Личный опыт: как не прогореть при выходе на новый рынок

Евгения Головкова, управляющий партнер сети кондитерских Kuzina – об особенностях выхода региональной сети на столичный рынок.

Сеть кондитерских Kuzina была основана 15 лет назад в Новосибирске предпринимателем Эриком Шогреном. Решив множество управленческих задач, связанных с выводом на новые рынки двух наших брендов – New York Pizza и Kuzina, могу сказать, что нам есть чем поделиться. На момент выхода в Москву мы исходили из накопленного опыта и четко понимали, какое место хотим занимать, для кого работать и как быстро развиваться.

У нас собственное кондитерское производство в Новосибирске, которое обеспечивает продукцией все наши магазины. При выходе на московский рынок одной из главных задач для нас было создание собственного кондитерского производства на новом месте. Это необходимый, но достаточно емкий по инвестициям проект. Например, для того, чтобы построить производство, которое сможет обеспечивать 15 кондитерских, а также работать с некоторыми сторонними клиентами в качестве аутсорсера, потребовалось около 20 миллионов рублей. Производство запускали на собственные средства, часть оборудования оформили в лизинг. Рассматривали альтернативный вариант – найти качественный аутсорсинг, задача оказалась сложной. Все же у собственного производства есть неоспоримое преимущество – оно позволяет контролировать качество продукции и обеспечивать необходимый объем, более гибко реагировать на изменения ассортимента и корректировать меню.

Расстояния в столице внушительные, поэтому подготовку к запуску собственного производства на незнакомой территории мы начали с выбора удобной для логистики локации. Близость к транспортным развязкам, через которые можно прокладывать транспортные маршруты до кондитерских – решающий фактор, т.к. машины с продукцией не могут опаздывать – мы открываемся в 7.00, чтобы работать в утренние часы. Плюс, близость рабочего места к метро очень важна для сотрудников, поэтому нам было необходимо найти площадку, расположенную недалеко от метро, чтобы персоналу, задействованному на производстве, было проще добираться.

При организации московского производства. Мы отправили в столицу команду запуска, в которую вошли опытные сотрудники из Новосибирска, работающие на нашем производстве уже много лет, они смогли обучить московских коллег нашим стандартам. Кроме того, мы привлекали пекаря из Америки, который поделился новыми технологиями и помог улучшить процессы и рецептуры некоторых продуктов.

Мы понимали, что открывать магазины придется в ранние часы, чтобы кофе и свежую выпечку гость мог купить по пути на работу. Есть несколько тонких моментов, отражающих специфику столичной жизни, и ограниченность во времени – один из них. В Москве гости не готовы долго ждать свой утренний кофе. Мы работаем на суперавтоматах и готовим кофе очень быстро. Но появился другой нюанс - если в Новосибирске путь до работы занимает в среднем 40 минут - 1 час, то в Москве это время может достигать 2 часов и более. Поэтому нам было важно проявить гибкость и открываться раньше. Кроме того, большие расстояния между домом и работой в столице диктуют еще одно правило – гость заходит в кондитерскую только 1 раз в день, если ему по пути, при этом в Новосибирске частота покупок одним гостем может быть 2 раза в день и более. Поэтому нам пришлось вложиться в работу с персоналом, чтобы привлекать постоянных гостей, предлагая им безупречный сервис, чтобы их ежедневный кофе или десерт домой были куплены именно у нас.

Другой важный момент – это выбор подходящего места для открытия кафе. Чтобы не ошибиться с локацией под новую кондитерскую мы провели тщательный анализ карты торговой территории. Первое, на что стоит обратить внимание – наличие конкурентов вокруг. Их большое количество говорит о том, что в этом месте продукт может быть востребованным, но за гостя придется побороться. Если прямые конкуренты отсутствуют, то в таком случае нужно смотреть карту еще глубже. Генераторы траффика также следует учитывать. Среди них, например, мы выделяем транспортные развязки (станции метро, остановки наземного транспорта), общедоступный паркинг поблизости, школы, детские сады, университеты, а также бизнес-центры и торговые центры. Вне посредственной близости от рассматриваемой локации не должно быть препятствий для движения пешеходного и автомобильного траффика или должны присутствовать парковки и пешеходные переходы. Если еще более детально взглянуть на выбор локации, то стоит учитывать доступность вашего заведения для всех людей – с ограниченными возможностями в передвижении или мам с колясками.

Безусловно, мы делаем оценку локации по многим факторам - конкурентная среда, траффик пешеходный и автомобильный. Кроме того, целевая аудитория, сформировавшаяся за это время в Москве, а также новосибирцы, знакомые с сетью и переехавшие на ПМЖ в столицу, с удовольствием делятся фидбеком по продукции и высказывают пожелания по локациям для новых открытий с помощью социальных сетей.

Подсчет и анализ качества траффика можно провести вручную или с использованием специальной программы. Мы используем оба способа, чтобы представить конверсию в чеки и правильно построить экономическую модель – выручка и количество чеков при определенных затратах на оплату труда, себестоимость, аренду и прочие платежи. Срок окупаемости кондитерской – максимум 24 месяца, есть также опыт, что инвестиции возвращались и за более короткий срок. Вложения в открытия кондитерской Kuzina – около 5 млн рублей, также нужно обязательно планировать бюджет на маркетинг.

Если говорить о конкурентах, то мы знали, с чем столкнемся. Есть достойные партнеры по рынку – такие как Dunkin Donuts или Krispy Kreme, но они не торопятся открывать большое количество точек за пределами садового кольца, а спальные районы – это наша ниша. Все наши знакомые из Москвы говорили, что торты покупают или в «Азбуке», или «У Палыча», нам конечно нельзя было упускать этот факт из внимания. Отстройка от «Азбуки Вкуса» у нас возможна за счет цены и ассортимента – выбор в Кузине более демократичный, также как и цены. Мы используем натуральные ингредиенты в наших тортах и выпечке – натуральные сливки, шоколад, сливочное масло, а люди не всегда верят – смущает цена, за которую мы эту свежесть и натуральность предлагаем, это было для нас удивительно в Москве. Мы даем повод для ежедневной покупки и делаем это так, чтобы гость всегда чувствовал себя человеком, который может себе позволить пусть маленькое, но удовольствие.

Пришлось задействовать всю программу локального маркетинга и все инструменты, имея ограниченный бюджет – действуя планомерно и системно, не сдаваясь, мы рассказали гостям о себе. В среднем наш бюджет на маркетинг составлял 100 000 рублей, что совсем мало по столичным меркам, но из них удалось выжать максимум.

Перед выходом в новый регион было важно провести мониторинг местного рынка кондитерских – локации, цены, количество чеков у конкурентов (подсчет траффика качественный и количественный), продукцию, которую едят или хотят видеть у себя в городе потенциальные гости. Но следует понимать, что, при открытии кондитерской в спальном районе и в центре города цены отличаться не должны, и вам необходимо четко для себя определить, что является драйвером в вашей экономической модели – средний чек или количество чеков. У нас средний чек в Новосибирске – 190 рублей, при этом в Москве – 250. Количество гостей складывается из нескольких факторов – известность и узнаваемость бренда, дружелюбный сервис и адекватное соотношение цены/качества. В данном случае наличие собственного производства позволяет нам разрабатывать продукт, отталкиваясь от желаемой себестоимости, но при этом качество проходит контроль на уровне топ-менеджмента компании.

Когда мы открывали свою первую кондитерскую в Москве – мы обратились за помощью к столичным консультантам, поэтому немного отошли от своего привычного в Новосибирске формата – мы сделали полноценное кафе с посадкой и самообслуживанием, а нас знают на родине как кондитерский магазин. Также сделали изменения в меню – ввели более дорогие десерты и новые рецептуры, отказавшись от привычной классики – пирожного «Наполеон», «Картошка» и корзиночек с фруктами, также установили более высокие цены. Это был важный опыт, наблюдения показали, что в Москве жители хотят того же, что и в Новосибирске – отличный сервис, быстрое обслуживание, качественный продукт и доступные цены. Недолго размышляя, вернулись к сибирским истокам в ассортименте, скорректировали его и увидели, как средний чек стал шире, а гости счастливее. Мы заблуждались, думая что нужно большое кафе с посадкой, и следующие свои проекты открыли уже в привычном формате кондитерского магазина.

В Москве сложно найти подходяще помещение, поэтому открываемся медленнее. Была история с павильоном, который нам предложили. Нам очень нравилось место – отлично просматривается фасад, стоит на бешеном траффике. Но увы, после проверки мы выяснили, что его скоро снесут – арендодатель просто скорее хотел получить задаток. Работая в режиме ограниченных финансовых ресурсов для нас это было непозволительной роскошью. У нас есть определенные требования к арендная ставка, она привязана к % от выручки, а также площадь помещения, желательно первая линия и без высокого крыльца. Если в Новосибирске за счет узнаваемости бренда мы можем какой-то фактор отбросить, то в Москве приходится брать только те варианты, в которых на 100% уверен, и они соответствуют брифу. Говорят, это большая победа, если ваш проект продержался в Москве 3 года – Kuzina в столице уже четвертый год и это, конечно, для нас показатель, что мы делаем все верно, хоть и осторожно и не так стремительно, как хотелось бы.

Если говорить о бюрократических препонах, то с ними в столице мы не сталкивались. Например, чтобы согласовать любого, даже самого необычного вида вывеску, в Новосибирске, нужно оплатить госпошлину 5000 рублей за каждый ее элемент (у нас их в среднем 3), вознаграждение агентству (примерно 20 000 рублей за объект), подготовить стопку документов и ждать разрешения – в зависимости от локации, оно дается от 1 года до 5 лет. В Москве достаточно соблюдать доступный мануал, следуя которому можно вывеску разместить без вреда для бюджета на запуск и облика города, это очень круто и доброжелательно по отношению к бизнесу. Но спрашивают строго – нам сделали замечания по поводу элемента вывески (был на 5 сантиметров больше регламентированного размера), пришлось срочно переделывать. Это касается и плоттерной пленки-наклейки на окнах – хочешь сделать фасад ярче, а нельзя, потому что дизайн-код, регламент и общее видение. Зато правила для всех одни.

Отдельная история – это поиск сотрудников, их найм и мотивация. В Москве рынок вакансий перенасыщен – поэтому не все люди готовы соблюдать стандарты, безукоризненно им следовать и «болеть» за бренд – для многих это просто этап, за которым будет следующий. Если что-то не понравилось, завтра же уйдут в другое место стоять за кассой. Поэтому мы взяли из Новосибирска все самое лучшее – нашу корпоративную культуру и команду запуска, которая помогала в обучении и мотивации сотрудников. Несмотря на то, что основная сеть находится где-то там далеко в Сибири, каждый наш коллега в Москве чувствует свою значимость и поддержку – его вопросы решаются без учета разницы во времени, здесь и сейчас. Наверное поэтому есть ребята, которые работают с нами в кондитерских со дня открытия.

Сейчас, пройдя через запуск сети в Москве, рассматриваем второй возможный для нас вариант выхода на новые рынки – это развитие по франшизе. С 2016 года мы получили большое количество запросов на открытие кондитерских в Москве и Санкт-Петербурге по франшизе. За 15 лет существования бренда мы набрали хороший темп и открывали кондитерские исключительно под собственным управлением. Для федеральной компании франчайзинг – это наиболее быстрый путь для экспансии, поэтому, после тщательного анализа рынка и конкурентов, мы приняли решение выйти на рынок франшиз. Сейчас у нас открыто 29 кондитерских в Новосибирске, 1 в Барнауле, 1 в Миннеаполисе (США) и 7 в Москве. В ближайшей перспективе планируем продолжить динамичное развитие и будем концентрироваться на открытии новых точек в Москве и Московской области.

Для выхода на столичный рынок в качестве потенциальных партнеров-франчайзи мы рассматриваем опытных предпринимателей, которые действительно увлечены сферой гостеприимства и общественного питания, а также обладают инвестициями, достаточными для открытия не менее трех магазинов-кондитерских за первый год. Партнеру мы готовы оказать всестороннюю поддержку, включая поставку фирменной кондитерской продукции, полный комплект документов с описанием необходимых бизнес-процессов, обучение и стажировку ключевых сотрудников в корпоративной сети, маркетинговый план по открытию и последующему продвижению и многое другое.

Мы уверены, что успеха можно добиться, если оставаться твердым в своих намерениях и иметь определенный запас прочности, чтобы следовать своей концепции в реалиях незнакомого рынка.