Как протестировать бизнес-идею: опыт IT-компании Вебфлай

На личном примере расскажем, как и почему нужно тестировать бизнес-идеи. Поделимся, как сэкономить время и деньги, и получить предзаказы. Объясним, где найти лояльную аудиторию для продукта, и как работать с ЦА дальше, чтобы она принесла реальные продажи.

Когда в голову приходит очередная бизнес-идея, есть 2 пути:

Им идут большинство предпринимателей: разработать продукт, запустить продажи, и надеяться, что продажи продукта окупят разработку, а цена продажи будет совпадать с ожиданиями предпринимателя.

Когда мы разработали сервис по сбору обратной связи «Индекс NPS» для Битрикс24, то считали, что такой продукт нужен всем и не анализировали, за сколько его можно продать.

С помощью нашего приложения идёт автоматический сбор обратной связи у клиента. Потребителю, после того как он воспользовался услугой или купил товар, приходит сообщение с просьбой оценить смайликом свои впечатления.

Если он остался доволен и поставил лайк, то система его перенаправит на Яндекс.Карты, Google.Maps или другой нужный ресурс, чтобы оставить положительный отзыв и тем самым поднять рейтинг компании. Если человек недоволен и его ожидания не оправдались, то он поставит дизлайк. Видя плохую оценку, система перенаправит клиента на форму для письма руководителю, где он сможет объяснить, что именного ему не понравилось. С помощью обратной связи у компании есть возможность снять мгновенно негатив у клиента, и он уже не станет писать плохие отзывы в интернете.

На разработку сервиса мы затратили более 250 часов и около 400 тысяч рублей собственных средств. Учитывая сумму инвестиций в разработку и установленную нами цену, мы фактически понесли убытки. Продавали сервис всего за 990 рублей в месяц. А чтобы окупить расходы и начать зарабатывать, нам нужно было совершить порядка 400 продаж приложения. И это мы ещё не учитывали обращения клиентов в техподдержку, выпуск обновлений сервиса.

Правильный, но не популярный: узнать нужен ли людям и компаниям ваш продукт, и сколько они готовы за него заплатить. Важно задать вопрос не «за сколько я хочу продать», а какую цену потребители готовы заплатить за решение проблемы своего бизнеса.

Это так называемый «путь кикстартера», которым пошёл Билл Гейтс, продавая операционную систему, когда её ещё не было. Смысл в том, что автор идеи сначала продаёт свой продукт, а уже потом его создаёт. Именно так происходят запуски у инфобизнесменов. Они сначала презентуют продукт, собирают предпродажи, и если идёт волна спроса, то приступают к реализации замысла и объявляют точную дату запуска сервиса, например, через месяц.

Расскажем, как IT-компания Вебфлай тестировала свою бизнес-идею — сервис по сбору обратной связи «Индекс NPS» для Битрикс24. Вот какие шаги мы прошли.

Выясните востребованность идеи и сегментируйте целевую аудиторию. Задайтесь вопросом: «Нужен ли мой продукт людям или компаниям? Кто будет покупать мою услугу исходя из того, что я продаю? Реально ли на рынке есть проблема или я её придумал? Почему клиент должен захотеть это купить?». Такой анализ позволит создать MVP-продукт, а не потратить деньги и время на реализацию идеи, но не понимать, кому её продать. Если ошибиться с аудиторией, то продукт не купят.

Наша аудитория - это предприниматели, руководители, собственники, управленцы. Мы полагали, что приложение «Индекс NPS» используют они. Но тестируя гипотезы, углублялись в ЦА и делали рекламу на ниши и отрасли, в которых ЦА ведёт свой бизнес: стоматологии, франшизы, сфера образования и клининговые сервисы. В итоге целевую аудиторию сужали до руководителей и маркетологов этих предприятий. Мы давили на разные их боли: как управлять сетью филиалов, контролировать работу сотрудников, оценивать их эффективность, как автоматизировать процессы, отнимающие много времени и так далее.

Проверяли гипотезы по каждой ЦА и отсеивали нерентабельные. Получив дополнительную информацию, сужали образы потенциальных клиентов. Например, по демографии: женщины или мужчины, сколько им лет, где они живут, какие у них интересы, что их волнует, какие у них болевые точки.

2.1. Создайте посадочную страницу.

Привлекайте на неё ЦА с помощью рекламы, тестируйте разные гипотезы. Лендинг решает 2 задачи: позволяет проанализировать боли аудитории через УТП и выяснить потребности потенциальных клиентов. На промо-странице потребитель узнает о продукте, поймёт, необходимо ему это решение или услуга, или нет, отправит вам заявку или не станет этого делать. Так вы поймёте, нужна ли кому-то ваша идея.

При создании лендинга есть 3 варианта:

Мы создали несколько лендингов, рассчитанных на разные сегменты аудитории: стоматологии, франшизы, сфера образования и клининговые сервисы. Под каждую настроили рекламный кабинет, создали индивидуальные УТП, закрывающие проблемы каждой ЦА.

Например, медицина и стоматологии — сложные услуги. В основном клиенты приходят в клиники по «сарафанному радио» и по отзывам, а не совершают эмоциональную покупку. Люди интересуются стоимостью услуг, сравнивают цены в разных клиниках, изучают отзывы, читают кто и что пишет про клинику. Наше приложение помогало клиникам собирать положительные отзывы, повышать рейтинги на разных ресурсах и привлекать клиентов.

2.2. Заложите рекламный бюджет.

После того как вы сделали лендинг и указали УТП для каждой аудитории, то есть боли, которые снимаете у ЦА, выделите бюджет на привлечение клиентов с помощью рекламы, дешевле всего будет кампания в соцсетях. Мы рекомендуем на проверку одной гипотезы выделять сумму в пределах 15 тысяч рублей. И обязательно проверять минимум 2-3 гипотезы. Здесь также есть 2 пути:

В 2020 году мы использовали таргетированную рекламу в Instagram*, этот канал обошёлся нам дешевле, чем продвижение через Яндекс.Директ. Когда мы тестировали гипотезы на 4 аудитории, то думали, что франшизы должны «выстрелить». Если бы мы сделали ставку только на эту ЦА, то проиграли бы — привлечение лида среди франшиз стоило несколько тысяч рублей, а это очень дорого. А вот сегменты медицины и сферы образования дали большее количество заявок, и лид в них обошёлся дешевле и конвертировался в продажи.

2.3. Собирайте отклики.

Используйте опросы для сбора обратной связи по продукту у каждой ЦА, собирайте контакты потенциальных клиентов, например, через Google Forms. Подключите на лендинг Яндекс.Метрику или Google Analitics, настройте цель — заполнение вашей формы на сайте. Считайте конверсию: количество отправленных форм, делённое на количество посетителей посадочной страницы, умноженное на 100.

На лендинге мы собирали отклики от каждой ЦА по методологии CustDev. Это тестирование идеи или прототипа продукта на потенциальных клиентах с помощью интервью. Мы создали опрос в Google Forms, описали предполагаемые боли аудитории и задали открытые вопросы: сможет ли наш сервис помочь клиенту, какие у него ключевые проблемы, что ему важно в продукте, за счёт чего он его купит охотнее.

Франшизам, например, мы продавали контроль качества на всех точках. Основатель франшизы не мог присутствовать во всех локациях сразу, а наше приложение Индекс NPS решало его проблему контроля других точек и сбора отзывов. Собирая отклики мы, по сути, тестировали не сам продукт, а то как к нему относятся потребители и какую проблему он закрывает. И после полного интервью мы понимали, сколько клиент готов заплатить за наш сервис.

3.1. Внесите поправки в УТП и элементы сайта.

Интервью с потребителем на предыдущем этапе позволяет создать более точные УТП и улучшить посадочные страницы для каждого сегмента. Структурируйте лендинг на основании первичных данных от клиента, оформите нужные блоки с учётом болей ЦА. Так аудитория максимально получит на сайте ответы на свои вопросы и будет готова купить ваш продукт.

3.2. Редактируйте страницу

Нарисуйте на бумаге, используйте майнд-карты или просто подберите примеры. Главное — визуализируйте как должен измениться ваш сайт с учётом данных, полученных на предыдущих этапах. Этот метод делает процесс создания страницы последовательным, а сайт — понятным для клиента.

Используйте инструмент Вебвизор от Яндекс.Метрики. Он показывает в записи действия пользователя на странице, и вы сможете посмотреть, что потенциальному клиенту не понравилось, на каком разделе он задержался, а какой блок не стал открывать, что нужно исправить, чтобы улучшить конверсию.

Переделайте лендинг и наполняйте его содержанием. Контент — это не просто заголовки и картинки, это ваше объяснение, завёрнутое в посадочную страницу, которое закрывает боли клиента. Создайте форму для подачи заявки.

Анализируйте конверсию из трафика в заявки, с помощью этих данных вы поймёте, с какой аудиторией нужно работать более детально, или куда перенаправить оставшийся рекламный бюджет.

Когда мы провели интервью по методу CustDev с потенциальными клиентами или первыми заявками, то внесли изменения в дизайн сайта, отразили на странице обновлённые УТП. И продолжили привлекать трафик с помощью рекламы уже более точечно: нашли тех, кто хочет купить наш продукт и готов это сделать в ближайшее время, чтобы решить свою проблему. Далее мы посчитали конверсию по каждому рекламному источнику и по каждой аудитории. Выяснили, что лид среди франшиз — самый дорогой и сфокусировали внимание на привлечении медицинских организаций, а у этой аудитории высокий средний чек.

ШАГ 4. ПОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИДЕИ

Эффективность идеи фактически считается как стоимость клиента. Учитываются маркетинговые расходы за n-ное время. Допустим, вы вели рекламную кампанию на протяжении 14 дней. Значит, берёте маркетинговые расходы за 2 недели и делите на количество клиентов за 2 недели, и получаете стоимость клиента.

Мы посчитали бизнес-модель на основании данных о конверсии по каждой ЦА. Так мы поняли, куда двигаться дальше, какой аудитории больше зайдёт наш сервис и определили его стоимость. Посчитали рентабельность идеи и оценили прибыльно ли вкладываться в неё, сможем ли мы окупить затраты на разработку и продвижение.

* Meta Platforms, Facebook и Instagram признаны в России экстремистскими организациями и запрещены.

#бизнесидея #индексnps #утп #стартап #битрикс24