в том числе фото- и видеоматериалы.
Посмотрим, отразился ли отказ от пресс-релизов на том, как распространяются новости Дептранса Москвы.
Статистика
Для анализа выбрали сопоставимые новости от конца 2019 и конца 2021 годов о закрытии участков линий метро.
В 2019 году Дептранс Москвы приостанавливал ведение Telegram-каналов, новость вышла на официальном сайте Мэра Москвы и распространялась «традиционным» способом — через отправку пресс-релизов.
В 2021 году уже вовсю работала новая схема взаимодействия с аудиторией и прессой — через Telegram-каналы.
Сравниваем показатели распространения этих двух инфоповодов. Мы выбрали три показателя, которые рассчитывает «СКАН-Интерфакс»:
- динамику упоминаний — чтобы оценить масштаб интереса СМИ к инфоповоду,
- охват — чтобы представить аудиторию, которая потенциально могла увидеть сообщение,
- индекс заметности — чтобы понять, насколько влиятельные СМИ обратили внимание на инфоповод.
Выводы
Очевидно, что для Департамента транспорта Москвы переход к общению с прессой и аудиторией в Telegram полностью оправдался.
Основная причина такого успеха — в том, компания пошла вслед за своей аудиторией.
Аудитория Дептранса Москвы — главным образом, конечные пользователи городского транспорта и инфраструктуры. Каким бы способом они ни передвигались по столице, они зависят от текущей дорожной обстановки — и короткий формат Telegram-постов идеально закрывает потребность в этой информации.
Именно широкий круг заинтересованной аудитории позволил свести в Telegram и взаимодействие с прессой. Дептрансу Москвы не нужно точечно выбирать СМИ для освещения инфоповодов. Кроме того, нужно учитывать, что основная доля медиа, пишущих о московском транспорте, — общественные СМИ. По сути, перейдя от пресс-релизов к ведению Telegram-канала, Департамент транспорта Москвы взял на себя работу по изучению интересов аудитории, её предпочтений в части содержания, тональности и объема сообщений. Теперь пресс-служба готовит контент, максимально отвечающий интересам читателей — ничего удивительного, что журналистам удобно работать с новым форматом сообщений.
Традиционные и новые форматы общения с журналистами. Кейс «РЖД»
Лирика
У холдинга «Российские железные дороги» кроме пресс-службы в Москве есть PR-подразделения на региональных железных дорогах — и они используют для взаимодействия со СМИ и аудиторией различные каналы.
Официальные новости головной компании публикуются на сайте и Telegram-канале «Телеграмма РЖД». Интересно сравнить стилистику, тон и формат подачи одной и той же новости.
При этом в Telegram выходит значительно больше новостей. К примеру, за первые две недели марта опубликовано 9 официальных пресс-релизов на сайте против 27 постов в Telegram-канале.
СМИ, освещая новости холдинга, ссылаются на оба источника.
«Вечерняя Москва» указывает источником новости пресс-релиз на сайте «РЖД»
При этом охват новости на канале может существенно превышать охват этой же новости в отдельных медиа.
Официальные сообщения дорог региональные пресс-службы размещают в специальном разделе на сайте компании. Дублирования в Telegram-каналах нет. Количество пресс-релизов достаточно велико: за первые 2 недели марта опубликовано 77 сообщений.
Статистика
Посмотрим, как распространяются новости компании, опубликованные только в Telegram-канале.
Большое внимание прессы и аудитории привлекла новость о запуске «РЖД» контейнерного сервиса между Китаем и Россией. Она вышла только в «Телеграмме» и набрала больше 389 тысяч просмотров.
В канале немного больше 16 тысяч подписчиков, очевидно, что такой охват достигнут благодаря ссылкам из различных СМИ.
Итак, 87 перепечаток новости в СМИ позволили достичь охвата аудитории 3,5 миллиона человек. Если вспомнить 36-миллионный охват новости Дептранса Москвы о закрытии участка БКЛ, эти цифры могут казаться не столь уж значительными. Однако стоит обратить внимание на то, что индекс заметности инфоповода превысил 24 000 (для сравнения: у новости Дептранса — 12 080). Это означает, что новость цитировалась крупными влиятельными федеральными медиа, в то время как охват новости Дептранса был, по всей вероятности, достигнут за счет активного цитирования «локальными» московскими СМИ.
Для более полной картины взглянем на показатели новости о смене руководства «РЖД» — с показателем просмотров, близких к среднему на канале.
Новость о новом заместителе гендиректора «РЖД»
Число перепечаток существенно меньше, чем у предыдущей новости, как и совокупный охват. Однако индекс заметности инфоповода превышает аналогичный показатель новости о контейнерных перевозках. Это свидетельствует о том, что круг СМИ, заинтересованных в этой новости, уже, но влиятельнее.
В целом, можно констатировать, что размещение новостей в Telegram-канале вполне обеспечивает потребность головной компании «РЖД» быть услышанными своей целевой аудиторией.
Посмотрим на показатели новостей, распространяемых региональными пресс-службами с помощью рассылки пресс-релизов.
Соберем статистику для этой новости Северо-Кавказской железной дороги.
Олег Белозеров, председатель правления ОАО «РЖД», определенно имел основания называть открытие движения на участке СКЖД «значимым событием не только для транспортной отрасли, но и для страны в целом». Об этом свидетельствует масштаб интереса со стороны СМИ, большой охват новости и очень высокий индекс заметности.
Выводы
Центральная пресс-служба «РЖД» активно и успешно осваивает новый формат общения с аудиторией и журналистами, в то время как PR-подразделения дорог не менее активно пишут и рассылают в редакции СМИ традиционные пресс-релизы — и с помощью этого формата добиваются внимания прессы и аудитории.
Такая дифференциация подтверждает вывод о том, что выбор формата взаимодействия полностью зависит от аудитории.
Посты в «Телеграмме» предназначены для пассажиров «РЖД» по всей стране. Эти посты активно перепечатывают как столичные, так и региональные СМИ, покрывая потребности той части b2c-аудитории, которая не пользуется Telegram.
Пресс-релизы на сайте головной компании — выборка наиболее важных новостей, которые могут быть интересны и b2b-сегменту. Пресс-релизы региональных PR-подразделений также в большей мере ориентированы на b2b-клиентов «РЖД».
Как и в случае с Департаментом транспорта Москвы, журналисты общественных СМИ с готовностью пользуются контентом Telegram-канала, уже заточенным под интересы и потребности их читателей. По-видимому, представители деловых СМИ и региональных изданий пока отдают предпочтение работе с пресс-релизами.
Без пресс-релиза не обойтись. Кейс «Полюса»
Лирика
Крупные производственные компании, как правило, ориентируются на несколько аудиторий:
- инвесторы, банки, фонды;
- бизнес: представители отрасли, клиенты, партнеры;
- федеральные и региональные власти;
- широкая общественность;
- сотрудники (действующие и потенциальные).
Представители первых трёх групп больше склонны доверять сообщениям из официальных деловых СМИ, цифрам, фактам и оценкам независимых экспертов.
Кроме того, публичные компании (ПАО) по закону обязаны публиковать в общем доступе финансовые отчеты, сообщать о кадровых перестановках и других существенных фактах. В этом случае без официального пресс-релиза, разосланного по значимым деловым СМИ, не обойтись.
Крупные промышленные компании, безусловно, задействуют все каналы коммуникации. Но ответьте сами себе на вопрос, каким еще образом, если не в пресс-релизе, вы можете донести до журналиста важную информацию, с большим количеством цифр, данных, должностями спикеров? Естественно, никто уже не говорит о массовых рассылках, можно обращаться точечно, через мессенджеры, но смысл остается неизменным – передать информацию, чтобы журналисту было удобно и не нужно было лишний раз что-то уточнять по деталям.
Это не означает, что b2b-компаниям не стоит осваивать новые форматы общения с аудиторией. «Telegram нельзя упускать из виду», — говорит Юлия Деева.
Пресс-служба «Полюса» работает с Forbes, а они дублируют колонки в Telegram-канал. Канал пользуется большой популярностью — 13-15 тысяч просмотров у постов.
При этом пресс-служба сотрудничает и с небольшим Telegram-каналом «Нержавейка». Это канал о черной и цветной металлургии издательского дома «НОМ», в нем чуть больше 15 тысяч подписчиков, но он узкоспециализированный и тоже полезен для связи с аудиторией.
Статистика
Посмотрим статистику за февраль: как резонировали инфоповоды, распространяемые с помощью традиционных пресс-релизов. В феврале «расходились» два пресс-релиза о существенных бизнес-фактах:
Оценим, какую роль сыграл каждый из пресс-релизов в медиазаметности компании за то время, пока его активно цитировали и перепечатывали.
При незначительной доле цитат пресс-релиза в общей массе упоминаний компании и охвате аудитории, индекс их заметности превышает совокупный показатель остальных упоминаний за неделю более чем в два раза. Это говорит о том, что пресс-релиз компании охотно публиковали влиятельные СМИ.
Проведем аналогичный анализ для второго пресс-релиза.
Картина аналогична: доля цитат пресс-релиза в общем числе упоминаний и охвате невелика, но по индексу заметности он сильно перевешивает остальные публикации с упоминаниями компании.
Динамика индекса заметности компании «Полюс» демонстрирует пиковые значения в даты выхода пресс-релизов. И тем самым подтверждает, что именно с помощью пресс-релизов достигается высокий уровень медиазаметности компании.
Выводы
Скажу как Капитан Очевидность: PR-специалистам нужно прежде всего понимать, что интересно каждому из сегментов её аудитории и какими коммуникационными каналами пользуются эти сегменты.
Если вы обращаетесь напрямую к конечным потребителям, есть смысл переводить общение с аудиторией и журналистами, работающими с ней, в соцсети. Если вы обращаетесь к бизнесу, «умирающий» пресс-релиз — вполне подходящий способ взаимодействия с прессой.
И снова процитирую Юлию Дееву: «Если кому-то не нравится олдскульное слово “пресс-релиз”, то можно заменить его на словосочетание “информационное сообщение”». Суть от этого не меняется: PR-специалист передаёт сообщение журналисту.
Чем удобнее журналисту обрабатывать информацию, полученную от пресс-службы, тем проще сообщению компании появиться в СМИ.
Наш отдел медиаанализа по наблюдениям последних месяцев сформулировал рекомендации, как повысить эффективность работы с журналистами.
Бонус: что рекомендуют медиааналитики
Что и как писать
Какой бы способ коммуникации с журналистами вы ни выбрали, следуйте современным тенденциям медиарынка. СМИ сражаются за внимание со всеми, при этом у них мало авторов, но много новостников.
Чтобы ваше сообщение было опубликовано, вам нужно взять на себя часть труда журналистов и подготовить контент таким образом, чтобы он максимально отвечал интересам аудитории издания:
— для делового издания:
- важно назвать факты бизнес-деятельности компании и дать цифры, характеризующие их финансово-экономическое значение,
- коротко объяснить значение события, связь с прошлым и влияние на будущее,
- привести оценку внешнего независимого эксперта;
— для общественного издания:
- объяснить, как событие влияет на жизнь «простого человека»,
- рассказать историю или показать картинку.
Кому писать
Успех публикации не в последнюю очередь зависит от правильно выбранного СМИ. Чтобы определить интересы и профильные темы изданий, можно использовать данные систем мониторинга СМИ.
1. Отбор издания по региону, тематике и охвату аудитории.
2. Сравнение СМИ по цитируемости.
3. Поиск СМИ, пишущих о сходных сюжетах.
Как оценивать эффективность работы со СМИ
Есть два подхода — к разным качествам вашего информационного сообщения:
1. Оценивать копирайт.
Для этого в системах мониторинга СМИ есть инструменты пресс-клиппинга.
Они наглядно демонстрируют динамику и глубину интереса медиа к вашей новости и показывают наиболее цитируемые фрагменты.
2. Оценивать степень вирусности инфоповода.
Здесь снова на помощь придут системы мониторинга СМИ. Они могут рассчитать для каждого пресс-релиза показатели того, как на него отреагировали медиа и аудитория. В СКАНе мы рекомендуем использовать показатели количества упоминаний, охвата и индекса заметности. В других системах мониторинга последний показатель может называться иначе, важно, чтобы он отражал значимость СМИ, которые перепечатали ваш инфоповод.
Сравнивая показатели нескольких пресс-релизов между собой, легко найти темы, которые интересны аудитории и охотно транслируются СМИ. Это помогает существенно улучшить эффективность работы пресс-службы и перенаправить усилия PR-специалистов туда, где они принесут максимальную пользу для укрепления репутации компании.
Итак, по состоянию на весну 2022 года для одних компаний традиционный пресс-релиз становится неоптимальным кейсом, а для других — по-прежнему эффективен. Выбор канала общения с журналистами зависит от того, где обитает ваша целевая аудитория.
При этом будете ли вы отправлять сообщения для СМИ по электронной почте или через закрытый Telegram-канал — работают одни и те же правила повышения эффективности общения с журналистами.
В целом, видна тенденция расширять набор инструментов для общения компании с медиа. Поэтому держите руку на пульсе и не забывайте критически оценивать, как расходятся ваши инфоповоды и в какие каналы мигрирует аудитория.
Всем аналитики!
Получается, что телеграм хорош только для компаний, у которых аудитория в городах-миллионниках?
необязательно! нужно сопоставлять с размером вашей потенциальной аудитории. если в уездном городе N ваша аудитория - одна тысяча человек, 70% из которой в Телеграмме... теперь вам должно быть понятно, что делать! :)
Пресс-релиз, действительно, своего рода форма отчетности для крупных компаний, и/или организаций, работающих на финансовом рынке. И как интересно сейчас развиваются корпоративные тг-каналы, которые пытаются создать некий промежуточный продукт между официальным заявлением и "человечеговорящим" пабликом :) возможно, здесь скоро будет интересный продукт, позволяющий сохранить информативность и большое количество интересных фактов, но в тот же момент, рассчитанный на более широкую аудиторию, написанный доступным для непрофессионалов языком.
лучше не скажешь! спасибо!
Тут все кейсы про крупные компании. а что делать малышам? В телегу к ним журналисты сами не пойдут и пресс-релизы их редакции не интересуют.
Размер, конечно, имеет значение, но до определенного предела. В принципе, даже если у вас небольшой бизнес, но вы четко понимаете, кто ваша аудитория, у вас сильный брендинг и вы точно знаете, как месседж хотите послать аудитории, то можно делать ТГ канал и дальше раскручивать его по известному алгоритму. Журналисты вам даже не нужны, вы можете напрямую общаться со своей аудиторией. Большое количество Инстаграм* (соцсеть, запрещённая в РФ)-бизнесов, которые сейчас перетекли в Телеграм, это доказывают.
Да ладно там РЖД или Дептранс с Лискутовым
но ведь пресс-релизы присылают "нонейм-компания увеличила надои на 5%. вот еще 2 каммента должныстных лиц"
И кстати, а почему для Медиа был отдельны канал с фото. Что, плебсу это непозволительно, смотреть фото побольше и получше?