Заботится и очень много исследует. Кто такой СХ-специалист и как им стать

Сейчас бизнес старается быстрее попасть в ожидания платящих клиентов и сделать их максимально лояльными, стимулировать покупать у него больше и больше. В стремлении к этому компании идут в сторону Customer Experience: стратегии исследования клиентского опыта. На HR-сайтах всё чаще появляются вакансии CX-специалистов или их функции пополняют список задач маркетологов, продуктологов и других уже привычных ролей.

О том, чем занимается CX-специалист, какими компетенциями должен владеть, из каких отраслей приходят в эту профессию и куда из неё вырастают, для сообщества Heg. ai рассказала Марина Вострикова, эксперт по Customer Experience/Support.

Специалисты по Customer Experience — это люди, которым не безразлично то, как себя ощущает клиент. Они хотят, чтобы он был удовлетворен, получал максимум положительных эмоций от соприкосновения с продуктом. Они не всегда ставят себе задачу увеличить выручку напрямую, не фокусируются на финансовых метриках: им важно, чтобы клиент стал более довольным, купив товар или получив услугу.

Присутствие CX-специалиста в штате делает компанию более конкурентоспособной, потому что она с большей вероятностью станет делать качественные, нравящиеся клиентам продукты, чем отталкиваясь просто от каких-то абстрактных гипотез.

В вакансиях CX-специалиста могут называть по-разному:

Но возможно и совмещение нескольких вакансий — когда компания ищет условного маркетолога, при этом среди его обязанностей прописывает функции CX-специалиста. Сейчас такая практика встречается чаще, чем поиск отдельного человека, который будет заниматься клиентским опытом. Это важно, потому что вы можете продолжать развиваться как условный маркетолог, если сейчас находитесь на этой должности, и просто изучить дополнительную нишу, а не кардинально переквалифицироваться

И в целом серьёзная переквалификация, чтобы стать CX-специалистом, не нужна. В профессию приходят практически из любых сфер, даже не соприкасающихся с клиентским опытом и исследованиями пользователей.

В глазах бизнеса CX-специалист выглядит как волшебник, который прилетит на голубом вертолёте и исправит все, что работает не так: продажи поднимет, вовлеченность в маркетинговые кампании улучшит, да еще и новые фичи продукту придумает. Поэтому на него вешают всё, что не делают другие отделы, и это можно встретить как в самих вакансиях, так и потом во время работы.

Но на самом деле ключевая задача CX-специалиста — правильно выявлять решаемую проблему, строить гипотезы по улучшению пользовательского опыта и проверять их. Разобраться, что улучшить, надо ли это улучшать и как конкретно доказать правдивость гипотезы.

Кроме этого CX-специалист:

• Организовывает исследования и управляет ими.
• Создает команды и проекты, чтобы принимать обратную связь от клиентов, обрабатывать её и анализировать.
• Помогает строить карты для клиента (CJM): путь от «текущего состояния» (какой опыт сейчас испытывает клиент) до «желаемого» (как хотелось бы чтобы чувствовал себя).
• Выявляет проблемные участки на клиентском пути взаимодействия с продуктом и контролирует их устранение.
• Ищет и пробует применять лучшие практики работы с клиентами.

Еще один очень важный момент — CX-специалист выстраивает командное взаимодействие. Он работает мостиком внутри компании, чтобы наладить связи со всеми отделами: стремится организовать работу так, чтобы все специалисты совместно улучшали клиентский опыт. Он налаживает коммуникации и соединяет даже самых неконтактных людей.

В результате работа CX-специалиста выливается в следующие задачи:

• Повышение скорости работы. После исследований командой СХ в банке решение о выдаче кредита для клиента ускорилось в разы — 2 минуты вместо 2 дней. В
• Возвращение клиентов. В одном из кейсов количество покупающих повторно пользователей увеличилось на 5%.
• Улучшение пользовательского опыта. Например, растёт процент удачных регистраций на сайте или снижается количество брошенных корзин, когда компания убирает неудобный для клиента элемент в цепочке покупки.
• Рост вовлеченности. CX-специалисты помогают увеличить процент времени, который пользователи проводят в онлайн-кинотеатрах.

Основная деятельность CX-специалиста — это формирование и проверка гипотез, исследование клиентов.

Здесь очень много разных методик, которыми можно пользоваться:

• Глубинные интервью. Чтобы узнать про мотивацию пользователей, которые взаимодействуют с продуктом, узнать их сценарии работы с ним, что хотят получить.
• JTBD-исследования. Чтобы выявить работу, на которую клиенты нанимают CX-специалиста.
• Анализ пути клиента. Чтобы узнать, какие барьеры пользователю могут мешать совершить целевое действие с продуктом.
• UX-тесты. С какими сложностями сталкиваются пользователи, взаимодействуя с продуктом. Важно для разработчиков.

Перечисленные методы — это только основной набор. Их очень много, этому можно посвящать книги. Важно, чтобы CX-специалист знал весь этот арсенал и умел подбирать подходящие фреймворки и методы под конкретные задачи.

Вдобавок, эта практика помогает преодолеть страх разговора с клиентом — с этим часто сталкиваются начинающие CX-специалисты. Поэтому даже если вы подобрали какие-то конкретные методики исследований, между ними проводите простые неформальные беседы за кофе.

В любых исследованиях, включая эту практику, очень важно быть готовым к негативным ответам. Но такое встречается редко: чаще исследователи удивляются, что респонденты как раз говорят очень много хорошего.

В общих чертах работа CX-специалиста выглядит так:

• он разговаривает с руководителем компании или конкретного отдела
• собирает информацию о контексте, в котором находится заказчик, и задачах, которые он решает
  
• После этого формулируются гипотезы, от которых CX-специалист отталкивается, проводя исследования
  

Очень важно уметь оценивать и приоритизировать гипотезы. Несколько рекомендаций для этого:

• На старте выписывать абсолютно все гипотезы, которые удалось сформулировать или получить от заказчика при постановке задачи. Даже самые незначительные или сырые стоит проверять.
• Прежде чем начинать отсев гипотез и исследования, задать себе вопрос — зачем вы взвешиваете гипотезы, какую цель хотите достичь. От этого зависит выбор методики приоритизации.
  
• Не влюбляться в свои идеи. Не пытаться активно подтвердить, какой вы классный специалист, такую мысль правильную сформулировали, она точно окажется правдивой. Нужно смотреть объективно — мнение клиента может сильно разойтись с вашими идеями, и это нормально.
  

Методик для приоритизации гипотез много, о них подробно говорит сервис-дизайн. Например, есть метод ICE, оценка по шкале от 1 до 5 по трем параметрам:

1. Impact, коммерческий эффект. Где 1 — никак не повлияет на доход, средний чек, прибыль, а 5 — критически влияет на доход.
2. Confidence, вера в успех. Где 1 — не верю, не вдохновляет, а 5 — безусловно верю, драйвит.
3. Ease, простота реализации. Где 1 — долго внедрять, сложно измерять эффект, а 5 — быстро внедрять, легко измерять.

У каждой гипотезы появляется сумма баллов по трем параметрам и благодаря этому можно выявить лидеров.

Я зачастую делаю отбор гипотез максимально просто:

• проверяю каждое предположение на вес
• считаю количество встреченных инсайтов, подтвержденных клиентами
  
• в зависимости от этого добавляю той или другой гипотезе определённое количество плюсиков.
  

Условно, вот эту гипотезу подтвердили 10 человек, а эту всего 2. А другие гипотезы подтверждений не встретили совсем, их я откладываю.

Матрицу весов выбирает команда: не обязательно считать только по количеству человек, которые подтвердили ту или иную гипотезу. Возможно, для вас играет роль категория респондента.

Условно, платящие регулярно за продукт (к примеру, ежемесячно обновляющие подписку) более значимы. Поэтому одно подтверждение от них стоит трёх подтверждений от новых клиентов или покупающих продукт раз в квартал. Универсального метода здесь нет.

Чтобы разобраться, с какой проблемой бизнес пришел и что ему на самом деле нужно решить для улучшения клиентского опыта, CX-специалист может позвать на помощь трекера, консультанта, который проводит диагностическую сессию — интервью, в рамках которого бизнес озвучивает свои трудности, а специалист, выясняет, действительно ли проблемы именно в том, что заказчик сказал, и что делать для успешного разрешения ситуации

Возможно, что заказчик озвучивает одну проблему, но на самом деле корень зла не в ней. Он просто не хочет озвучивать реальное положение вещей по какой-то причине. И специалист должен аккуратно выяснить, что на самом деле ухудшает клиентский опыт.

Он задает много вопросов: «По каким признакам видно, что проблема именно в этом?», «Что вы делали раньше, чтобы решить её?» и так далее

-> Если заказчик открыт и действительно хочет найти первопричину диагностическая сессия пройдет успешно. Но для этого он должен хотеть честно говорить про свой опыт, а не нарисованную картинку.

-> Если во время сессии специалист видит, что заказчик закрывается, сопротивляется, транслирует мысль, что он сам всё знает, ему это неважно нужно либо пытаться наладить контакт, либо ничего сделать просто не получится.

Для CX-специалиста самое главное — всё, что связано с коммуникативными навыками:

• Умение слышать и слушать клиента. Не приносить своё «я» в исследование, в слова клиентов. Неважно, как мы относимся к тому, что говорит респондент: важно, что именно он говорит.
• Общительность. Готовность и желание много разговаривать, искать контакт с людьми.
• Дипломатичность. Умение превращать в своих союзников даже самых недружелюбно настроенных, неконтактных людей — как коллег, так и заказчиков.

Выстроить контакт с заказчиком важно ещё на этапе сбора информации. Потому что бывает так, что вы приносите набор отобранных и проверенных гипотез, а заказчик говорит — «ну да, я это знал». Если у вас плохой контакт, он с высокой вероятностью назовёт вас непрофессионалом. Если контакт хороший, то поймёт, что ваша работа помогла ему дополнительно валидировать свои предположения, и это наоборот подтверждение вашей экспертности.

Другие важные soft-skills:

• Пытливый ум и стойкость — активный и упорный поиск ответов. И здесь очень важно уметь смиряться с неприятными ответами от клиентов, и даже несмотря на них докапываться до сути, даже если с 5-10 попыток.
• Настойчивость. Бывает, что всё, что вы делали, было ерундой, и надо вернуться и переформулировать вашу гипотезу. Представляйте себя Эдисоном с его лампочкой.
• Аналитическое и системное мышление. CX-специалисту очень нужны навыки анализа и синтеза информации. Вы собрали много фактов и дальше надо из них сделать какие-то четкие комбинации. Систематизировать хаос, вывести закономерности и как-то их использовать дальше.
• Умение презентовать свои результаты, аккуратно преподнести неприятную информацию заказчику.

А ещё очень не помешают креативность, стрессоустойчивость, многозадачность и умение расставлять приоритеты, инициативность. И конечно готовность много и постоянно учиться.

Список базовых тем и направлений, которые CX-специалист должен знать, короткий:

• Методология исследований. Классно, если в багаже есть опыт социологии и вы знаете, что такое вероятность, статистическая значимость.
• Проведение UX-исследований и организация А/В-тестов, CX и UX исследований, глубинных интервью.
• Управление проектами: постановка задач, координация команд.
• Методы сервис-дизайна и дизайн-мышления.

Для тех, кто освоил базовые компетенции, список будет намного больше и как раз будет пересекаться с набором требований к другим профессиям:

• Знание продакт-менеджмента. Чтобы хотя бы на базовом уровне понимать боли клиентов.
• Основы маркетинга. Чтобы понимать сегменты аудитории, каналы коммуникации, ценность предложения.
• Основы социологии. Это незаменимая вещь для тех, кто исследует людей — здесь очень много полезных методик.
• Поведенческая психология. Чтобы распознавать когнитивные искажения клиентов в разговоре с ними, понимать их эмоции и чувства.

Конечно, это тоже далеко не все. Не лишними будут знания математической статистики, бизнес-анализа, психолингвистики, профайлинга.

Средние зарплаты в сегменте Customer Experience по моему опыту:

• junior — 50-70 тыс. рублей;
• middle — 70-90 тыс. рублей;
• senior — 90-150 тыс. рублей;
• head — от 200 тыс. рублей.

Но если у вас есть какие-то дополнительные компетенции, кроме основных, вы можете на junior-уровне получать как middle-специалист. Поэтому указанные цифры — это скорее примерный ориентир.

Высшие должности могут обозначаться по-разному: старший CX-специалист, глава направления или директор по клиентскому сервису, как я. Но при этом можно оказаться руководителем и других отделов: хоть директором по маркетингу, хоть вообще генеральным директором. Потому что в CX очень много пересечений по функциям с другими ролями, и специалист получается многопрофильным.

Эту специальность не нужно осваивать 4-5 лет в университете, но и 5 минут или недели, конечно, не хватит. Можно пойти на курсы: они длятся в среднем около 4 месяцев и дают хорошую базу в первую очередь по самим исследованиям клиентского опыта, социологическим аспектам.

В каких направлениях стоит учиться:

• Продакт-менеджмент.
• Сервис дизайн и дизайн мышление.
• CustDev и другие методики исследований.

Я рекомендую курс Михаила Руденко - CX Strategy: там очень понятно разъясняется всё для новичков, есть менторинг, разбор реальных задач. Плюс, на курсе есть нетворкинг, что тоже важно. Во-первых, знакомство с «коллегами» поможет получить дополнительный опыт и компетенции. А, во-вторых, очень многие CX-специалисты трудоустраиваются как раз благодаря нетворкингу.

Причём это как раз отлично решает острый вопрос — как попасть на работу, когда в большинстве вакансий хотят специалиста со стажем от года минимум. На самом деле, как показывает опыт, на этот «год и выше» соискатель легко закроет глаза, если вы окажетесь с ним на одной волне и если будете правильно себя позиционировать. Подробно рассказывайте, что вы умеете, что делали на курсах, показывайте реальные проекты, если они были. Но если при этом есть ещё и полезные связи, шансов трудоустроиться всё же больше.

Что еще сделать для саморазвития:

• Подписаться на блоги специалистов по CX и смежным направлениям тому же продакт-менеджменту. Это поможет перенимать чужой опыт, знакомиться с новыми практиками и, возможно, даже знакомиться. В своем ТГ-канале я тоже даю много информации по CX, присоединяйтесь!
• Посещать отраслевые мероприятия — конференции, вебинары, воркшопы и многое другое. В идеале, чтобы была и практика, но даже теорию послушать всегда полезно.
• Активно проводить исследования внутри своей компании, пробовать новые методики на коллегах, других отделах. Просто тренироваться.
• Брать частные консультации — у опытных менторов, наставников, разбирать сложные вопросы.

Но самое главное в этом всём — постоянно учиться, всё время быть внутри отрасли и искать новые знания.

Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru

Статья подготовлена командой и участниками сообщества Heg.ai: https://heg.ai

Узнать про нетворкинг и мероприятия можно в телеграм каналах Хегай Нетворк и Хегай в курсе

Больше информации про Customer Experience Марина выкладывает в своем телеграм канале